איקאה / צילום: שלומי יוסף, גלובס
מדוע איקאה ישראל מתכחשת לאתר אונליין שמספק את מוצריה, ורשום כפועל ממשרדי החברה בנתניה? אתר "שפע אונליין", ממנו איקאה מתנערת בכל פרסום רשמי, נמצא למעשה בבעלות שולם פישר ומתיו ברונפמן - הזכיינים הבלעדיים של רשת הריהוט השבדית בישראל - ורשום תחת עובדת איקאה. ומה קרה שפעילותו של האתר, המופעל על ידי חברת "שפע הצלחה ולוגיסטיקה", הופסקה לפני כחודש?
איקאה, שהגיעה לישראל בתחילת שנות האלפיים, נחשבת לסיפור הצלחה ענק במונחים מקומיים. עם שש חנויות בסך הכל בישראל, מחזור המכירות שלה נכון ל-2019 מוערך ב-1.7-1.9 מיליארד שקל.
הכול התחיל בחנות הראשונה שנפתחה ב-2001 באזור התעשייה בנתניה. לחברה לקח תשע שנים להתרחב לסניף נוסף בראשון לציון. מאז נפתחו חנויות נוספות בקריית אתא ובבאר שבע, ובהמשך חנות קטנה בהרבה שמתמחה במטבחים בעיר תל אביב. בימים אלה מתבצעות עבודות בנייה לסניף נוסף באשתאול, סמוך לבית שמש.
אלא שאת המוצרים הנחשקים בעיצוב הנורדי תוכלו לרכוש רק בחנויות הפיזיות של החברה, שלא מפעילה אתר סחר.
ב-2017 אמרו באיקאה ישראל כי בחברה עובדים על אתר מקוון. בניגוד לקמעונאיות אחרות בתחום הריהוט, איקאה ישראל מאז ומתמיד הצהירה כי אינה מפעילה אתר סחר מקוון למכירת מוצריה, וזאת בניגוד למדינות אחרות בהן פועלת הרשת. בשנים האחרונות גורמים בחברה טענו בהזדמנויות שונות כי החברה עמלה על אתר אונליין שיהיה פאר היצירה ויעמוד בסטנדרטים בינלאומיים, ולא תתפשר על הקמתו, מה שדורש זמן נוסף.
אתר יקר ומיושן בבעלות בעלי איקאה
מי שבכל זאת מבקש לרכוש את המוצרים של איקאה באינטרנט יכול לעשות זאת באמצעות אתר שפע אונליין, אתר עם עיצוב מיושן במיוחד, ויידרש לשלם על השילוח מאות שקלים - מחיר המינימום עומד על 250 שקל או 5% מעלות הקנייה, זאת לצד דמי שירות בגובה 90 שקלים. בעבר כבר דווח במספר מקרים כי שפע אונליין נמצא בבעלות בעלי איקאה ישראל. עם זאת, העובדה ששפע אונליין יושב בתוך משרדי איקאה ישראל, ובעלת הדומיין של האתר היא מנהלת באיקאה ישראל, חמקה מתחת לרדאר.
מקורבים בענף טוענים כי מדובר בצירוף מקרים, שמקורו בטעות - "עובד בשפע אונליין ביקש סיוע ממנהלת ה-IT של איקאה ישראל בפתיחת הדומיין, וזו עשתה זאת תוך שימוש בפרטים שלה".
ב-2018 צוטט בכתבה באתר "מאקו" מנהל פעילות חברת "שפע הצלחה לוגיסטיקה", דוד אדדי, מסביר כי מדובר "בתהליך שנמשך כחצי שנה ועדיין מוגדר כפיילוט", והוסיף: "אנו עובדים עם איקאה על בסיס קבוע כי החברה שלנו היא זו שמבצעת את ההובלות מהחנויות הפיזיות לבית הלקוחות. כעת אנחנו מציעים גם את שירות האיסוף אונליין. עד כה הגיעו לאתר שלנו רק מפה לאוזן או כאלה שחיפשו 'איקאה אונליין'. החלטנו לא לפרסם את השירות עדיין כדי לתת למערכת לעבוד ולראות שהכול מתנהל בהתאם לציפיות".
