קמפיין החוצות של מפעל הפיס / צילום: איל יצהר, גלובס
מפעל הפיס חוזרים לשגרת ההימורים, ומזמינים את הציבור בקמפיין חוצות להשתתף בהגרלות הלוטו. בשלט המתנוסס לצד איילון, אחד הכבישים העמוסים בישראל, מופיעה מסכת מפעל הפיס ומעליה כיתוב: "המסכה הטובה בעולם". הקמפיין, בעלות של 400 אלף שקל, עורר אי-נוחות אצל חלק מהאנשים שנחשפו אליו, בשל המסר והניצול הקריאייטיבי של "הקורונה הכלכלית", כדי לדחוף את הציבור דווקא בעת הזו, שבה האבטלה גואה, להימורים שהסיכוי לזכות בהם בפרס הגדול הוא קלוש.
בפיס מכחישים ניצול של המצב, ואומרים כי נהגו באחריות במשך כל תקופת משבר הקורונה, ואף היו בין הראשונים לסגור את פעילות ההגרלות - מיוזמתם.
פעילות ההימורים החוקית בישראל הופסקה ליותר מחודש - מ-17 במרץ ועד ל-22 באפריל, למעט הגרלות למנויים. עם זאת, כתופעה עולמית, משבר הקורונה הוביל לזינוק בהימורים. נתוני חברת ההייטק Optimove מעידים על קפיצה אדירה של 225% במי שהחלו לשחק פוקר אונליין בפעם הראשונה. באופן כללי, עלו משחקי הפוקר ברשת ב-43% לעומת תקופת טרום הקורונה. תחום נוסף שרשם עלייה חדה של 30% הוא של ההימורים במשחקי הספורט הווירטואלי ברשת.
11 מיליארד שקל בשנה על הימורים
היקף שוק ההימורים החוקיים בישראל, לרבות פעילות הטוטו, עמד בשנת 2018 על 11 מיליארד שקל. לשם השוואה, בשנת 2019 היה תקציבו של משרד הרווחה נמוך יותר - 7.7 מיליארד שקל.
ממחקר שביצע פרופ' מומי דהן מבית הספר למדיניות ציבורית באוניברסיטה העברית, עולה כי הפדיון הממוצע של דוכן פיס ליום הוא 8,511 שקל, בעוד באשכולות הנמוכים של היישובים (אשכולות 3-1) הפדיון הממוצע לדוכן היה 8,971 שקל, ואילו באשכולות הגבוהים הפדיון הממוצע היה 8,238 שקל לדוכן.
עוד לפי מחקרו של דהן, ביום שבו משולמת קצבת הבטחת הכנסה הפדיון של מפעל הפיס עולה ב-5% לעומת ימים רגילים, ובימי תשלום קצבת זקנה - הפדיון גדל ב-8%. לפי דהן, תוספת ההימורים ביום קבלת הקצבאות היא בשיעור יחסית זניח בהשוואה לסכום הקצבאות שמשולם, כך שעצם העיתוי שבו משולמות הקצבאות איננו המפתח להבנת ההבדלים בהיקף ההימורים בין עניים ועשירים, אלא המצב הכלכלי הכולל של האדם.
"חוסר רגישות לחרדות של האזרחים"
"המודעה לא מפגינה רגישות לתחושות האזרחים ולחרדות שיישארו עמנו עוד תקופה ארוכה", אומרת ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי מהמרכז הבינתחומי הרצליה. "אנשים מצויים בחוסר ודאות כלכלית ומודעת הפרסומת מנסה לרמוז על קשר בין הימורים להגנה מפני השפעות הקורונה. המשמעות היא שהימורים הם המענה שיספק הגנה מפני ההשפעות הכלכליות של הקורונה".
מרגלית מסבירה שלאותו שלט חוצות עשויה להיות השפעה פסיכולוגית דווקא על אנשים הנמצאים במצוקה: "יש נטייה להתפתות אחר פתרונות קסם שיוכלו לשים קץ למצוקות הכלכליות. היה מתבקש לנהוג יותר ברגישות ולא לייצר קשר ישיר בין מצוקות להימורים. בתקופות רגישות, לפנטזיות ופתרונות בזק מסוג זה יש נטייה להיתפס כממשיים".
