גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

תנובה כמשל: איך קובעים שקוטג' נמכר במחיר מופרז?

כמעט עשור לאחר המחאה, נקבע לאחרונה בפסק דין תקדימי כי על תנובה לפצות את הצרכנים ב־20 מיליון שקל בגין מחיר הקוטג' ● המבחנים והגבולות שקבע ביהמ"ש ילוו אותנו עוד שנים ארוכות ● שני הצדדים מתכוונים לערער לעליון

קוטג' תנובה על מדפי הסופר / צילום: shutterstock
קוטג' תנובה על מדפי הסופר / צילום: shutterstock

כמעט עשור אחרי מחאת הקוטג' - תנובה תפצה את הציבור בכ-20 מיליון שקל בגין גבייה של מחיר מופרז על הגבינה הידועה שלה בשנים שאחרי שהוצאה מפיקוח מחירים - כך על-פי פסק הדין חדשני ותקדימי שקיבל בית המשפט המחוזי מרכז-לוד, אשר קבע כי ענקית מוצרי החלב רשמה לאורך כשנתיים וחצי "רווח בלתי הוגן" בהיקף של 16 מיליון שקל בגין העלאות מכוונות ונמשכות של מחירי הקוטג', וזאת מתחילת 2009 ועד סוף יוני 2011.

השופטת אסתר שטמר קיבלה את התביעה הייצוגית שהוגשה נגד תנובה לפני מספר שנים, תוך שפסקה כי "מדובר בתובענה תקדימית, בנושא שטרם נפסק בישראל, שהעלה שאלה משפטית מורכבת שטרם הוכרעה בישראל".

תנובה כבר הצהירה כי בכוונתה לערער לבית המשפט העליון. גם התובע הודיע כי בכוונתו לערער על סכום הפיצוי שישולם לקבוצה, ש"התייחס רק לחלק ממוצרי הקוטג'" ביחס לאופן חישוב הרווח המופרז וכתוצאה מכך גובה הפיצוי.

מהדיון בתביעה עולה כי שיעור הרווח התפעולי של תנובה על הקוטג' הלך וטיפס לאורך סוף העשור הראשון של שנות ה-2000. ב-2009 עמד הרווח התפעולי של תנובה על גבינת הקוטג' על 19.8%, ב-2009 הוא טיפס ל-22%, ובמחצית הראשונה של שנת 2011, ערב המחאה החברתית, עמד הרווח התפעולי של תנובה על 20.9%. 

הרווחיות על הקוטג'

התביעה שהגיש אופיר נאור, באמצעות עורכי הדין שחר בן מאיר ודוד דנינו, נגד תנובה נולדה סמוך למה שכונה "מחאת הקוטג'" בקיץ 2011, אז נטען כי "מחירי גבינת הקוטג' בישראל נסקו באופן בלתי סביר".

התביעה אושרה כתובענה ייצוגית באפריל 2016, ובמסגרתה טען התובע כי בתקופה האמורה תנובה קבעה מחיר בלתי הוגן לגבינת הקוטג', תוך ניצול מעמדה של תנובה כמונופול בשוק מוצרי החלב והקוטג'.

התייקרות לאחר הסרת הפיקוח

בעבר הרחוק היה מחירו של קוטג' תחת פיקוח ממשלתי, בדומה לגבינה לבנה או חלב טרי. ב-2006 פסק הפיקוח על מחיר הקוטג'. באותן שנים תנובה נשלטה בידי אייפקס בראשות זהבית כהן. לאחר שהפיקוח הוסר, מחירו של הקוטג', בקטגוריה הנשלטת בידי תנובה, החל לטפס, כך שבשנות התביעה מחירו לצרכן הגיע לשיא של קרוב ל-7 שקלים. היום המוצר נמכר בטווח שבין כ-5-6 שקלים.

כדי לטעון כי מדובר במחיר מופרז, הציגה התביעה מספר השוואות, בהן הרווחיות התפעולית של תנובה על הקוטג' לעומת הרווחיות התפעולית שלה על כלל חטיבת החלב. השוואה נוספת, שבסופו של דבר הכריעה בנוגע להיקף הנזק, הראתה את הרווחיות התפעולית של שש חברות זרות שעוסקות בתחום החלב.

