גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מתוך קמפיין הלוטו. "בסיס אסטרטגי מוצק" / צילום: אדלר חמוסקי

השבוע, כשמערכת החינוך החלה לחזור לשגרה, ניתן האות הרשמי לחזרה גם של כלל המשק, אם כי באופן שונה מהשגרה שאליה התרגלנו בימים שלפני פרוץ משבר הקורונה. כמעט מתחילת המשבר דובר רבות על ההבדל בהתנהלות המפרסמים ומשרדי הפרסום בהשוואה למשברים קודמים, על כך שהפעם לא הדמימו את הענף לגמרי והתעשייה המשיכה לייצר מהלכים שיווקיים וקמפיינים קריאטיביים. אולם ההתייחסות לשוני הייתה בעצם ההשקעה בפרסום, ופחות בסוג התוצרים הפרסומיים ובמצוינות הקריאטיבית.

החזרה לשגרה היא הזדמנות מצוינת לחזור לאחור ולבדוק האם מבחינה קריאטיבית היו מפרסמים שהצטיינו. פנינו למנהלי קהילת creative first, קהילה המונה כ-8000 אנשי מקצוע מהתעשייה - בעיקר אנשי קריאטיב אך גם אנשי אסטרטגיה ושיווק  - שהמשותף לכולם זה האהבה גדולה לקריאטיביות. ליצירתיות. וביקשנו לבחון באמצעותם מה עורר את תשומת-לב אנשי המקצוע וזכה למחמאות על הקריאטיב בתקופה הזאת. מנהל הקהילה הפרסומאי מירן פחמן, שלף את רשימת חמשת הקמפיינים שזכו לכמות הגדולה ביותר של לייקים ותגובות, ואותם העברנו לאנשי מקצוע עצמאיים כדי שיחוו דעה. באופן טבעי, הרשימה לא בהכרח כוללת את הקמפיינים הגדולים של תקופת הקורונה, בהם הושקע  כסף רב, או אלה שהובלו על-ידי פרזנטורים מוכרים. אחרי הכל קמפיינים כאלה עושים לרוב שימוש במכנה המשותף הרחב, הבנאלי, המתבקש, ולכן הם נתפסים בעיני אנשי קריאטיב כמיינסטרים - ונדיר שמיינסטרים ייתפס כחדשני או מעורר השראה, ובטח שלא בקרב אנשי קריאטיב, גם אם הקמפיין עושה את העבודה שלשמו נוצר.

תקופה של אלם לצד דחקות

ערן גפן: "תקופת הקורונה התאפיינה בשתי תגובות עיקריות של המפרסמים: אלם ודחקות. אומרים שהווירוס שורד על משטחים כ-48 שעות, שזה יותר מאורח החיים של דאחקת פייסבוק ממוצעת בעמודי המותגים. מעטות החברות שמימשו את ההזדמנות לקחת מנהיגות בזמן המשבר, להגיד משהו רלוונטי, שנותן ערך ולוקח מובילות. תקופת הקורונה הפרידה בבירור בין המותגים ששיחקו 'בונקר' לבין אלה שהלכו צעד אחד קדימה, ולדעתי הם יזכו בריבית דריבית על המאמץ שלהם".

ניר פרח: "קריאטיב עושה שימוש ברכיבים שנמצאים בשיח, בתרבות או בתקופה, ורותם אותם לתוצרים פרסומיים. לפעמים הרכיב הזה הוא תובנה ולפעמים הוא סתם סלבריטי נקודתי. בתקופת הקורונה הרכיבים היו מאוד ברורים: שיחות זום, שמירת מרחק, מסכות, כפפות וכו'. היו מותגים שעשו שימוש פשטני במרכיבים האלה בקמפיינים שלהם, כמו תבנית שיחות הזום שנטחנה עד דק, או שחקן שהופיע עם מסכה וכפפות ודחקה תקופתית כזו או אחרת. זה כמו לקחת סלב לקמפיין שלך, רק שבחודשיים האחרונים נראה שכולם לקחו את אותו סלב. מנגד, היו קמפיינים שחפרו עוד טיפה והוציאו תובנות קצת יותר מעניינות".

