גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האומץ לפרסם: החברות שהצליחו למנף את המשבר ועל הדרך קיבלו בונוס תדמיתי

חודש לפרוץ הקורונה לחיינו, אפשר להתחיל לבחון את המהלכים השיווקיים–פרסומיים לא רק בפריזמה של האם עושים אלא גם מה עושים ● דווקא בקטגוריות שהמצב לא פגע בהן כמו מזון ובנקאות, מפרסמים גדולים נכנסו לשיתוק והותירו את הזירה למיעוט שלא היסס ופעל בנחישות

רשף לוי בקמפיין לתנובה / צילום: יח"צ
רשף לוי בקמפיין לתנובה / צילום: יח"צ

עד לפני שבועיים נדמה היה שכתבה שעוסקת בדרך שבה נכון להתנהל שיווקית ופרסומית בתקופה כה מטלטלת כמו משבר הקורונה לא הייתה יכולה להיכתב, ומסיבה פשוטה: האינסטינקט הראשוני של חלק ניכר מהחברות בארץ היה לשים ברקס על כל מה שקשור בפרסום ושיווק, לשבת על הגדר ולהמתין. אבל מסתבר שבמדינה שבה קטסטרופות המאיימות על הכלכלה הן לא דבר יוצא דופן, יש חשיבות לניסיון המצטבר. וכך, כחודש מאז פרוץ המשבר אפשר להתחיל לבחון את המהלכים השיווקיים-פרסומיים של חברות לא רק בפריזמה של האם עושים אלא גם של מה עושים.

רוב החברות התעשתו יחסית מהר וחזרו לפרסם - לרוב באמצעות קמפיינים מתבקשים של "אתכם גם בשעות קשות", אבל רק מיעוט יישם בפועל את המנטרות שמדקלמים כבר שנים, ובמקום להסתפק בקלישאות מתבקשות פעל לייצר ערך לצרכן תוך שמירה על רלוונטיות. באופן תמוה דווקא בקטגוריות שהמצב לא פגע בהן, מפרסמים מהגדולים בארץ נכנסו לשיתוק, מותירים את הזירה למיעוט שלא היסס ופעל בנחישות. בתחום המזון שלא נפגע, דווקא תנובה, שמאז מחאת הקוטג' נחשבת לאנדרדוג במה שקשור בפרסום, הפגינה נוכחות בולטת, ובמקום שבו כל חברות המזון האחרות קפאו הסתערה על השוק.

תנובה - "אנחנו כאן" / צילום: יח"צ

מתוך הבנה של חשיבות המשלוחים החלו בתנובה לקדם את "תנובה עד הבית" ולהציע לצרכן חבילות מוצרים שהחברה מספקת ישירות. במקביל, בחברה הגבירו משמעותית את השימוש בנכסים הדיגיטליים והציעו פתרונות לתזונה ואורח חיים בריא לצרכנים הסגורים בבית. המהלכים של תנובה בלטו שבעתיים אל מול הדממה התקשורתית של מתחרותיה בקטגוריית המזון כמו שטראוס שבשנים האחרונות נחשבה למובילת התחום בפרסום ושיווק, אסם, החברה המרכזית, יוניליוור ואחרות. רובן, פרט לחברה המרכזית שסופגת מכה קשה בהכנסותיה בגלל השיתוק של השוק הקר, לא נפגעו מהמשבר. חלקן אפילו הרוויחו ממנו, ובכל זאת רובן בחרו לשתוק או להגיב מאוחר.

השחקנית סנדרה שדה בקמפיין לבנק הפועלים / צילום: יח"צ

בתחום הבנקאות, בנק הפועלים העלה חדשות לבקרים מהלכים מותאמים למצב: כלים לפישוט ההליך הבנקאי עבור מבוגרים, פריסת הלוואות לעצמאים, דחיית תשלומים לפרילנסרים וכדומה. ובקמעונאות הייתה זו שופרסל עם מתקפה משולבת של פרסום ויחסי ציבור של פתרונות לצרכן. מנכ"ל הרשת איציק אברכהן כיכב באייטמים חדשותיים; הקמפיין של הרשת נגע בנקודות רלוונטיות, בעיקר בשירות המשלוחים, ואתר התוכן של החברה סיפק תוכן רלוונטי כמו מתכוני שפים לאנשים הסגורים בבית.