השופטת שטמר קובעת כי במבחני ההשוואה הללו, נקבע כי קיים פער ברווח התפעולי, ש"הינו גדול ומשמעותי ללא הסבר". כך, התוצאה במבחן ההשוואה בין מחיר הקוטג' בתקופת התביעה לבין זה שש החברות הזרות, היא שהפער ברווח התפעולי "גדול ומשמעותי ללא הסבר". גם בהשוואה לרווחיות של תשלובת החלב של תנובה, "ניכר כי שיעורי הרווח מן הקוטג' גבוהים בהרבה מאלה של תשלובת החלב של תנובה, שצמח מדי שנה".

השופטת שטמר כותבת כי "הפערים גדולים ומשמעותיים, והם הולכים וגדלים לאורך כל תקופת התביעה"; וכי "רווחי תנובה מן הקוטג' עולים בהרבה על רווחיה מכלל מוצרי החלב". 

המספרים מאחורי גביית היתר של תנובה

המבחנים לקביעת מחיר מופרז

תנובה טענה בין היתר כי היא לא האשמה היחידה בעליית המחירים, כש"גם רשתות המזון תרמו לעליית מחיר הקוטג'". פסק הדין מצטט גם את עדותו של מנכ"ל תנובה דאז, אריק שור, לפיה "המחיר לקמעונאי היה מחיר מומלץ, שאין ללמוד את המחיר האמיתי שבו נמכר המוצר. ממחיר זה ניתנו הנחות, אין כמעט מי שקונה במחיר הזה". אלא שהתביעה לא הצליחה לאסוף מספיק נתונים על חלקה של תנובה בשרשרת של יצרן-קמעונאי-צרכן.

לאחר שהוצג מחיר גבוה באופן משמעותי של הקוטג' בתקופת התביעה, ולאחר שהוצג פער משמעותי ברווח התפעולי של תנובה מן הקוטג' בתקופת התביעה, קובעת השופטת שטמר כי נתמלאו שלושה מבחני השוואה שונים לקביעה כי המחיר שגבתה תנובה עבור הקוטג' בתקופת התביעה היה מופרז ובלתי הוגן.

האחד - השוואת שיעורי הרווח של תנובה מן הקוטג' לשיעורי הרווח של החברות הזרות, מהשוואה זו עולה כי תנובה גבתה עבור הקוטג' בתקופת התביעה מחיר גבוה יותר מהמחיר הממוצע השנתי העליון של אחת החברות באחת השנים, וכי לא ניתן לכך כל הסבר.

בנוגע למבחן השני קובעת השופטת כי השוואת המחיר בתקופת התביעה למחיר שתנובה בחרה לגבות ב-7-8 שנים שחלפו מאז, מלמדת גם היא על הפרזה משמעותית בשנות התביעה, שאין לה הסבר.

והמבחן השלישי - השוואת רווחי תנובה מן הקוטג' לרווחיה מתשלובת החלב מעלה הפרש משמעותי. גם לכך לא ניתן כל הסבר לפי החלטת השופטת.

השוואה בינלאומית לחישוב הנזק

וכך קובעת השופטת: "בנסיבות ענייננו, כאשר מדובר ביצרן מונופוליסטי שמחזיק בכוח שוק גדול, שמועצם עוד יותר על-ידי הביקוש הקשיח למדי למוצר המדובר - יש בכל אלה כדי לענות על מבחן הוגנות המחיר, או לשם הדיוק, להיכשל בו".

הסוגיה המעניינת הנוספת שעולה מפסק הדין היא האופן בו חושבה גביית היתר של תנובה מהציבור.

השופטת מבססת את החלטתה בנוגע להיקף הנזק באמצעות השוואה לרווחי החברות הזרות שהציגה התביעה. "אני סבורה כי תנובה אכן חצתה את הגבול הלא נראה של המחיר המופרז הבלתי הוגן. בהתחשב בכך שמדובר בהצבת קו גבול לראשונה בישראל, ועל-מנת שלא לחטוא בקביעת מחיר בדיעבד... בחרתי לקבוע את קו הגבול שממנו ואילך המחיר ייחשב מופרז בלתי הוגן".