דבריה, "ההחלטה להחזיר את הלוטו דווקא בתקופה זו היא תמוהה, מכיוון שאחת הדרכים היעילות ביותר להשכיח מצוקות ולברוח מהמציאות היא הימורים. הסיכון להתמכרות גבוה בהשוואה לתקופות אחרות".
גם דהן, הפועל להגבלת פריסת דוכני פיס באזורים מוחלשים כלכלית, טוען כי יש מן הפגם בקמפיין מפעל הפיס החדש. "זה לא הזמן לשדל להימורים וזה מה שעושה השלט. אני בעד לאפשר הימורים, אבל מתנגד לשידול שזוהי מטרת הפרסום. גוף ציבורי כמו מפעל הפיס צריך לאמץ ריסון עצמי".
לדבריו, "חשוב שההימורים, שהופקדו בידי גופים ציבוריים כדי שלא יצאו מכלל שליטה, ישקלו בכובד ראש את הצורך להגן על הציבור. השלט הזה לא עולה בקנה אחד עם התחשבות בשיקול החברתי". לפי דהן, "מפעל הפיס לא פועל לגרום להתמכרות באופן ישיר, אבל באופן עקיף על ידי זה שמשדלים אנשים להמר, גדל הסיכוי להתמכרות", הוא טוען.
לדבריו, "היקף הפעילות בהימורים עלה בצורה משמעותית בשנים האחרונות. העלייה הזו מתרחשת בכל העולם, לא רק בישראל. חלק מזה נובע משכלול הולך וגובר של מנגנון ההימורים - אם זה באמצעות יותר פרסום, או משחקים שהפכו להיות יותר משוכללים. בנוסף, אם בעבר הייתה עויינות כמעט דתית כלפי הימורים, יש שינוי נורמטיבי שמתקשר לתהליך עמוק יותר של ליברליזם - כאשר אדם מורשה לעשות לעצמו גם דברים רעים, במסגרת החירות האישית שלו".
הבעיה המרכזית "בשידול" להימורים ידועה - אין למדינה אפשרות לוותר על הכסף הזה מאחר שהוא הפך לחלק מרכזי בייצור תשתיות. הרשויות המקומיות משתמשות בכספי הטוטו והפיס לבנייה של בתי ספר, גנים, אולמות ותשתיות תרבות וספורט.
שנים של הגבלות על הימורים
מעבר לכך, בשנתיים האחרונות הצליח משרד האוצר לשים יד על כספי ההימורים העודפים - זה שהצטבר בקופה של משרד הפיס והטוטו - ולהעביר אותם ישירות לקופת המדינה. אפשר להניח כי לאור הגירעון התקציבי שכפה נגיף הקורונה יתקשו באוצר לוותר דווקא עכשיו על כספי ההימורים ואפילו לעכב את חזרת שוק ההימורים לשגרה.
יתרה מכך, בשנה האחרונה פועל האוצר דווקא להגדיל את האפשרות שלו ליהנות מכספי ההימורים, באמצעות פתיחת מפעל הפיס להימורי אונליין. המשמעות: פלטפורמה שתאפשר למהמרים הפיס לעשות זאת מהבית או מהטלפון ללא צורך פיזי להתייצב בתחנות ההימורים.
מפעל הפיס ספג בשנים האחרונות מכה כואבת מכיוונו של שר האוצר היוצא משה כחלון. "רפורמת ההימורים" המפורסמת של כחלון נבנתה דרך מנגנוני רגולציה שאמורים היו להגביל את ההוצאה של הציבור בישראל על הימורים - בעיקר כדי להגן על הציבור המוחלש כלכלית בישראל ולמנוע ממנו לזרוק את כספו לריק.
