בנימין נתניהו ובני גנץ / צילום: יוסי זמיר ואמיל סלמן, "הארץ"
מאז שבני גנץ חצה את הרוביקון וחבר לבנימין נתניהו, הרשת סוערת - בעיקר משמאל אבל גם מימין. הביקורת מימין מתנקזת לוויתור שמתבטא בשבירת הגוש מצד נתניהו ובוויתור על ערכים שנתפסים כחשובים לימין, כגון ויתור על תיק המשפטים לכחול לבן ותיקי הכלכלה והרווחה לעמיר פרץ ואיציק שמולי שנתפשים סוציאליים מדי. למעשה, חלקים הולכים וגדלים בפיד מבטאים שגם בימין מסכימים עם הטענה של השמאל: נתניהו מעוניין יותר בנתניהו ופחות בימין.
אבל עם כל הכבוד לימין, השיח המעניין יותר נמצא בשמאל. אותו שמאל, שלמרות הסכינים והפוליטיקה שמאפיינת אותו, הציג חזית אחידה במשך שתי מערכות בחירות. אבל החזית הזו התפרקה כמו אטב כביסה שבילה יותר מדי זמן בשמש והעניק את הקולות שלו לנתניהו.
את הביוש המבטל כלפי הצמד צביקה האוזר ויועז הנדל (ששכח מי נשכבו עבורו על הגדר אחרי ראיון הדרבוקות) החליף שיימינג חריף יותר נגד אורלי לוי (שעבר אסקלציה בהמשך והפך לבריונות רשת), המשיך לשיימינג רפה נגד עמיר פרץ (שכנראה מראש ציפיות המחנה ממנו לא היו גבוהות) ושיימינג דל נגד איציק שמולי.
אבל כשגנץ חצה את הרוביקון, מחנה השמאל התפצל (שוב). היו מי שתמכו בצעד מנימוקים פרגמטיים של חוסר ברירה והיו מי שראו במהלך טעות פטאלית. בבסיס השיח הזה עמדו שתי נורמות: פרגמטיות (מניעת בחירות נוספות) ומעילה באמון.
בהתאם לתיאוריית ספירלת השתיקה של אליזבת נואלה-ניומן, השיח הפרגמטי מצומצם יחסית משום שהביקורת נגדו פופולרית יותר והתומכים בו לא רוצים לחשוף את עצמם לשיימינג המתלווה אליו - במיוחד כשחלקם תומכים בצעד בלב כבד ולא ב-100%. לעומתו, השיח הביקורתי מתרומם לגבהים חדשים.
מבחינה של עיצוב נורמות, קורה כאן משהו מעניין. ייתכן שדווקא הסטירה הזו היא מה שהיה נחוץ למחנה השמאל כדי לחדד את הערכים שלו, לחדול מהעמימות שלו ולבוא חשבון עם הפוליטיקאים שמייצגים אותו. מצד אחד, השמאל מוכיח שהוא מקבל את הביקורת שהוטחה מימין בגנץ על היותו לא ראוי, אבל מצד שני, הוא מוכיח שכמו הימין גם הוא יודע ברגע האמת להצטופף מאחורי המנהיג (לשעבר).
במסגרת פריקת עול המנהיג, מתפרסמים אט אט פוסטים שחושפים מצד אחד את עומק ההתייצבות ומצד שני את המועמדות המהונדסת של גנץ - זו שהתבססה על הנכונות של ציבור להצביע לו ולאו דווקא על המסוגלות הפוליטית והמנהיגותית שלו. למגמה זו הצטרף לפני יומיים העיתונאי יקיר אלקריב.
בפוסט שפרסם תחת הכותרת: "נמנמת, קשקשת, פטפטת - זכרונות מבית בני גנץ", סיפר אלקריב על המאמץ שעשו ב"ידיעות אחרונות" להוציא מבני גנץ כותרת באותו ראיון מפורסם, שהיה יריית הפתיחה שלו בקמפיין. בראיון הוא מספר על הגמגום, השתיקה, ההימנעות מנקיטת עמדה בכל מה שנוגע לעתידה ולמציאות הגיאו-אסטרטגית והכלכלית-חברתית בה נמצאת מדינת ישראל. ההצלחה היחידה הייתה, איך לא, בכותרת: "בשום פנים ואופן לא אשב עם ביבי תחת כתב אישום".
בסוף הפוסט מספק אלקריב שתי תובנות, האחת שצפה בו מיד בתום הריאיון והיא ש"ביבי יאכל את גנץ בלי מלח". השנייה נכונה להיום, ובמסגרתה יאיר לפיד הוא האופציה היחידה הראויה משום שהוא "ישר וחרוץ" ושהוא "בשל להיות ראש ממשלה".
במישור האישי, יש פה חשיפה של סיפור מעניין על ההתגייסות של אלקריב וחבריו למען מועמד שלא אומר כלום, במטרה להשפיע על ציבור מסוים לתמוך בו לראשות הממשלה. יש פה הכאה על חטא, ניסיון התנקות וניסיון התפכחות מהקסם (שלא היה), קסם שפג ברגע שגנץ שבר את המחנה והעניק את המפתחות שקיבל לנתניהו.
אבל במישור הארגוני, במישור של המותג שבו כותב אלקריב, "ידיעות אחרונות", יש כאן משמעות אחרת. החשיפה שהוא סיפק חושפת לדעתי שלושה דברים מאוד בעייתיים עבור העיתון.
- יש כאן עדות מבפנים להתגייסות של "ידיעות אחרונות" נגד נתניהו - כאילו לא נלמד כלום מהאירוע ההוא ב-2015, שבו הניח העיתון את כל הז'יטונים על יצחק הרצוג, תוך דריסת נורמות עיתונאיות.
- יש כאן הוכחה לתיאוריה של נתניהו, לכך שהיריב האמיתי שלו הוא מו"ל "ידיעות אחרונות", נוני מוזס, ולא המועמדים נגדו.
- הוא אולי רצה להלל את יאיר לפיד, אבל למעשה פגע בו, כי הוא סימן אותו כמועמד הנחשק הבא (חוזר) של "ידיעות".
מחקר של מספר שנים הביא אותי למסקנה שבבסיס כל משבר רשת עומד שיימינג, שאומץ על-ידי קהל היעד של המותג. באופן אירוני, המדריך הראשון להתמודדות עם שיימינג נכתב בפרקי אבות בציטוט "דע מאין באת ולאן אתה הולך, ולפני מי אתה עתיד ליתן את הדין".
בעידן הרשת האקאונטביליות היא כבר לא בלבדית מול אלוהים, אלא מול קהל הבוחרים, קהל הלקוחות וקהל המנויים וקוראי העיתון. היום, כשלכל דבר יש תיעוד, כשההפצה חוצה מגזרים ופלטפורמות וכשהפרשנות לדברים פתוחה בפני כל, כדאי לחשוב טוב על משמעות דברים שאנחנו עושים. לפעמים יש בחיים אילוצים ולכן, כדאי לחשוב טוב יותר על משמעות הדברים שאנחנו מפרסמים.
אסף שמואלי הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט".
גילוי מלא: אסף שמואלי עבד בקבוצת "ידיעות אחרונות" לפני למעלה מעשר שנים.