הזדמנות לחזור ללב הציבור

"תנובה, שופרסל ובנק הפועלים הן הסמן שכול התעשייה כרגע הולכת בעקבותיו", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "שלושתן משתמשות במשבר הקורונה כדי לבסס את מעמדן כחברה מובילה. תנובה תרוויח מההתנהלות שלה הרבה אחרי שהמשבר ייגמר. אחרי שנים שלא הייתה שם, החברה זיהתה את הזדמנות לחזור להיות חברת המזון הלאומית. הבית הישראלי שפעם הייתה. רק עכשיו זה השלב שבו תנובה יוצאת באמת ממשבר מחאת הקוטג'. ובחברה מבינים את זה היטב ומתנהלים לאור זה לא רק בפרסום. למשל, לפני כמה ימים התגלה חולה קרונה באחת המחלקות. בתנובה ננקטו אומנם מבעוד מועד אמצעים כדי לוודא שבמקרים כאלה ההשלכות יהיו מינוריות, אבל למרות זאת הם מיד הוציאו הודעה לעובדים ולעיתונות. ברור שלא כולם בתעשייה אהבו את זה כי תנובה שמה סטנדרט שלא כולם רוצים לעמוד בו. אבל כתפיסה הם עושים כעת דברים לפי הספר - כפי שהציבור מצפה". 

על-פי בכיר אחר, מפרסמים כמו תנובה או בנק הפועלים מעזים לנצל מה שיש להם ממילא בארסנל כדי לגזור קופונים בתחום התדמית: "החברות האלה מתקשרות מוצרים אמיתיים, לא מוצרי קורונה. והפרסום של המהלכים הוא כדי לגזור קופון תדמיתי. כדי לתקשר דחיית משכנתה בנק הפועלים יכול להוציא לכל הלקוחות הרלוונטיים סמס שכמעט ולא עולה לו, ולהגיד 'אתה יכול לדחות משכנתה - הנה לינק תיכנס'. לא צריך בשביל זה קמפיין במיליון שקל. בבנקאות, המוצרים שכל הבנקים נותנים זהים וגם אם בנק משיק מוצר ייחודי תוך שעות אפשר לשכפל אותו לאחרים. ההבדל בין מה שפועלים עושה לאחרים זה ההבנה שיש לו הזדמנות פז לתקשר את כל המוצרים שלו, הוא לבד בזירה ובסוף הרווח התדמיתי הוא שלו. גם תנובה הגיבו במהירות והתאימו מוצרים ותוכן שממילא היו להם לתקופה. הרי מערך משלוחים לבתים זה לא משהו שעובדים עליו ביום אחד. לתנובה, בלי קשר לקורונה, היה פרויקט של 'תנובה עד הבית' והם פעלו כדי להרים מערך של מכירה ישירה. לכן הם לא יכלו לבקש הזדמנות טובה יותר כדי לקדם מוצר כזה".

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס, אינו נבהל מהחיבור שבין עשיית פעולה שיווקית מתבקשת לקופון שהחברה מתיימרת לגזור בגזרה התדמיתית: "ליכולת למנף את העשייה לנקודות זכות בתדמית קוראים שיווק", הוא אומר, "ושיווק צריך לפעול גם בתקופות כאלה ולייצר יתרונות שיישארו הרבה אחרי המשבר כשהמתחרים או שותקים או עושים דברים לא רלוונטיים. ויש לא מעט כאלה".

לדבריו, מה שמבדל בין המהלכים שעושות חברות זה האם כשמתרחש משהו לא צפוי כמו משבר הקורונה, הארגון מתאים את עצמו בעשייה השיווקית למצב החדש. "לדוגמה, סופר-פארם נעזרת במשבר כדי לחזק את האוטוריטה של הרוקחים. צילמנו סרטונים עם רוקחים העונים על שאלות של אנשים. או בתחום האופטיקה עם אופטיקאים שעונים על שאלות כמו האם עדשות מגדילות את הסיכון. סופר-פארם מזיזה אחורה לעת הזאת את הבושם והמסקרה. זאת בדיוק עבודת שיווק. גם בנק הפועלים שהבין שלאפליקציה ביט יש ערך בשלב הזה, שאנשים לא ירצו לבוא לסניפים, דיבר עם מבוגרים ואמר 'נעזור לכם, אל תבואו לסניף'. זה נקרא להוביל ולהיות רלוונטי להתרחשות  במקום לרדת למקלט ולסגור מדפים".