כיף-כף: "הומור עצמי בלי למצמץ"

(באומן-בר-ריבנאי)

קמפיין שילוט חוצות של המותג.

פרח: "מותג כיף-כף לקח המלצה רפואית מבאסת ובשילוב הרבה הומור עצמי מצא את הדרך להגיד על עצמו אמירה מעוררת הזדהות".

פחמן: "שטראוס הוכיחו שהם לא רק יודעים לדבר על חדשנות אלא להיות חדשניים באמת, כשהם מסתגלים למצב במהירות עם אתר איקומרס שמוכר יותר ויותר מוצרים של החברה ישירות לצרכנים. בנוסף, הם הקימו במהירות אתר חדש שמכר אונליין ירקות ישירות מהחקלאים ועוד. אבל אחד המהלכים המהירים שלהם, היה דווקא בשילוט החוצות שהציבו לכיף-כף עוד לפני הסגר, ובו הם לא פחות משינו את שם המותג שלהם וויתרו על ה'כיף' כדי לחנך את הציבור לוותר על ה'כיפים'. שימוש מפתיע וקריאטיבי בשם המותג הפופולרי, כדי להביע הזדהות עם המצב בצורה מחויכת. כך מתנהג מותג גדול ומוביל".

שרי סימן טוב: "אחד החלומות הרטובים של אנשי קריאיטיב, הוא ליצור RTA (real time advertising). הקורונה אפשרה את זה פתאום, בבת אחת ובגדול. הקמפיין של כיף-כף היה מהראשונים להגיב, ובאומץ, תוך חיבור ישיר לשם המותג, על סף פגיעה בו ממש ובלי למצמץ. הם העבירו את המסר שבינתיים מוותרים על הכיופים. אני רואה בזה המשך ישיר לסדרת שלטי החוצות הנועזים שעלית העלתה בשנה האחרונה לחטיפים הקלאסיים האחרים - טורטית, אגוזי וכו'. כלומר, ה-RTA, עם כל הספונטניות שבו, עומד בפני עצמו וגם מחובר לאסטרטגיה הפרסומית. שאפו".

לוטו: "חיבור מדויק לקונספט הקורונה"

(אדלר-חומסקי)

קמפיין הלוטו הציג שיחות זום בן חברים כשמזהים את הזוכה המאושר מעצם זה שיש לו נייר טואלט.

פחמן: "אחד הפיצוחים הכי מדוייקים בתקופת הקורונה שייך ללוטו שחיבר את רוח התקופה לקמפיין המבריק שלו 'אולי זה מישהו שאתה מכיר'. אחרי שחינכו אותנו שאנשים שמזמינים מים מינרליים במסעדה או שמרשים לעצמם לאכול מהמיניבר במלון, הם כנראה אנשים שזכו בלוטו, מגיע סרט שצולם כאילו בזום (עוד לפני שהטכניקה הזו הפכה למשומשת) ובו אחד מהחברים בשיחה משתמש בפזרנות בנייר טואלט שהיה מצרך נדיר באותם ימים ולכן ישר נחשד בכך שזכה בלוטו. כאמור, אחד החיבורים הכי מדויקים ולא מאולצים בין שפה של קמפיין לבין אחד האינסייטים החזקים של תקופת הקורונה".

פרח: "הקמפיין של הלוטו הזדרז לרכוב על הבדיחה על מחירי ניירות הטואלט והאלכוג'לים ולחבר אותה בצורה מושלמת לקונספט ארוך הטווח שלהם".

סימן טוב: "לפני שפרסומות-מסך-מפוצל השתלטו על הברייק, מפעל הפיס בסרטון מבריק, בישר על הפסקת פעילות חיש גד, באחד מסרטוני הזום הראשונים. עם ישראל בדיוק התחיל להתנפל על מאגרי נייר הטואלט, מה שאיפשר לחברים שוב לחשוד בחבר המתעשר... שוב, דוגמה מצוינת המוכיחה שכאשר יש קונספט פרסומי חזק, מבוסס עם בסיס אסטרטגי מוצק, אפשר לעוף לכל כיוון גם אם הוא בלתי צפוי ונכפה עלינו".