את הנזק בתביעה מבססת השופטת בהשוואה לרווחיות התפעולית של מוצרי ענקית המזון האמריקאית קראפט פודס באותן שנים. כך, השופטת קובעת כי הרווח הבלתי הוגן שגבתה תנובה על מוצרי הקוטג' בתקופת התביעה יחושב באופן יחסי לנתונים שסיפקה תנובה בתצהיר, לעומת הפער בשיעור הרווח התפעולי של קראפט פודס.

כך נקבע רווח בלתי הוגן של 1% לשנת 2009, שהסתכם בכ-2.8 מיליון שקל; רווח בלתי הוגן של 3.5% ל-2010 של כ-9.5 מיליון שקל; ורווח בלתי הוגן של 2.5% למחצית הראשונה של 2011, ערב המחאה הציבורית, בסך של כ-3.5 מיליון שקל. באופן הזה קובעת השופטת כי גובה הנזק לציבור עומד על סך כולל של כ-16 מיליון שקל.

מתנובה נמסר בתגובה כי בכוונת החברה להגיש ערעור לעליון: "בית המשפט המחוזי קבע כי רווח תפעולי של יותר מ־18.5% מעיד על מחיר מופרז ובלתי הוגן. אך באותה נשימה הבהיר: אין שיעור רווח ראוי, מעין קו גבול אוניברסלי שממנו והלאה מדובר במחיר מופרז ובלתי הוגן, וכל מקרה ייבחן לגופו. גם לשיטתו של בית המשפט, תנובה חרגה רק ב־2% מאותו רף רווחיות.

"לאחר החלטת בית המשפט שניתנה עוד במרץ, והודעת תנובה כי תערער על פסק הדין. לאחרונה, במסגרת בקשת רשות ערעור שהוגשה על-ידי קוקה-קולה לבית המשפט העליון, הביע היועמ"ש את דעתו בנוגע לעילת מחיר מונופוליסטי מופרז. הוא קבע כי יש להחיל את העילה של מחיר מונופוליסטי מופרז בזהירות ובריסון ורק באותם מקרים מובהקים וברורים בהם התועלת עולה על העלויות והנזקים הכרוכים בה". 

עוד כתבות

דנה שפירא ורונן מלחן, הורים לעמרי, בעלי דה סושיאליסט ועסק טעים / צילום: תמונה פרטית

"לא יכולנו לשבת ולחכות שיכריעו את גורלנו פעם אחר פעם"

דנה שפירא ורונן מלחן, הורים לעמרי ● בעלי "דה סושיאליסט", חברה שמספקת שירותי סושיאל, ו"עסק טעים" למזון ביתי ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

רפי עמית / צילום: יח"צ

קמטק עקפה את התחזיות לרבעון השלישי ומספקת תחזית אופטימית

ברבעון השלישי, הכנסות החברה צמחו ב-23.4% לרמה של כ-40 מיליון דולר ● הרווח הנקי על בסיס Non-GAAP זינק בכ-45% והסתכם ברבעון ב-7.3 מיליון דולר

משרד סימילרווב / צילום: עודד בביוף

בדרך להנפקה: ויולה צמיחה ו-ION השקיעו 120 מיליון ד' בסימילרווב

"סכום משמעותי" מההשקעה שימש לרכישת מניות ממשקיעים קיימים, מייסדי ועובדי החברה ● המנכ"ל, אור עופר: "שני הרבעונים האחרונים היו פסיכיים - הכי טובים שהיו לנו בהיסטוריה"

אבישי קימלדורף  / צילום: יעל צור

האדריכל אבישי קימלדורף עוזב את חברת שיכון ובינוי לטובת קרן ריאליטי

קימלדורף יכהן כמנהל פרויקטים ראשי של הקרן ● ריאליטי מנהלת מספר קרנות פרייווט אקוויטי העוסקות בהשבחת נדל"ן