להגיב בלי להיכנס להיסטריה וקיפאון

לדברי לובטון, יש עדיין מפרסמים שמפחדים. "יש כאלה שעלו עם קמפיין אבל מתקשרים מוצרים לא רלוונטיים ויש לעומתם מפרסמים שרואים את ההתאמה שלהם לסיטואציה ברמה היומיומית. סופר-פארם הודיעה השבוע שאפשר להזמין באונליין ולקבל את המוצרים לרכב. זה לא שירות שהיה קיים, הוא לא זול וצריך להיערך לו לוגיסטית, אבל הוא נותן יתרון כי אף אחד לא רוצה להיכנס לסניף. דומינו'ס פיצה שהיו ראשונים בתחום, שעלו ואמרו 'השליח לא יפגוש אתכם כי יש לנו שיטה בטוחה להעביר לכם את המשלוח'. זה ההבדל התהומי בין מחלקות שיווק שחושבות ומגיבות לבין כאלה שנכנסות להיסטריה וקיפאון".

בענף הפרסום, שם מלווים בימים האלה את ההתחבטויות של המפרסמים לגבי איך נכון לנהוג, תמימי דעים שההתנהלות איננה פונקציה של גודל המפרסם אלא של המנהל העומד בראשו: "זו פונקציה של מנהיגות", אומר לובטון, "של מנכ"ל שמבין שיש תקופת משבר שבו הציבור רוצה לשמוע מהחברה ושזאת הזדמנות לחזק את הקשר איתם באמצעות מהלכים רלוונטיים שנותנים ערך. וזה ממשיך במחלקות שיווק יצירתיות עם עומק. כי חלק מהמהלכים כוללים גם סיכון. אפשר להגיד כמעט על כל דבר 'זה לא הזמן' או 'לא התקופה' - יש אלף תירוצים שאני שומע כל יום. אבל כשיש הובלה שיווקית ומנכ"ל שנותן גב ומבין את גודל השעה, זה מייצר נכסיות אדירה למותגים הללו".

לדברי בכיר אחר, "בימים האלה ההחלטה אם לפרסם נמצאת רק אצל מנכ"לים וחלקם אינם אנשי שיווק ולא מבינים את הסיטואציה עד הסוף, ולכן הם לעתים מעדיפים לחכות ולא להתחייב. לא לעלות על הבמה ולקחת סיכון שאם משהו לא יעבוד יתחשבנו איתם. ולכן בסוף רואים שלוש חברות: שופרסל, תנובה ובנק הפועלים שמנצנצות מעל כל השאר. וכל אחת מהן הופכת את עצמה לחברה הלאומית בתחומה".

אייל סעדה, מבעלי חברת התוכן פיצ' שאחראית על מהלכי חברות כמו שופרסל או הפועלים, מבין את החשיבות שבפעילות אבל נזהר: "בכל מהלך יש סיכונים. אי-אפשר לדעת מה נכון. נדע רק בסוף התקופה. מותגים צריכים לשאוף לדבר סביב עולם התוכן שלהם ולא סתם לעשות דברים. וזה בדיוק מה שבשופרסל עושים. לא מתעסקים בלתת חסויות כלליות אלא בעולם התוכן שלהם עצמם".

היועץ האסטרטגי אלון ברנר סבור כי בשלב הזה החברות צריכות להתמקד במילוי צרכים אמיתיים של הצרכן. אי-אפשר לדבר בימים של שגרה על מערכת יחסים ולפרסם, וברגע שקורה אירוע כזה להיעלם. אבל חייבים לפעול ולתת מענה רק למה שהצרכן צריך כרגע. אם זה שליחויות לבית, ואם בידור לילדים. להיות מדויק לצורך הקיומי כי את הצרכן לא מעניינים דברים מעבר לזה, ואם עושים משהו רק 'כדי לעשות' הצרכן כמעט מזלזל בזה", הוא אומר. אומנם גם בעשייה עלול להיות סיכון - למשל עומס המשלוחים הרב על שופרסל עלול לייצר מצב שבו ההמתנה הארוכה גורמת לתרעומת, אך ברנר, כמו האחרים, סבור כי גם על עשייה לא מושלמת הצרכן נותן נקודות. "שופרסל אולי תתקשה כעת לספק משלוחים מהר בגלל הביקוש, אבל הם מנסים תוך כדי תנועה והופכים, למשל, חלק מהסניפים לסניפי ליקוט. ולא הכל אפשר לעשות במהירות: בהתחלה פתחו סניפים ל-24 שעות והבינו שאין בזה צורך. זה בסדר שעסקים מקבלים החלטות מהר ומשנים תוך כדי תזוזה, ועושים אופטימיזציה. כשהזמנים יירגעו אפשר יהיה לטפל בצרכים יותר 'רכים'. ואם אין משהו רלוונטי לתקופה, אז עדיף לא להיות. לקחת צעד אחורה כי קל לייצר אנטגוניזם".

