שלטי פרסום ריקים לצד איילון / צילום: איל יצהר, גלובס
לפני שבוע נכנסו לתוקף ההקלות המשמעותיות שליוו את תקופת הקורונה, המשק החל להניע עצמו מחדש, ואתו גם ענף הפרסום. מאחר שבמהלך המשבר הענף הפרסום התנהג באופן שונה מזה שאפיין אותו במשברים קודמים ולא שבק חיים לגמרי, היו שסברו שגם היציאה מהמשבר תהיה שונה, והענף לא יממש את המסורת של "הראשונים להיפגע, האחרונים להתאושש". אולם ככל שנקפו הימים נדמה שהאופטימיות הזהירה שאפיינה את ימי השהיה בבית הולכת ומתפוגגת ותחושת האי-ודאות מתעצמת.
רוב בכירי הענף מעדיפים בימים אלה שלא לדבר בשמם, כי לכל הערכה והשוואה מספרית הנוגעת להיקפי הפעילות של הענף בחודשים הקרובים, יש השלכות על תנאי ההעסקה והשכר בארגונים, שבהם העובדים נמצאים ממילא בחוסר ודאות. אלא שלא לייחוס, רובם מעריכים ירידה של לפחות 30% בהיקפי הפעילות, ואף יותר.
"ענף הפרסום נכנס רק כעת למשבר הקורונה באמת" אומר בכיר בתעשייה. "כל התקופה האחרונה 'גירדנו' דברים יזומים, עודדנו לקוחות לעשות דברים מותאמים למצב. היו מבצעים והזדמנויות ומבצעים בערוצי הטלוויזיה אז אפשר 'לעשות סיבוב' אחד כזה על כל לקוח, והצלחנו בציפורניים לחיות בסדר. עכשיו זה נגמר. משיחות שלנו השבוע תהיה ירידה, לפחות בטווח הקצר. יהיו גם פחות קמפיינים ופחות כסף על כל קמפיין. קשה לתת הערכה אמיתית כי עדין לא רואים חזרה מהמשבר. אמנם קורים דברים, אבל זו יותר יוזמה שלנו ופחות עבודה מתוכננת קדימה של לקוחות".
"ההתנעה תהיה יותר איטית ממה שחשבנו", סבור בכיר אחר. "הלקוחות מהססים; גם תעשיות שלא נפגעו, כי בטורנדו גם מי שלא נפגע עושה עצירה ומחשב מסלול מחדש. אם יוני ייגמר בירידות של 20%, אני מחבק את זה בשתי ידיים. אבל קשה להעריך, כי מצד אחד יש קטגוריות שכבר לא יחזרו, ומצד שני יש תעשיות שחייבות לפרסם כי אחרת הן ימותו - קניונים למשל, שפתאום החלו לצאת בקמפיינים ענקיים כאילו רק אתמול הושקו. אולי זה יפצה על אובדן הלקוחות. אנחנו לא נצא מהסופה הזאת יבשים אבל כמה נירטב, זה תלוי בפרמטרים שלא כולם קשורים בנו, כמו מה יקרה ליותר ממיליון מובטלים, מה יהיו דפוסי הצריכה החדשים, שאלות של יבוא חומרי גלם, ומה יקרה למכירות. אני מאמין שבטווח של חודשים נחזור למצב הקודם אבל כרגע זאת הנקודה הכי נמוכה שיש - יותר מהמשבר עצמו. עד עתה חלק מהסיבות לפרסם היו כלכליות אבל גם לאומיות, ציוניות. כעת זה כלכלה נטו והרבה תלוי בפסיכולוגיה של הלקוחות".
ויש מי שחוזה תחזיות אפילו יותר פסימיות: "משרד מאוזן מבחינת תמהיל לקוחות עם תקציבים בתחומים כמו אופנה, רכב ונדל"ן, שייקח זמן עד שיתאוששו, ייפגע במינימום 20% בהיקפים. לקוחות שתלויים בתקציבים כאלה יכולים להגיע גם לירידות של 40%-50%", טוען בכיר באחד המשרדים הגדולים. "אני רואה מיתון וגרף אבטלה עולה", הוא אומר, "הצריכה תקטן כי תהיה פחות עבודה ויהיה פחות כסף. לרוב המשרדים הגדולים יש קבוצות של לקוחות בהדממה, לכל סוכנות יש לפחות רבע מהלקוחות שהם לא כתמול שלשום, שירדו בתקציבים בצורה משמעותית, וזה לפני שמדברים על לקוחות שיש סימן שאלה אם יחזרו והאם יפרעו חובות. גם לקוחות שלא נפגעים ישירות רושמים ירידות משמעותיות, ולכן בשבוע האחרון ניכרת מגמה עקבית של ירידה בפרסום, לקוחות שחוזרים לעבודה ומתחילים לבטל דברים".