הלוגו של ערוץ BIGI  / צילום: יח"צ

קבוצת RGE משיקה פלטפורמת סטרימינג עצמאית לילדים ולנוער

הפלטפורמה החדשה תיקרא BIGI והיא תציע את התכנים של ערוץ הילדים, עולם המשפיענים ותכנים מהארץ ומהעולם המיועדים לילדים ● הפלטפורמה הוקמה לאחר שערוץ הילדים שבבעלות החברה, ירד משידור בהוט וב-yes

AMD מנכ"לית ליסה סו צילום: רויטרס

AMD מתחזקת בעולם הדאטה סנטרים: רוכשת את זיילינקס תמורת 35 מיליארד דולר

התשלום בעסקה מתבצע במניות, בפרמיה של 25% על מחיר הסגירה אתמול ● הכנסות זייליניקס לא צפויות לצמוח השנה

מסעדנים ובעלי ברים במרסיי יוצאים בהמוניהם בתהלוכת הפגנה נגד הממשלה שהכריזה לסגור את עסקיהם / צילום: Daniel Cole, Associated Press

הקורונה שוב משתוללת באירופה: אם לא יצליחו לבלום השבוע את המגפה, הסגר השני בלתי נמנע

מספר המאומתים ביבשת ממשיך לעלות, ובניגוד לגל הראשון שהיה ממוקד במספר אזורים מצומצם - הפעם הנגיף מתפרץ באלפי מוקדים ביבשת ● בינתיים הממשלות עושות כל שביכולתן כדי למנוע סגר נוסף, אך לא בטוח שיוכלו לעמוד בכך לאורך זמן

סניף דיסקונט מרכנתיל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

החשד לשוחד בעיריית אילת: המשטרה פשטה על משרדי מרכנתיל דיסקונט ועיכבה עובדים לחקירה, בהם סמנכ"ל

בנק דיסקונט הודיע לפני זמן קצר כי שוטרי להב 433 ביצעו חיפוש במשרדי חברת מרכנתיל דיסקונט ● ל"גלובס" נודע כי מדובר בהסתעפות של פרשה הנוגעת לחשדות לפלילים בקרב בכירים בעיריית אילת, שהותרה היום לפרסום

שר הביטחון בני גנץ והרמטכ"ל אביב כוכבי / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

שר הביטחון גנץ ביקר בתרגיל הגדול של צה"ל והתייחס לקולות חיוביים בלבנון

לדברי גנץ, "אזרחי לבנון צריכים לדעת שחיזבאללה הוא הבעיה שלהם - ולא מדינת ישראל" ● בסיור בתרגיל הגדול של צה"ל "חץ קטלני" בצפון אמר גנץ "מערכת הביטחון צריכה להבטיח ביטחון 365 ימים בשנה בכל אחת מהזירות. נדבך מהותי בביטחון של מדינת ישראל הוא כשירותו של צה"ל"

יצחק תשובה / צילום: יוסי כהן

קבוצת דלק השלימה מכירת השליטה בדלק ישראל תמורת 525 מיליון שקל

הרוכשים, חברת להב אל.אר ואורי מנצור, שילמו במזומן 450 מיליון שקל - רוב הסכום לצורך פירעון מלא של חובות קבוצת דלק לבנקים המובטחים

מפעל מכוניות חשמליות בגרמניה. במערב אירופה נמכרו השנה מעל 400 אלף חשמליות / צילום: Matthias Rietschel, רויטרס

הפסקת חשמל: למה ישראל מקרטעת אחרי העולם באימוץ מהפכת הרכב הירוק

למרות הקורונה, המכירות הגלובליות של הרכב החשמלי נסקו בשלושת הרבעונים הראשונים של 2020, והאיצו את התאוששות השוק ● בארץ, לעומת זאת, המדינה לא ממהרת להעניק הטבות לחשמליות, ואפילו למקבלי הרכב הצמוד אין מוטיבציה להתחיל להשתמש בהן

נשיא סין במכון המחקר הרפואי של הצבא בבייג'ין. לומד על התקדמות החיסונים לקורונה / צילום: Ding Haitao, Associated Press

מצרים מסתמנת כשער להפצת חיסון לקורונה למדינות מתפתחות

מצרים מציעה פלטפורמות להפצת החיסון למאות מיליוני בני אדם במזרח התיכון ובאפריקה ● סין ורוסיה בחנו מדינות נוספת באזור, כולל איחוד האמירויות, אך גודלה של מצרים, מיקומה והניסיון שלה בייצור חיסונים מעניקים לממשלתה קלף מיקוח

דגלי ישראל וסין/   Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב /

איך בלוקצ'יין ישפר את יחסי ישראל-סין?