עוד כתבות

בנימין נתניהו, מסיבת העיתונאים בצל הקורונה, אמש / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

ביבי, הסדרה: ספרו של בן כספית על נתניהו בדרך להוליווד

הסדרה תהיה מבוססת על הביוגרפיה שכתב לאחרונה העיתונאי בן כספית והיא תעובד על ידי התסריטאי זוכה האמי, קירק אליס

אוצר מילים / עיצוב: גלובס

אוצר מלים: 100 ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם בעברית

טוויטר / צילום: שאטרסטוק

טוויטר משיבה מלחמה: חסמה את האפשרות לשתף ציוץ של טראמפ "שמאדיר אלימות"

בעקבות מצב החירום שהוכרז במיניאפוליס, צייץ טראמפ בטוויטר את נקודת מבטו על המצב, שהסתיימה במילים "הירי מתחיל". הרשת החברתית חסמה את הציוץ, פחות מיממה לאחר שטראמפ חתם על צו נשיאותי נגד הרשתות החברתיות

אמי פלמור / צילום: יח"צ

אוצר מלים: אמי פלמור תוהה מתי אנו מתוודעים לחירות

עו"ד אמי פלמור, חברת מועצת התוכן של פייסבוק, מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "חירות" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

רועי חסן / צילום: ינאי יחיאל

אוצר מלים: רועי חסן תוהה מה אם רבים לא יכבו את האהבה

המשורר רועי חסן מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "מים" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

דונלד טראמפ / רויטרס

פרשנות: טראמפ רוצה לשנות את האינטרנט כפי שהכרנו אותו. הוא צודק (וטועה)

טראמפ רוצה להטיל על הרשתות החברתיות אחריות גדולה יותר על סינון תכנים, ולשנות את החוק שמעניק להן כוח מוגזם ● במהות הוא צודק אבל לא בטוח שזו הדרך ● איך הפך ציוץ אחד של נשיא ארה״ב למסע נקמה ולמה בדרך הוא עשוי להבקיע גול עצמי

רונית גדיש / צילום: איל יצהר

המופרכות, הנדירות והנפוצות: הבכירה באקדמיה ללשון חושבת שהעברית היא שפה סקס-מניאקית

המילים שהציבור סירב לאמץ, המילים המופרכות שהציעו, המילים הנדירות שהפכו לנפוצות והמילה שמשתמשים בה הכי הרבה ● רגע של עברית עם רונית גדיש, ראשת המזכירות המדעית של האקדמיה ללשון העברית ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

ישראל טויטו / צילום: אריק סולטן

מנכ"ל חדשות 13 משיב מלחמה: עובדי החדשות לא יקבלו את מלוא שכרם בשל העיצומים

לטענת מנכ"ל חדשות 13 ישראל טויטו היות ומדובר בשביתה של העובדים, אין זאת הפרת משמעת כי נקיטת עיצומים מביאה להשהיה מיידית של חוזה העבודה ובמצב כזה העובדים אינם זכאים לשכר רגיל אלא לשכר הולם ● מאוחר יותר הובהר לחלק מהעובדים - הבכירים שביניהם - ששכרם לא יקוצץ

משה בר סימן טוב  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

פרשנות: העלייה במספר החולים - האם המדינה התרשלה בצעדי החזרה לשגרה

בניגוד למדינות אחרות, שבהן הוסר הסגר באופן הדרגתי ובשילוב עם מערך בדיקות משמעותי, בישראל הוסר הסגר כמעט באחת ● איך בכל זאת היה ניתן לפעול אחרת?