הפרילנסרים ישלמו את המחיר
עם תחילת המשבר שלחו רוב המשרדים חלק ניכר מהעובדים לחל"ת (במשרדים מסוימים אפילו 80%). עתה, הם טרם החלו לקצץ באופן גלוי, אבל במשרדים כבר מדברים על כך. עבור חלקם - בעיקר כאלה שממילא התמודדו עם שנה קשה או איבדו תקציבים גדולים -הקורונה היא הזדמנות ליישר קו עם מציאות שנכפתה עליהם לפני, אך הועצמה בגלל המשבר. "הירידה בפעילות מכריחה אותנו לקצץ אגרסיבית 15%-20% בהוצאות", אומר בכיר. "חלק יהיה קיצוץ בשכר וחלק יהיו באנשים שילכו הביתה".
"25%-30% מהעובדים במשרדים הגדולים לא יחזרו" מעריך בכיר אחר, "והם אלה שמתווים לאן הענף הולך. משכורות יקוצצו בצורה משמעותית - סביר יותר במשכורות הגבוהות, אבל גם עובדים זוטרים יותר עלולים להיפגע. להערכתי, יש משרדים בסכנה קיומית ממשית. זה לא יהיה באפקט של רבעון אחרי אבל משרדים בינוניים יתקשו לשרוד את זה. יש עלות של כמה מיליונים של להחזיק משרד וקל להיכנס לבור תזרימי. לנשרד כזה יש יותר סיכון עם לקוחות שלא משלמים, תמהיל לקוחות פחות מגוון".
להערכת הבכיר מי שעשוי לשלם מחיר הם הפרילנסרים, עובדים ששיגשגו מאוד בשנים האחרונות בתעשייה: "מצב הפרילנסרים יהיה בכי רע", הוא מעריך, "אם ביום רגיל אנחנו צריכים אותם, ועכשיו יש עוד מאות אנשים שיפלטו לשוק, ייווצר פקק וזה יוריד את עלות העובדים. גם תעשיית ההייטק שתמיד שאבה מאיתנו עובדים, מצמצמת, אז זה לא שיש לפרילנסרים אפשרות לרוץ להייטק".
בעתיד המשרדים יהיו רווחיים יותר
עידו הר טוב, מנכ"ל גיתם BBDO, מעריך ששינויים שנגזרו מהתקופה, ישפיעו בעתיד לטובה על רווחיות המשרדים. לדבריו "המשרדים יתייעלו וננהל את חיינו עם אמצעים טכנולוגיים כמו זום, ולכן נשרוף פחות זמן על משלחות ללקוח, יהיו פחות שכבות מנהלים ויותר מעורבות שלהם. נעבוד במודלים היברידיים שמשלבים עבודה מהבית ועבודה מהמשרד, צוותים של טאלנטים שעובדים במהירות ויעילות, וכל זה יהפוך את המשרדים לריווחיים יותר".
גם אליקה מרחב, מנכ"לית משרד הפרסום זרמון, סבורה שהתקופה תתרום בעתיד לרווחיות המשרדים. "כולם למדו שאפשר להסתדר עם פחות אנשים, שיש סיירת קומנדו, שאפשר לעבוד יעיל ולא חייבים מחלקה לכל דבר. אם עובד יכול לעשות רק דבר אחד זה כבר לא מספיק טוב. אני לא יודעת כמה יחזרו מחל"ת, בטח לא כולם".
עם זאת, מרחב דווקא מביעה אופטימיות. "בתאגידים הגדולים יש בורדים, החלטות גדולות ואסטרטגיות גדולות. בלקוחות כמו שלי יש בעל בית שמחליט מה לעשות וזה מסדר תמונה יותר ברורה. בגלל שהלקוחות קטנים יחסית, היכולת שלהם להתאים למצב החדש מהירה.
ומסכם זאת גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב: "משבר הקורונה הביא אותנו לאתגר הכלכלי הכבד ביותר אי פעם. ברור שאנחנו לקראת השנה הכלכלית הקשה מאז היווסדנו: יותר ממיתון, מלחמה ומבצעי עבר. כמו כל עסק, מי שבא מוכן, שורד. מי שבא כשהוא לא מנוהל או בהפסדים, קורס. ולצערי יהיו משרדים שלא יעמדו בירידת ההכנסות. בדיוק היום אפשר לומר שיש חזרה למסלול, כל לקוח בזמנו ובמצבו. עם רבע בערך אנחנו עדיין בספיגה ושיקום, אבל הרוב חוזר לדבר שיווק, לחשוב על פרסום, הכל תוך לימוד הקהל שמשתנה. אם הפתיחה הנרחבת וההקלות יביאו לחולי שיחזיר אותנו אחורה, זו תהיה טראומה שיהיה קשה לעמוד בה. אבל אם לא, אני מעריך חזרה למסלול רגיל מיוני-יולי. אני מעריך שחצי השנה הבאה תהיה במינוס 30% לעומת השנה שעברה. כואב, אבל המשרדים שבאו מוכנים ישרדו".