חנות הפופ־אפ של עזריאלי.קום בקניון עזריאלי תל-אביב / צילום: שי שחר
אחרי החזרה לפעילות בתום משבר הקורונה, קבוצת עזריאלי מוצאת פתרון יצירתי שיאפשר לה לאכלס שטחי מסחר - ובו זמנית לייצר לראשונה נוכחות פיזית בקניונים שלה לפלטפורמת האונליין שבבעלותה - עזריאלי.קום. ל"גלובס" נודע, כי עזריאלי הקימה חנות פיזית לאתר האיקומרס שלה בשטח של כ-20 מ"ר בקניון עזריאלי תל-אביב. מדובר בשטח שנמצא סמוך לחנויות פוקס ופוקס הום בקניון, שבו פעלו בעבר שוכרים מתחלפים - האחרון שבהם - פופ-אפ של מותג האופנה SHOWROOM. ככל הידוע, בהקמת החנות הושקעו כ-400 אלף שקל.
בחנות החדשה לא ניתן למצוא מוצרים פיזיים, אלא מסכים דיגיטליים בלבד, שמאפשרים קנייה באתר האונליין של קבוצת עזריאלי. החנות, "עזריאלי.קום לאב" (AZRIELI.COM LAB), אמורה לחבר בין האונליין לאופליין.
המסכים מציגים מוצרי בקטגוריות Must Have ומוצרי Best Seller, והם מזכירים את אלה שמציגה ענקית המסחר המקוון אמזון בחנויות הפיזיות שפתחה בשנתיים האחרונות בניו יורק. בחנות אין מוצרים פיזיים.
לקוחות החנות יכולים להתנסות במשחקים שונים, למשל גלגל מזל שמקנה פרסים, ובסוף להזמין מוצר שיקבלו באמצעות שליח הביתה - ממש כמו באתר האונליין, אבל עם הנחות שיהיו בלעדיות לחנות הפיזית-מקוונת. כלומר, מהחנות הזו הצרכנים יוכלו לצאת עם "מתנה", אך לא עם מוצר שרכשו במקום.
מדובר בפתרון יצירתי של עזריאלי לאכלס לפחות זמנית שטח שבו פעלו בעבר שוכרים לתקופות קצרות עם חנויות פופ-אפ משתנות, בעת שבה עסקים רבים נאלצים להפסיק את פעילותם על רקע משבר הקורונה, שהצטרף לתקופה המאתגרת שחווה ענף האופנה עוד קודם לכן, על רקע הרגלי הצריכה המשתנים.
כעת נשאלת השאלה כיצד יגיבו לכך השוכרים של הקבוצה, אשר לחלקם יש נוכחות בקניון עזריאלי תל-אביב, אך אינם פעילים באתר האיקומרס של עזריאלי, אלא מפעילים פלטפורמות מתחרות. דוגמה לכך הוא אתר טרמינל איקס שבשליטת קבוצת פוקס, שמאגד את כל מותגיה ונוספים, או קבוצת קסטרו שמפעילה אתר איקומרס לכל אחד ממותגיה, או גולף ועדיקה, אשר להן נוכחות מקוונת משל עצמם, ובוודאי קבוצת זארה ישראל, שהקימה לאחרונה אתר סחר מקוון ואפליקציה גם בשוק המקומי.
התחרות הזו לא ייחודית רק לקמעונאיות האופנה הפעולות בקניון עזריאלי, אלא גם לקמעונאיות דוגמת סופר-פארם’ אשר פועלת בקניון עזריאלי בתל-אביב, כשעזריאלי.קום משווקת מארזי חיתולים או מגבונים של ספקיות בולטות. החנות של עזריאלי תידרש להתחרות על תשומת הלב של הלקוחות שמבקרים בקניון, גם אל מול חנויות פיזיות של שוכריה שניצבות בסמוך לה.
משבר הקורונה האיץ את התמורות בהרגלי הצריכה של הצרכנים בישראל שבאו לידי ביטוי בעליhה מוגברת של רכישות אונליין והרחבה של הקהלים המבצעים קניות אונליין - כך מפרטת עזריאלי בדוחותיה לשנת 2019. עזריאלי איקומרס מעסיקה כ-90 עובדים ומשרדיה ממוקמים באזור התעשייה בהוד השרון.
עוד מגלה עזריאלי בדוחותיה כי "החל מחודש מרץ 2020 ניכרת עלייה משמעותית בהיקפי המכירות באתר עזריאלי.קום, אשר התעצמה באפריל-מאי". עזריאלי נהנתה גם מהעובדה שלמשבר הייתה השפעה גם על רכישות האונליין מאתרים בינלאומיים.
משלוחים מחו"ל נפסקו בתקופת המשבר, בהתאם למגבלות בתחום התעופה והעברת סחורות, הצטמצמו רכישות האונליין מאתרים בינלאומיים, לרבות בשל הפסקת משלוחים לישראל של חלק מהאתרים הבינלאומיים. ה"חלל הריק" הזה שפינה לעזריאלי ולשחקניות אחרות ליהנות את הרחבה הצטמצם מחדש בתחילת מאי, כשאתרים בינלאומיים שבו לספק משלוחים לארץ, גם אם בהיקף מצומצם יותר. בנוסף הופסקו הטבות כאלו ואחרות של משלוח חינם לישראל.
עזריאלי עדיין לא קוצרת את הפירות עבור הפעילות המקוונת שלה. הפיכת פעילות האיקומרס לרווחית נחשבת לאתגר אדיר עבור קמעונאיות - בישראל ובעולם. עזריאלי הקימה את פעילות המכירה הקמעונאית באינטרנט לפני כשלוש שנים. בסיכום 2019 רשמה פעילות האיקומרס של עזריאלי הפסד של 53 מיליון שקל, לאחר שב-2018 הפסידה 51 מיליון שקל. ב-2017 היא רשמה הפסד של 44 מיליון שקל. כלומר, מדובר בקרוב ל-150 מיליון שקל בתוך שלוש שנים. קבוצת עזריאלי שבשליטת דנה עזריאלי מפעילה כ-18 קניונים בישראל, נוסף לפעילויות נוספות שבבעלותה דוגמת שטחי השכרה למשרדים, בישראל ובחו"ל, ודיור מוגן.