גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ראש הממשלה בנימין נתניהו בהצהרה על הנחיות חדשות למשבר הקורונה / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

פאניקה בסופרמרקטים, שוטרים שניצבים ליד מרכולים ללא הסבר, שרים שמוציאים הודעות על דעת עצמם. בעוד שבקרב גורמי הרפואה יש קונצנזוס שממשלת ישראל נוקטת את הצעדים הנכונים להתמודדות עם נגיף הקורונה, הרי שבמישור התקשורתי היא וההסברתי היא כושלת.

הבלגן התקשורתי של הימים האחרונים מזכיר את מלחמת לבנון השנייה, בה כל גורם דברר את עצמו לדעת ללא מדיניות סדורה. התוצאה של אותה מלחמה הייתה הקמת מערך ההסברה הלאומי ותחתיו מטה ההסברה - גוף-העל המקצועי שאמור לקבוע מדיניות ואסטרטגיה תקשורתית לאירועים לאומיים, בשגרה ובחירום, לצד מערך התקשורת והדוברות של משרד ראש הממשלה שאחראי לעבודת הדוברות השוטפות.

בשנים האחרונות, ובייחוד בשנה האחרונה, מערך ההסברה ומטה ההסברה לא מסוגלים למלא כראוי את משימותיהן, עקב משבר מתמשך בהנהגת המערך. מאז שנת 2015, למעט מספר חודשים ספורים, תפקיד ראש מערך ההסברה לא מאויש, ובחצי השנה האחרונה גם אין ראש מטה הסברה. דוברת ראש הממשלה עושה עבודה מקצועית תחת נסיבות כמעט בלתי אפשריות, ודובר משרד הבריאות יהיה ראוי לבונוס על התפקוד המוצלח שלו בימים אלה, אך ברור לכל צרכן תקשורת שאין אסטרטגיה ואין מי שמנחה את כלל דוברי הממשלה בזמן משבר לאומי שמקיף את כלל תחומי החיים.

רק לאחרונה קיבלנו דוגמאות רבות שהמחישו את הכישלון התקשורתי. במשך שעות הרשתות החברתיות הוצפו בשמועות שונות על הסגר צפוי שייאכף על-ידי שוטרי מג"ב ומחסור במוצרי יסוד. התוצאה הייתה פאניקה רבתי שתודלקה גם למראה שוטרים במרכזי קניות. רק אחר-הצהריים יצאו הודעות רשמיות ממשרדי ראש הממשלה והבריאות שניסו להרגיע את הציבור, אך זה היה מעט מדי ומאוחר מדי.

וכאשר אין אסטרטגיה ומדיניות, איש הישר בעיניו יעשה. ההצהרות היומיות של ראש הממשלה ושר הבריאות מנוצלות להאדרה עצמית והעברת מסרים פוליטיים על חשבון מסירת מידע מהותי לציבור. משטרת ישראל חשבה לשלוח "מסבירנים" משלה לאולפנים, מבלי לחשוב על האפקט של קצין במדים שמדבר אל הציבור בעת משבר אזרחי, וכל ערוץ תקשורת מפרסם חצאי שמועות כמידע ודאי. דווקא שר הביטחון השכיל לפרסם פוסט בפייסבוק שהעביר מידע בדוק ומאומת לציבור בשפה פשוטה וקליטה, תוך שהוא הציג את האתגרים מבלי להיכנס להפחדה, אך גם כאן היה מדובר ביוזמה אישית מוצלחת ולא חלק ממדיניות סדורה.

לכן, כאשר מערך ההסברה ומטה ההסברה מוגבלים בפעולתם, ראש הממשלה חייב למנות "פרויקטור תקשורתי" שיקבע את האסטרטגיה הקשורה בהעברת מידע מסודר. על-מנת להבטיח שיקול-דעת מקצועי ולהימנע ממראית עין פוליטית, אותו פרויקטור חייב להיות איש מקצוע שלא שייך לחבר היועצים הקבוע שלו ואינו מקושר למערכת הדוברים המפלגתית של ראש הממשלה. מקצועיים ככל שיהיו, אותם אנשים לא יוכלו להפריד בין האינטרס הציבורי לאינטרסים הפוליטיים של ראש הממשלה.

עם כניסתו לעבודה, אותו פרויקטור יתפוס פיקוד על העבודה התקשורתית של משרדי הממשלה ויחידות הסמך. במקום המצב הנוכחי בו כל משרד עובד במנותק מבלי להבין את ההקשרים הציבוריים הרחבים של החלטותיו, כעת יהיה מי שיוכל להסתכל על התמונה הרחבה. כך, למשל, בעוד שההחלטה על הקפאת הדיונים בבתי המשפט מתבקשת כנראה לאור ההנחיות האחרונות, ההחלטה להודיע על כך בשעת לילה מאוחרת נתפסה כמחטף שנועד לסייע לראש הממשלה. באותה מידה, חייב להתקיים דיון ציבורי על השימוש באמצעי מעקב דיגיטליים אחרי חולים וכאלה המחויבים בבידוד, אך איש לא טרח לצייד את המרואיינים מטעם הממשלה בדפי מסרים ומידע על הצעדים שצפויים להינקט והתוצאה היא חוסר בהירות וחוסר הבנה.

בימים בהם מוטלות מגבלות קשות על האוכלוסייה, פרנסתם של רבים בסכנה וחוסר הוודאות שולט, אמון הציבור במוסדות השלטון הוא קריטי. בלעדיו, הציבור יפסיק להקשיב להנחיות שנועדו לשמור על בריאותו. בלי אסטרטגיה תקשורתית סדורה, בלי תאום בין הגורמים ובלי הקשבה לרחשי לב הציבור, לא יהיה אמון, וזאת הסכנה האמיתית להמשך ההתמודדות עם הקורונה. 

הכותב הוא ראש מערך המדיה במכון אבא אבן לדיפלומטיה בינ"ל במרכז הבינתחומי הרצליה, לשעבר ראש מערך התקשורת והדוברות במשרד ראש הממשלה