רכבת קלה רח' יפו ירושלים / צילום: איל יצהר

שיא במקרי ההידבקות היומיים למאי; אלה הערים המובילות

ירושלים מובילה עם גידול של 98 מקרי קורונה חדשים בשלושת הימים האחרונים, אחריה תל אביב עם תוספת של 10 מקרים ● בבית הספר הגימנסיה בבירה אותרו עד כה 78 מקרי קורונה מתוך 700 בדיקות שבוצעו

מרים נאור / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

אוצר מלים: מרים נאור מסבירה למה בחרה במילה שיוויון

השופטת בדימוס מרים נאור, לשעבר נשיאת ביהמ"ש העליון, מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "שוויון"● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

עמיר פרץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מגפת הקורונה לא חיסנה את חקלאי העולם מתחרות

אם היה נדמה שהמצוקה הכלכלית בימי המגפה תגרום לעולם להסתגר מאחורי חומות מכס, נתוני ארגון הסחר העולמי מראים אחרת ● מחצית המדינות התאימו את תנאי הסחר לקורונה, אבל רובן המוחלט בחרו דווקא להפחית תעריפים ● החשש ממחסור לא נגע לאוכל אלא לציוד רפואי

חיים כצמן / צילום: יח"צ

חיים כצמן: "היא מעלה בי ערגה לתקופה העברית הראשונה"

חיים כצמן, בעל השליטה ומנכ"ל גזית גלוב, מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "אשמורת" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

איימן עודה / צילום: גיל אליהו, ג'יני

אוצר מלים: איימן עודה חושב שאת הדברים הטובים ביותר השגנו בעזרת מאבקים

ח"כ איימן עודה, יו"ר הרשימה המשותפת, מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "מאבק"● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

אנשי משרד הבריאות / צילום: משרד הבריאות

מנכ"ל משרד הבריאות היוצא: "עברנו מדאגה לאופוריה, עיקר הגידול בתחלואה מבתי הספר"

משרד הבריאות כינס מסיבת עיתונאים בעיצומו של החג על רקע עלייה במספר חולי הקורונה החדשים • במשרד שוקלים לסגור את הלימודים בחטיבת הביניים • משה בר סימן טוב: "גל שני איננו גזירת גורל, אנחנו לא בוודאות צועדים לסגר"

דגים קפואים / צילום: שאטרסטוק

נחתם הצו והופחת המכס על יבוא דגים קפואים לישראל

במסגרת המהלך צפוי המכס על פילה אמנון קפוא לרדת מ-7.5 שקל לק״ג, ל-1.8 שקל בשתי פעימות עד שנת 2022. כמו כן, עד לשנת 2021, ירדו בהדרגה המכסים על פילה קרפיון ובורי מ-5.5 שקל לק"ג לשקל אחד לק"ג

מנכ"ל מודרנה סטפן בנסל / צילום: Andrew Harnik, AP

חשש מחקירה נגד מפתחת החיסון לקורונה מודרנה הפיל את המניה

חשד כי החברה וחלק ממנהליה או דירקטורים מטעמה ביצעו עבירות שלא כדין בקשר לתוצאות הניסוי בחיסון לקורונה שפרסמה החברה בתחילת החודש

ינון מגל ובן כספית / צילום: שלומי יוסף, אביב חופי

בן כספית וינון מגל מנסים לגשר על התהום האידיאולוגית. לא תמיד זה מצליח להם

כספית מתחרפן מ"הזחיחות ושביעות הרצון העצמית האינסופית של מגל" ● מגל חושב שלהעביר ביקורת על השמאל ועל התקשורת זה לא פחות חשוב מלבקר את ראש הממשלה ● הזוגיות הכי חמה ברדיו התיישבה על ספת הפסיכולוג של "אוף דה רקורד" ● האזינו לראיון המלא

מפגינים מול המשטרה על המוות של ג'ורג' פלויד. מיניאפוליס, ארה"ב / צילום: John Minchillo, Associated Press

המחאה נגד הרג העצור השחור מחריפה: המשמר הלאומי נפרס במיניאפוליס

מאות חיילים הוזעקו לסייע בשמירה על הסדר לאחר שתחנת משטרה נפרצה והוצתה ביום השלישי למהומות שפרצו עקב התיעוד של שוטר לבן חונק למוות את ג'ורג' פלויד ● המחאות הפכו לאלימות גם בקולורדו וקנטאקי ● טראמפ כינה את המפגינים "בריונים" והוסיף: "מבזים את זכרו"

יאיר לפיד / צילום: איל יצהר, גלובס

אוצר מלים: יאיר לפיד מסביר לילדים שלו שלהיות מאושר זו לא מטרה

ח"כ יאיר לפיד (יש עתיד) מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "אהבה" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית