עיתונאים ובכירים בענף השיווק קיבלו בשבוע שעבר הודעה מיוני סער, בעלי חברת השיווק הישיר פרומרקט, המבשרת על קונספט חדש - אירועים בדרייב-אין. "אנחנו בפרומרקט מתחילים לחזור לעניינים, במסגרת המגבלות החדשות, אך תוך מציאת פתרונות חדשים למגבלות החוקיות", הוא כתב. סער לא לבד. בתקופה האחרונה החלו לצוץ עוד ועוד פתרונות יצירתיים של תחליפים לתעשייה שלמה שהתבססה על היכולת להפגיש אנשים: החל ממסיבות וירטואליות וסרטי דרייב-אין, וכלה אירועים, כנסים ותחליפי וועידות וירטואליים.
בעולם השיווק הישיר והחווייתי המפגש בין אנשים הוא חלק מהותי ולכן כמו בתרבות ובספורט, תחומים אלה היו הראשונים שנפגעו מהקורונה, כשתקנות משרד הבריאות האוסרות התכנסויות כמעט שיתקו לחלוטין את התעשייה שמונה אלפי עובדים. גם הבלחות פה ושם של כנס בזום, או הפקת מסיבה וירטואלית, לא מהוות תחליף. התעשייה הולכת, כך נראה, לאחד המשברים הגדולים בתולדותיה, והפתרונות הקריאטיביים הם במקרה הטוב פלסטר בעיצומו של ניתוח לב פתוח.
הנזק לתחום הוא דרמטי
"הניסיונות לפעילויות שמחליפות מפגש הם מקסימים, ויותר טובים מכלום, אבל זה נישתי, וטקטי. הפעילויות האלה רחוקות מלהיות פתרון אסטרטגי אמיתי", אומרת מירי סיני, מבעלי חברת טרגט מרקט.
"התחום שלנו הוא בין הראשונים שניזוקו ובין האחרונים שיצאו מתוך הסיטואציה הזאת. הנזק הוא דרמטי. הענף במצב מאוד בעייתי, וככל שהחברה גדולה יותר ההפסדים שלה יותר משמעותיים כי יש לה יותר התחייבויות מבחינת הנדל"ן - המערכים שצריך להחזיק גם כשאין פעילות. בפועל, העסק שלנו כרגע כמעט לא פעיל: למעלה מ-80% מהעובדים בחל"ת, מאות עובדים יושבים בבית. הפעילות של חברות האירועים נמחקה. שום אירוע בזום או בדרייב-אין לא יחזיר לנו את ווליום הפעילות שלנו. אילולא המשבר היינו צריכים להפיק היום שני כנסים ענקיים בחו"ל", אומרת סיני.
גם סער מתאר דרמה עסקית גדולה: "נפגענו ב-90% מהמחזור. רק במאי היו אמורים להיות לי חמישה כנסים בינלאומיים שכל הקהל שלהם בא מחו"ל. בשנה הזאת אפסיד לפחות מיליון דולר, ועדיין לא ברור כמה זמן זה יימשך. רוב החברות שלחו את כולם הביתה. חלקנו עזר לעובדים לשרוד את התקופה הזאת עם הלוואות ומענקים. הדרייב- אין זה יריית פתיחה כדי להתניע את השוק. בדיוק כפי שוועידות וירטואליות הן מוצר ביניים - פתרון טקטי לחודש חודשיים הקרובים כדי לעמוד בתקנות. אבל אותי לא מעניין מוצרי ביניים כי אני לא מחפש איך להתפרנס בחודשיים הקרובים, אלא רק רוצה להבין איך מסתכלים הלאה. לעוד שנתיים".