דוח פינטק - פודקאסט הפיננסים החדש של "גלובס" וד"ר אושי שהם קראוס ● היום בדוח: בלוקצ'יין ייעודי לטובת יחסי סין-ישראל

יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ יעקב מרגי  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

מסגרות האשראי של הבנקים יקוצצו, אבל פחות: זה הפתרון המסתמן

בינואר 2021 אמורים לאומי והפועלים לחתוך את מסגרות האשראי לכרטיסי האשראי, כשמי שאמורים ליהנות מהמהלך הן חברות הכרטיסים אליהן יעברו הלקוחות • משבר הקורונה טרף את הקלפים ובאוצר ובבנק ישראל נוטים להקל על הבנקים ויו"ר ועדת הכלכלה מבטיח לוודא שמשקי הבית לא ייפגעו

פריסת סיבים אופטיים ותשתיות תקשורת / צילום: shutterstock

פרויקט הסיבים האופטיים של בזק החל בפריסה במטולה

גיל שרון יו"ר החברה: בזק תשקיע מיליארדי שקלים בפרויקט ובפריסת דור חמישי

משה בן שאול ותמי גלילי / צילום: שלומי יוסף, גלובס

יו"ר החברה הישראלית שזינקה ב-1,000%: "השתלטנו על שוק בדיקות הדם מקניה עד מאוריציוס"

משה בן שאול מדבר על הפעילות הצומחת של אילקס, על הקשיים שנלוו לרכישת מדטכניקה, ועל ההזדמנויות שהביאה הקורונה ● תמי גלילי, מנכ"לית אילקס: "כבת למשפחת הבעלים אני לא חיה על הבונוס השנתי. לא אדאג לשנה אחת טובה בידיעה שבשנה הבאה כבר אהיה בחברה אחרת"

פאפוס, קפריסין / צילום: שאטרסטוק

מסתמן: קפריסין תאפשר כניסת תיירים מישראל

שר החוץ גבי אשכנזי נפגש עם מקבילו הקפריסאי, ובמשרד החוץ אומרים כי בקפריסין רואים בחיוב את בקשת ישראל לפתוח את המדינה לתיירות מישראל ● מספר המאובחנים בקורונה בקפריסין עד כה עומד על 3,636 מקרים סה"כ

רמי שבירו / צילום: אביב חופי

הפרקליטות הגישה כתב אישום, בכפוף לשימוע, נגד חברת רמי שבירו בחשד לגרימת מותו ברשלנות של פועל

זאת בגין מותו של פועל הבניין יונג קסו ז"ל באתר בניה בגליל ים בהרצליה, ב-4 בספטמבר אשתקד ● התאונה אירעה בשעה שהפועל טיפס לקומה 9 לצורך פירוק תבניות ליציקת בטון ● בפרקליטות מציינים כי הוא היה ללא קסדה ולא קשר את עצמו לרתמת בטיחות

סקר (מימין) ונוה. לפי החשד, ראש הלשכה הקודם פנה לסקר בעניינה של כרייף / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ספק אם לאחר השימוע נוה וכרייף יואשמו בשוחד

השבוע התייצבו באי כוחו של נוה, לישיבת השימוע שבמסגרתה הם מנסים להניא את הפרקליטות מלהגיש כתב אישום נגד נוה, והם לא באו לשימוע בידיים ריקות

ארז חבר עו"ד / צילום: שלומי יוסף

עו"ד ארז חבר מונה לנאמן על נכסיו האישיים של אלדד פרי

המינוי נעשה לאחר שקרן אקספו הגישה בקשה למנות נאמן לאיתור ושמירת נכסיו האישיים ולמנוע ממנו לבצע דיספוזיציות על הנכסים ● הנכסים העיקריים בהם מחזיק פרי הם מכונית יגואר, בית פרטי ודירה ברחובות