שנתיים מוקדם יותר, נמחקה מהבורסה בת"א חברה ציבורית ששמה "שפע הצלחה לוגיסטיקה", לשעבר פאלאס תעשיות. החברה נמחקה לאחר שבעלי השליטה בה, ברונפמן ופישר, ביצעו הצעת רכש למניות הציבור, באמצעות חברת ההחזקות הציבורית בה שלטו באמצעות חברת ישראלום, וזו שילמה כ-4.9 מיליון שקל עבור כ-15.3% ממניות החברה לפי שווי של כ-32 מיליון שקל. בדוחותיה האחרונים שפורסמו, במחצית השנייה של 2016 הציגה שפע הצלחה לוגיסטיקה במאזן שלה יתרת הפסד של 398 מיליון שקל.
החברה עסקה בזמנו בשלל תחומי פעילות שנסגרו, כמו ייצור נרות ואלומיניום, אבל היה לה עוד תחום פעילות עיקרי: לוגיסטיקה. הפעילות היחידה של החברה בתחום זה הייתה "שירותי מחסן לוגיסטי" שסיפקה החברה לחברת "ליבנה צפוני", הלוא היא הבעלים ובעלת הזיכיון להפעלת איקאה ישראל, תמורת כ-32 מיליון שקל בשנה. כך לפי דוחותיה השנתיים ל-2015, טרום המחיקה. הדוחות מפרטים כי התשלום ניתן בין היתר עבור שירותי פריקת מכולות וקליטת תכולתן למחסן, שירותי אחסנה של המוצרים במרלו"ג עד לקבלת דרישה לאספקתם, תיוג מוצרים ועוד.
באיקאה ישראל טוענים באופן קבוע כי אין להם שירות מכירה מקוונת וכי האתר החיצוני שמוכר מוצרי איקאה אונליין בישראל, שפע אונליין, הוא ספק חיצוני שאינו קשור לחברה. ואולם, בדיקת "גלובס" מגלה כי כתובת האינטרנט של אתר שפע אונליין רשומה על שם מנהלת רכש IT של איקאה ישראל, בכתובת של הסניף הראשון של הרשת השבדית בישראל בנתניה, שבו יושב מטה החברה.
מנסח החברה ברשם החברות עולה כי בעלי המניות המחזיקים באתר שפע אונליין הם שפע הצלחה לוגיסטיקה (שם החברה הציבורית המחוקה של בעלי איקאה ישראל, ברונפמן ופישר), וישראלום נכסים, החברה שבבעלות ברונפמן ופישר. הדירקטורים היחידים בשפע הצלחה לוגיסטיקה הם שלום פישר, ושמשון פישר.
בנוסף, המחירים של שירותי האיסוף והשילוח באתר שפע אונליין גבוהים בפער ניכר מהמתחרות, ולפי תלונות של לקוחות האתר בפייסבוק גבוהים גם ממחיריה של חברת השילוח הקודמת שעבדה עם איקאה.
עד 2016, מי שביצעה את שילוח המוצרים של איקאה הייתה חברת מובילי דרור. מאז שעברה איקאה לבצע את שירותי האונליין והשילוח עבור עצמה, דרך שפע הצלחה, התמחור של השירותים הללו התייקר. משלוח ממוצע עמד אז על עלות של כ-228 שקלים, בכפוף למרחק היעד. ואולם, כיום, הזמנת משלוח עולה הובלה של 5% או מינימום של 250 שקלים, פלוס דמי שירות של 7% או מינימום 90 שקלים, כלומר לפחות 340 שקל להזמנה.
במענה לתלונות של לקוחות זועמים של שפע אונליין, נכתבו על ידי החשבון של איקאה ישראל בפייסבוק תגובות כגון "היי דקל, 'שפע אונליין' הנה חברה חיצונית. תעריפי השירות נקבעים על ידי שפע אונליין בלבד" או "שלום מיכל, מדובר בספק חיצוני אשר נותן שירות של רכישות אונליין. איקאה לא מפעילה שירות רכישה באמצעות האתר. מחיר השילוח, דמי השירות ועוד, נקבעים על ידי הספק, נשמח לראות אותך בחנויות איקאה בעת שנחזור לשגרה".