הקד"מ מציל אותנו כרגע
סער מעריך שהשוק יתחיל לחזור לעצמו מבחינת אירועים בספטמבר. בהתחלה לאירועים בינוניים, וברבעון הרביעי של השנה תהיה חזרה די מלאה לפעילות על בסיס תקנות. "ההפגנות לא יעזרו בכל מה שקשור לפתיחת אירועים, כי הרי אף אחד לא יסכן את הקהל בשביל מצוקת הפרנסה שלי. חלק ממה שמציל אותנו כרגע זה שיש לנו צד של שיווק והשיווק לא לגמרי נחתך. מסחור קמעונאי, קד"מ - אלה תחומים שעדין עובדים גם בתקופה הזאת. למשל, לקראת יום העצמאות התעוררו שכונות שלמות עם חוברות צביעה של תנובה בתיבות הדואר. לכן, חברות שבתמהיל שלהן יש שיווק קלאסי נפגעות קצת פחות. שוק האירועים הפרטיים יחזור ראשון, כי כשאדם רוצה להתחתן הוא פחות דופק חשבון. אולי יגבילו את החתונה במספר משתתפים - אבל הן יהיו. הקטגוריה של אירועי רווחה לעובדים תקבל מכה, כי אנחנו הולכים לתקופה של פיטורים וקיצוצי שכר, וכבר רואים את הניצנים. חברה לא מפטרת עשרות עובדים ואחר-כך מביאה את משינה למסיבה. צריך לעבור רבעון שניים להתנתק מהפיטורים. ומאחר שהפיטורים מתרחשים ב-2020, אירועי הרווחה יחזרו ב-2021".
לדעתו של סער, הרבה תלוי בכיצד תתפתח מגפת הקורונה. "בתסריט שבו הקורונה באה, הולכת וחוזרת, כנראה שנוכל לעשות רק אירועים מאוד קטנים. כל העניין של אירועים וירטואליים ידעך כי רוב האנשים לא באים לאירוע רק כדי לשמוע אלא גם כדי לראות ולהיראות, ולכן באופציה כזאת אין כמעט תעשייה. אבל אם הקורונה תדעך או שימצאו חיסון, הכול יחזור עם המגבלות המתבקשות. לפני עשר שנים לא היינו בודקים עם מגנומטר בכניסה לאירועים והיום זה נראה טבעי. אז יהיו מגנומטרים בריאותיים, נצטרך מסכות, יהיה הבדל בכמות האנשים שמותר לכל מטר מרובע, אבל נחזיר את התעשייה לחיים".
האנשים כמהים לנגיעה
בשוק אומנם מדברים על שינוי מהותי שיתבטא בחדירה משמעותית יותר של אמצעים דיגיטליים למפגשים, אבל סער לא מאמין בכך. "לקוח לא מתחבר לנותן השירות מפגישות בזום, אלא ממפגשים אישיים. פגישת זום פרקטית עושה את העבודה אבל לא יוצרת קשר אישי עמוק בין לקוח וספק, וגם לא ועידה משודרת. אפשר להעביר בה ידע ומידע, אבל אי-אפשר לייצר נטוורקינג. אנשים באים לאירועים לא כדי לשמוע מישהו על הבמה - אותו מישהו על הבמה נועד לכל מה שמסביב. בסוף, שיווק אמור לייצר אצל הלקוח אהבה למותגים. האינטרנט הוא מדיום מדהים, אבל פרקטי ולא חווייתי. המקום היחיד שבו אני רואה שמייצרים אהבה באינטרנט זה באתרי פורנו, וזה לא אהבה אלא סקס וירטואלי, ואי-אפשר לייצר מותגים מסקס וירטואלי. בטווח הארוך אנשים כמהים רוצים וזקוקים גם לנגיעה ולמישוש. לא לחינם דור ה-Z מחזיר את הקמעונאות כי הוא רוצה לחזור לחנויות ולא לקנות רק באונליין. העקרונות השיווקיים לא השתנו ונפש האדם לא השתנתה. להפך - התקופה הזאת שכולם היו בה סגורים השאירה אנשים כמהים למפגש", מסכם סער.
