גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג / צילום: רויטרס ERIN SCOTT

בשבוע החולף, כשברקע מחאת עובדים ומחאה ציבורית נגד המדיניות של פייסבוק שמאפשרת פוסטים מסיתים לאלימות של טראמפ, הופנו כלפי שתי חברות הענק גוגל ופייסבוק, המהוות דואופול בתחום הפרסום הדיגיטלי העולמי, טענות מצד הכיוון שמהווה אולי את עקב האכילס היחיד שלהן - המפרסמים.

כפי שפורסם ב-CNBC ובאתרים נוספים ברחבי העולם, גוגל ניצבת מול שתי תביעת ענק נגדה - שלושה מפרסמים אמריקאים טוענים שגוגל מנצלת את כוחה המונופוליסטי כמנוע חיפוש כדי לפגוע בתחרות בענף הפרסום, באמצעות דרישתה לשלם עבור גישה לנתוניה על חיפושים שמתבצעים על גבי הפלטפורמה. תביעה זו מצטרפת לתביעה מתגבשת של 50 תובעים כלליים מכל רחבי ארצות-הברית, שטוענים שגוגל הפרה את הנחיות פרטיות הגולשים ופגעה בתחרות בענף הפרסום. 

תביעות שונות שהגישו מפרסמים נגד גוגל וכן חקירות ברחבי העולם לאורך השנים, העלו טענות לכך שגוגל חוסמת מודעות של שירותי פרסום אחרים באתרים איתם היא עובדת, דורשת בלעדיות ונוהגת כמונופול. עוד האשימו את החברה לאורך השנים כי החברה דורשת לקדם את מנוע החיפוש שלה באתרים כתנאי לשילוב מערכת הפרסום שלה. טענות דומות עלו בנוגע למערכת ההפעלה שלה, אנדרואיד, בה גוגל מקדמת את שירותיה על חשבון שירותים מתחרים. עוד נטען כי גוגל משתמשת במידע שמגיע אליה מהמפרסמים כדי לקדם את עסקיה באופן שמעלה חששות בנוגע לפרקטיקות הפרטיות שלה.

תביעות אחרות נוגעות ליחס שלה למפרסמים, ולכך שהיא אינה מספקת להם שקיפות בנוגע לתמחור המודעות ולביצועים שלהן, ולא מספקת להם מענה לשאלותיהם. ההתנהלות הזו, כך נטען, מתאפשרת לה משום שהיא שולטת בשוק הפרסום ואין להם ברירה אלא להמשיך להשתמש בשירותיה. טענות כאלה הן שהובילו לחקירות נגד החברה גם בהודו ובאיחוד האירופי - תביעה שהסתיימה בקנס של 5 מיליארד דולר נגד גוגל ב-2018, והובילה לשינויים מסויימים באופן פעילותה באירופה.

תביעה דומה מתקיימת בימים אלה נגד פייסבוק, ומנוהלת על-ידי 47 תובעים כלליים במדינות ארה"ב, שטוענים כי החברה פעולת באופן אנטי-תחרותי ומבקשים לפרק אותה. לטענתם, הריכוזיות שנוצרה בשוק היא אנטי-תחרותית וגורמת לירידה באיכות המוצרים ועלייה במחירים של מודעות פרסום. גם באנגליה, נפתחה בימים אלה חקירה נגד פייסבוק בעקבות רכישתה את חברת Giphy, בטענה כי היא מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים במדינה.

אם אכן ידרשו את פירוק עסקי הפרסום של גוגל ושל פייסבוק, המשמעות של המהלך תהיה גדולה. מרבית הכנסות החברות הללו מגיעות מעסקי הפרסום שלהן, אותם הן מנהלת מקצה לקצה. גוגל ופייסבוק מפתחת את הטכנולוגיה העומדת בבסיס שירותי הפרסום שלהן, מוכרות "שטחי פרסום" ומספקת כלי ניהול ואנליטיקה למשווקים. בתביעות המתנהלות נגד החברות נטען כי השליטה שלהן בשוק מאפשרת להן לקבוע ולבצע מדיניות אנטי-תחרותית, לכאורה.