ההגבלות הללו שהנחית כחלון כללו הקטנת עמלות של תחנות הימורים, איסור על פרסום הימורים בשעות הפריים-טיים ועד סגירת של משחקי הימורים אטרקטיביים (בפיס הוצאו משימוש הימורים במכונות המזל, הממכרות שהפכו לאפיק הכנסה משמעותי; בטוטו איסור על הימורים על מרוצי סוסים). אבל כמו אז גם עכשיו, המאבק על איסור הימורים או מניעת הפרסום של הימורי פיס וטוטו מביא עמו חשש משמעותי: מהמרים ימצאו ומצאו בסופו של דבר את הדרך להמר.
גם בתקופת הקורונה מהמרים מצאו את דרכם לשים את כספם באתרים ובשלל פלטפורמות לא-חוקיות. זה קרה בתקופה שבה סגר הפיס את שעריו ושהטוטו הפחית את אפשרויות להמר מאחר שהספורט המקצועני הושבת כמעט לחלוטין.
כך, מפסידה המדינה פעמיים - ההוצאה על הימורים לא מגיעה לקופת האוצר, לא חוזרת בצורת מיסוי על זכיות, ואינה משמשת את הרשויות המקומיות בבניית מתקנים.
ממפעל הפיס נמסר בתגובה כי עם החזרה לשגרה והשבת הזכיינים לעבודה, חודשה הפעילות באופן מדורג ובכפוף להנחיות. במפעל הפיס אומרים שאין הגדלה של תקציבי הפרסום והשיווק כדי לנצל את המצב וכי הפרסום בתקופה זאת התמקד ביידוע הלקוחות על חזרה לפעילות ובהכרזות על גובה הפרס. במפעל הפיס אומרים כי כלל לא מדובר בשיווק אגרסיבי. "משחק הלוטו הוא חלק בלתי נפרד מתרבות הפנאי בישראל זה שנים והפרסום פונה לקהל הרחב ולא לקהל ספציפי. האגדה האורבנית לפיה השכבות החלשות מסתערות על דוכני הפיס ביום חלוקת הקצבאות הופרכה מחקרית באופן חד משמעי על ידי פרופ' דהן בעצמו ואין שום מחקר שמוכיח אחרת. בנוסף, מפעל הפיס ממשיך להוביל את מדיניות ‘משחקים באחריות'".
אחרי הסגר: במפעל הפיס חוזרים לשלטי חוצות ולדיגיטל
עם פרוץ הקורונה העלה מפעל הפיס קמפיין שנועד לבשר כי ההגרלות הופסקו לזמן בלתי מוגבל. הקמפיין, באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי, זכה למחמאות על השפה הקריאטיבית שעשתה שימוש בשני אלמנטים בולטים של התקופה: שיחת זום בין חברים והחיבור בין היכולת לנגב את האף בנייר טואלט כדרך לזהות אדם עשיר. נזכיר כי באותה תקופה נייר טואלט היה משאב בחסר.
עם ישראל היה באותה תקופה מסוגר בבתים ולכן הקמפיין עלה בעיקר בטלוויזיה. עתה כשחוזרות ההגרלות עולה מפעל הפיס בקמפיין נוסף - הפעם במדיות זולות יותר: שילוט חוצות ודיגיטל. גם בקמפיין הזה יש קריצה לרוח התקופה ונראית בו מסכה המאופיינת כמסיכה של הזוכים בהגרלה עם המשפט שזאת המסכה שהכי כדאי להיות בתוכה. בקמפיין הושקעו כ-400 אלף שקל.
השפה הפרסומית של הלוטו איננה מאפיינת שפת מוצרי הימורים קלאסיים. אולי בגלל שאלה הגרלות שנערכות פעמיים בשבוע ולא בהימור יזום שמפעיל המהמר עצמו, והקהל הוא כלל האוכלוסיה. השפה הפרסומית איננה פונה לאוכלוסיות חלשות, כמקובל בהימורים, אלא דווקא מכוונת גבוה. גם המסרים הם תדמיתיים ברובם ולא פרסום מכירתי המניע לפעולה. אפשר להתווכח האם מדינה צריכה לאפשר הימורים ואפילו אם הם לצורך מימון מטרות ראויות.
ענת ביין-לובוביץ