סיני: "בסופו של יום נחזור לפעילות מלאה, אבל אני לא יודעת כמה זמן זה ייקח. אנשים יחזרו להתכנס, לא נישאר בעולם נטול מפגשים, ובמקרה הגרוע נחכה עד החיסון. טרגט חברה גדולה ונשרוד את זה. יש לנו פלטפורמה מגוונת עם זרועות תפעוליות ולא רק אירועים. אנחנו מקווים שבתקופה הקרובה יחזרו חלק מהפעילויות ויפתחו הזדמנויות חדשות. את המשאבים נפנה לשם ונסב לתחומים האלה גם את כוח-האדם שלנו. אני לא מצפה שמחר בבוקר יהיו פה אירועי ענק, אני כן מצפה שחלק מהפעילויות שאנחנו מנהלים בעולם הקד"מ, השיווק החווייתי, המכירות ההסברה, יחזרו בהדרגה. כבר עתה חלק מהדברים מתחילים להתעורר ואנחנו מקווים שבשבועות הקרובים הם יחזרו, כל עוד הם עומדים בתקנות משרד הבריאות. השאיפה שלי היא להרים לאט את המתג, פרויקט אחרי פרויקט, כדי להחזיר אנשים למעגל העבודה. אנחנו עושים הסבה לכוח-האדם - אנשים שעד היום היו באירועי במה, שיש להם יכולות ניהוליות גבוהות, יועברו לניהול פרויקטים אחרים".
בהתבוננות על התעשייה כולה סיני פחות אופטימית: "בטווח הארוך נראה פחות שחקניות בשוק. חלק לא יוכלו לשרוד כזה אירוע כלכלי. שחקני ביניים ומטה, ויש לא מעט כאלה, נקלעו לקשיים כי יש להם הוצאות ואפס הכנסות. כמה זמן אפשר להחזיק מעמד?".
לפי סער, "המחזורים של 2019 לא יחזרו לפני 2022. השאלה היא מה יהיה עד שזה יקרה. ייתכן שכולם יחזרו ברגע הראשון, אבל מי ישרוד? כדי לשרוד עם פרומרקט אני הולך להפסיד השנה 2-4 מיליון שקל ובנוסף לוותר על השכר שלי. אני צריך להחזיק צוות מינימלי, משרדים, לעשות פעילות שיווקית, להסכים להחזיק מותג, לקיים אירועים במחיר נמוך ולא רווחי, כל זה כדי לשרוד. מי שישרוד זה מי שמוכן להשקיע, לא להרוויח בשנה-שנתיים הקרובות באופן אישי, ולהיות קריאטיבי וחדשני במוצרים שיביא לשוק".
הלקוחות יחפשו אכפתיות
סיני: "אין לנו מושג איך יתנהג עולם האירועים כשיחזור. חברות חטפו מכה כלכלית ומורלית. הן יחזרו לעשות אירועים? אי-אפשר דעת. גם כשיתגברו על המגבלות, המשק יהיה במצב מורכב ברמה הפיננסית ומורלית תדמיתית. אני מעריכה שהחזרה תהיה איטית, תהליכית. מבחינת אירועים כרגע לגמרי אסור אבל גם כשיהיה מותר צריך לראות אם הלקוחות ייצרו נפח עבודה".
דפנה בסטר, נשיאת חברת סופר פוש מקבוצת פובליסיס, חוותה בעבר משברים גדולים בתעשייה כמו בתקופת מלחמת המפרץ ולכן היא יותר אופטימית: "אני לא רואה שהכול שחור", היא אומרת, "עברנו את מלחמת המפרץ וגם אז לא ידענו מתי נחזור. אומנם חזרנו אחרת, אבל חזרנו".
בסטר מעריכה שהשוק יחזור בחודש נובמבר, "אולי זה יהיה בזהירות ובקטן, לא למופעים גרנדיוזים. מי שישרוד את התקופה הזו אלה חברות עם גב ומזומנים ולקוחות חזקים. כשתיגמר מגפת הקורונה לקוחות שלנו עדיין יצטרכו להראות ללקוחות שלהם שאכפת מהם, שמגיעים אליהם, וזה המקום שלנו".
*** גילוי מלא: יוני סער וחברת פרומרקט מעניקים שירותים ל"גלובס".