פגיעה בתדמית בעין המפרסמים

במקביל, פייסבוק מתמודדת עם פגיעה בתדמית שלה בעין המפרסמים עם מה שעשוי להפוך לחרם מפרסמים עולמי. בכתבה שפורסמה בניו יורק טיימס מצוטטים בכירים במשרדי פרסום שמסבירים כי מאז שצוקרברג הגן על המדיניות הפאסיבית של פייסבוק כלפי פוסטים של טראמפ שהכילו מידע שגוי או קידמו אלימות, הם מבטלים קמפיינים פרסומיים על גבי הפלטפורמה. כך למשל, מייסד משרד פרסום דיגיטלי ניו יורקי עודד את לקוחותיו להקפיא מיליוני דולרים שיועדו לפרסום בפייסבוק כיוון ש"פייסבוק נמצאת בצד הקיצוני של חוסר האכפתיות". מנכ"ל חברת פרסום אחרת צוטט: "מפרסמים 'החליקו' עד כה לפייסבוק וכעת אנחנו שומעים אותם אומרים שיהיה להם קשה יותר לעמוד מהצד". חברה שוודית הכריזה בחשבון הלינקדין שלה שאמנם היא "תלויה באופן חיוני בפרסום בדיגיטל, אבל אינה מוכנה להמשיך לממן מכספה מערכת חולה", ושזה בלתי אפשרי מבחינה מוסרית עבורה "להמשיך ולהזין פלטפורמה רווית שנאה, שמקדמת אלימות ומידע שגוי". ראש סוכנות פרסום אחרת הסיבר כי הוא עצר את כל מודעות הפייסבוק של הסוכנות בעקבות "הגברת השיח המפלג וחוסר האחריות של פייסבוק כפלטפורמה".

חברת התוכנה הניו יורקית Braze עצרה קמפיין מודעות שתוכנן לקיץ בפייסבוק בשווי של כ-60,000 דולר. מנהלת השיווק הראשית, שרה ספיבי התייחסה לכך בטור שכתבה עבור אתר Adweek וקראה למפרסמים נוספים להחרים את פייסבוק. ספיבי גם ציינה בכתבה של הניו יורק טיימס כי "פייסבוק היא פלטפורמת הפרסום הגדולה בעולם, אז כמובן שאנחנו רוצים להיות בה, אבל השאלה הגדולה יותר היא שאלת האחריות של פייסבוק להפוך את הפלטפורמה שלה לבטוחה, והאם אנחנו רוצים להיות מקושרים אליה".

ביטול שותפות עסקית "בשווי של שש ספרות"

הביטולים של מפרסמים מצטרפים לביטולים של שותפויות תוכן עסקיות של פייסבוק מהשבועות האחרונים. ב-CNBC דווח כי אורן פרנק, מנכ"ל חברת Talkspace, הודיע שביטל שותפות עסקית עם פייסבוק בשווי של שש ספרות, בעקבות עמדתה בנוגע להתבטאויות טראמפ. פרנק צייץ על ההחלטה לסגת מהעסקה וכתב כי "לא נתמוך בפלטפורמה שמעודדת אלימות, גזענות ושקרים". חברת Talkspace מפעילה פלטפורמה למפגשים טיפוליים אונליין. לפי הדיווח, שיתוף הפעולה סבב סביב פיתוח תכנים של בריאות הנפש עבור הפלטפורמה של פייסבוק, והיה אמור גם לאפשר לפייסבוק להציע מפגשי טיפול חינמיים לקהלים מסויימים.

עוד דווח ב-CNBC כי נשיא ארגון "Color of Change" (צבע של שינוי), שותף תוכן נוסף של פייסבוק, הפסיק גם הוא את השותפות עם החברה לאחר ששוחח עם צוקרברג ועם סמנכ"לית התפעול של פייסבוק שריל סנדברג. מדובר בארגון הפועל למען צדק גזעי בארה"ב, שעסק בבדיקות עובדות הקשורות לנושאי זכויות האזרח בפלטפורמה.