ויצו: לא ליפול לקלישאת 'אנחנו כאן בשבילך'

(ליאו ברנט) 

קמפיין ויצו הוא קמפיין שקופיות פשוט שמציג מה מגלים על השכנים בזמן ההסגר. זה מתחיל מגילויים הומוריסטיים כמו שהילד של השכנים לא השתפר בחלילית כבר שנתיים ומסתיים בזה שאלימות במשפחה יכולה להתרחש בבניין של כל אחד.

פחמן: "הרבה מותגים ניסו לרגש אותנו באמצעות סרטונים מעוררי הזדהות עם שוטים קיטשיים ובליווי מנגינת פסנתר. אבל מי שהצליח בעיניי במשימה יותר מכולם, זו ויצו שהכינה סרט כותרות פשוט ובו תיאור כל מיני סיטואציות משעשעות שכולנו גילינו בתקופת הסגר על השכנים שלנו, כמו זיופי החלילית של השכנים, שהשותפים מלמעלה הם קצת יותר משותפים ו... פה מגיע הבוקס".

סימן טוב: "האתגר הקריאטיבי בתקופה כזו הוא איך לא ליפול לקלישאת 'אנחנו כאן בשבילך', המאפיינת לא מעט גופים כעת. משעשע איך מהר כל-כך, ולא רק בישראל, בכל העולם, נוצרה תבנית קריאטיב צפויה לימי המגפה. ארגון ויצו ועמותות בכלל, נמצאים במלחמה על תשומת-לב תקשורתית גם בימי שגרה. עכשיו, נדרש מהם מאמץ יתר כדי לבלוט בסך המצוקות. בסרטון פשוט, המתחבר היטב לרוח היום יום החדש שלנו, הצליחו ויצו ליצור בולטות וחיבור חכם לאחת התופעות המעציבות בשולי הקורונה - עליית רמת האלימות במשפחה".

וגם, בונוס "הצלחה מעל המצופה"

כלמוביל: גם בעת מיתון ניתן לצמוח

³no no no yes

גפן: "כלמוביל יצאה בתוכנית שמציעה לצרכנים לרכוש יונדאי או מיצובישי בביטחון מוחלט, משום שאם חלילה יפוטרו ממקום עבודתם, יוכלו להחזיר את הרכב. בעיני זה מהלך מנהיגותי עם עומק ואימפקט משמעותיים. מסתבר שזה מהלך שהצליח בעבר בארה"ב בעת המשבר של 2008. יונדאי הייתה מותג אנדרדוג באמריקה ועם פרוץ הסאב-פריים הציעה לצרכנים שם לקנות רכב, ושאם יפוטרו יוכלו להחזירו. המהלך הצליח מעבר למצופה, והיא נבחרה בסוף אותה השנה למותג השנה על-ידי אדוורטייזינג אייג'. בסיכומו של דבר, בשעה שכל מותגי הרכב האחרים ראו ירידה ממוצעת של 22% במכירות, יונדאי ראתה עלייה של 27% במכירות הרכבים שלה. היא הוכחה חיה שגם בעת מיתון אפשר לצמוח".

השופטים

ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאטיב בענף, שימש במגוון תפקידי ניהול במשרדי הפרסום המובילים, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאטיב ופרסום.

שרי סימן טוב - אשת קריאטיב עצמאית, לשעבר רעיונאית וסמנכ"לית קריאטיב בפרסום פוגל לוין Ogilvy. הרצתה בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב, מעבירה סדנת קריאטיב בביה"ס לתקשורת של המכללה למינהל, יוצרת ושותפה למסעות פרסום מסחריים, ציבוריים ופוליטיים.

מירן פחמן - בעל סוכנות הפרסום העצמאית פונקט, לשעבר סמנכ״ל הקריאטיב של פוגל, ומנהל קריאטיב במקאן. בעל הפודקאסט ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק creative first.

ערן גפן - מומחה לצמיחה עסקית, מייסד חברת גפן טים שנרכשה לאחרונה.