אך מבדיקת "גלובס" עולה, שבניגוד לכוונת איקאה ישראל ליצור הפרדה מוחלטת בינה לבין האתר, הרי שמדובר בישויות שלא רק נמצאות תחת אותה בעלות, אלא שרשומות תחת אותה קורת גג. בנוסף, שפע הצלחה היא גם היבואנית של מוצרי המזון השבדיים אשר נמכרים ברשת איקאה.
בהקשר זה אומרים ל"גלובס" גורמים מקורבים בענף כי "הבעלים של איקאה בישראל החליטו לפני מספר שנים לרכוש את חברת ההובלה של איקאה ושכוללת את פעילות האונליין. מנכ"ל איקאה, שוקי קובלנץ גרס אז כי איקאה לא ערוכה למכור אונליין בהיקפים האדירים שיגיעו אם תצא עם אתר רשמי משלה. למרות זאת הבעלים היו נחושים להעביר אליהם את השירות שניתן עד אז במיקור חוץ, אבל אינו פועל תחת איקאה".
הפעילות הופסקה באתר, וחודשה בסניפים
לאחרונה עלה שמה של איקאה לכותרות בישראל, זאת לאחר ש"טעות" בהסרת המגבלות בעת מגפת הקורונה - כפי שהגדיר זאת מנכ"ל משרד הבריאות, משה בר סימן טוב - איפשרה לה לפתוח את חנויותיה מוקדם מן הצפוי, והרבה לפני הקניונים ומרכזי הקניות. כך, בעוד שמרכזי הקניות בישראל נותרו סגורים, תועדו תורי ענק בחנויות איקאה שנפתחו. ההחלטה הזו עוררה סערה והביאה למחאה של הן של הציבור והן של עסקי קמעונאות אחרים, בטענה כי מדובר בעיוות בהנחיות.
כך או כך, במהלך משבר הקורונה, בעת שהחנויות היו סגורות, חשבון הפייסבוק של איקאה יצא בקריאה ללקוחותיו לבצע את הקניות באיקאה באמצעות אתר שפע אונליין: "לקוחות יקרים, בעקבות הנחיות משרד הבריאות החנויות סגורות. ניתן לבצע רכישה אונליין באמצעות ספק חיצוני באתר שפע אונליין". גם כאן איקאה ישראל לא ציינה כי מדובר בחברה בבעלותה.
במקביל, לפני כחודש, כשבוע לפני החזרה לפעילות של חנויות איקאה, הופסקה פעילות המכירה של שפע אונליין. הדבר עורר גל של תגובות נזעמות בעמוד הפייסבוק של האתר, ועד לשעת כתיבת שורות אלה, לא ניתן לרכוש מוצרים באמצעות שפע אונליין. בעמוד הפייסבוק ובאתר פורסמה הודעה בזו הלשון: "עקב הנחיות משרד הבריאות שירות שפע און ליין אינו פעיל. עמכם הסליחה". בחברה לא פרטו מה הן אותן הנחיות שאפשרו לאתר לפעול עד אמצע חודש אפריל, והשתנו כעת. כמו כן, לאורך כל משבר הקורונה הנחיות משרד הבריאות איפשרו לכל החברות במשק לבצע שירותי משלוחים, כך שלא ברור מה הביא לסגירת פעילות האתר.
לפי שעה לא קיים הסבר ברור לירידת האתר מן האוויר. ניתן להעריך כי איקאה החליטה לעצור את פעילותו כי התקשתה לעמוד בעומסי הביקוש בקורונה, או, כי היא מתכננת, בהתאם למגמה בעולם עליה נרחיב בהמשך, לייצר נוכחות מקוונת בעצמה. גורמים מקורבים בענף אמרו ל"גלובס" כי בימים הראשונים עובדי שפע אונליין שמועסקים על ידי אותם בעלים הורשו להיכנס לחנויות וללקט סחורה, אבל בהמשך איקאה החליטה להפסיק את הפעילות הזו. לפי אותם גורמים, היקף ההזמנות שבשגרה עומד על עשרות ביום, זינק בצורה דרמטית על רקע ההסגר והיעדר חלופה פיזית. הבנו "שיצרנו פה משהו לא נכון, והפסקנו את הפעילות עם שפע", הם מוסיפים.
איקאה העולמית שינתה מגמה ונכנסה לאונליין
איקאה נמנית על רשתות הקמעונאות המוכרות בישראל, בדומה למעמדה בעולם הרחב. קבוצת איקאה העולמית רושמת מכירות הקמעונאיות ב-2019 עמדו על 41.3 מיליון אירו, גידול של 6.5% ביחס לשנה שקדמה לה. הרשת מפעילה כ-443 סניפים ב-49 מדינות. על-פי נתוני החברה, מדי שנה מבקרים בחנויותיה שברחבי העולם כ-936 מיליון מבקרים, ו-2.3 מיליארד איש גולשים מדי שנה באתרי האינטרנט של הקבוצה. החברה מעסיקה כ-211 אלף עובדים ברחבי העולם.
מדוחות איקאה עולה כי היא מחזיקה בפעילות סחר אלקטרוני ב-50 שווקים, כשהיא מפרטת כי המכירות אונליין נמצאות במגמת גידול. קטגוריית הריהוט נחשבת למאתגרת עבור מכירה מקוונת, וזאת בשל עלויות לוגיסטיות גבוהות שנובעות בין היתר מהגודל ומהכובד של הסחורה. קושי נוסף עבור קטגוריית הריהוט הוא הרצון של צרכנים להתנסות במוצרים בעצמם.
הקושי הזה קריטי עוד יותר עבור איקאה, שכן היתרון הגדול שלה טמון לא רק במוצרים אותם היא משווקת, כי אם גם בחוויית הקנייה הייחודית שהיא מציעה בחנויות שלה. מדובר בחנויות שמעוצבות כמו מבוך רב שכבתי וכוללות מתחם הסעדה עם מחירים מוזלים, וזאת כדי לגרום ללקוחות לשהות זמן ארוך יותר בחנויות, ובהתאם לרכוש יותר.
כיום, יותר ויותר קמעונאיות בתחום הריהוט והבית נכנסות למכירה מקוונת, ובאיקאה מחפשים פתרונות שיאפשרו גם לה נוכחות אונליין חזקה שתציע את אותה החוויה. נכון ל-2019, רק 11% מהמכירות של איקאה העולמית הגיעה ממכירות מקוונות.
מדובר בשינוי שמתחולל בשנים האחרונות: עד לפני כארבע שנים איקאה השהתה את הכניסה שלה למכירה מקוונת. היא הצליחה לעשות זאת בלי להיפגע בין היתר בזכות חוזק המותג שלה, שאפשר לה להסתמך על החוויה בחנות לאורך זמן. אבל נראה כי העידן הזה הסתיים: ב-2018 איקאה מינתה לראשונה מנהלת לתחום הדיגיטל שלה, כשמנכ"ל החברה הצהיר עם מנויה כי הוא נותן לה מנדט "לשנות כמעט הכל".
כך, לאחרונה איקאה פיתחה אפליקציה בה היא ניתן לרכוש מוצרים ולבחון את התאמתם לבית הלקוח. האפליקציה הזו פועלת כרגע בשווקים בפריסה מוגבלת, ביניהם סין, צרפת, והולנד. אבל כאן לא נעצרים המאמצים שלה להרחיב את הנוכחות המקוונת. לפני כחודשיים הודיעה איקאה כי לראשונה מוצרי יימכרו באמצעות פלטפורמת Tmall של ענקית האיקומרס עליבאבא. אגב, בעבר התנסתה איקאה במכירת מוצרי תאורה באמצעות ענקית מסחר מקוון אחרת - אמזון ארה"ב כסוג של פיילוט, אך בינואר האחרון הפסיקה את שיתוף הפעולה הזה. במגזין הריטייל "Modernretail" צוטט דובר איקאה כשהוא אומר כי "נכון להיום לחברה אין תכניות למכור מוצרים דרך ערוצים חיצוניים למעט Tmall".
מאיקאה ישראל לא נמסרה תגובה לפניית "גלובס".
ת"ז: איקאה ישראל
רשת הריהוט השבדית נכנסה לישראל בשנת 2001 ומפעילה כיום חמישה סניפים ● הרשת נמצאת בבעלות מתיו ברונפמן ושולם פישר ומנוהלת על ידי ה מנכ"ל שוקי קובלנץ ● איקאה ישראל מעסיקה 1,700 עובדים וחזור המכירות שלה נכון ל-2019 מוערך
ב-1.7-1.9 מיליארד שקל