גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מחקר אחד בשבוע: כך עושים אקטיביזם ניהולי

מותגים ישראליים, שימו לב: אם החלטתם להיות אקטיביסטיים, כך תעשו זאת נכון

המחאה החברתית החריפה בארה"ב ובעולם מעלה למודעות הציבורית את השאלה האם חברות ומותגים צריכים להביע עמדה בסוגיות חברתיות ופוליטיות. בישראל, רוב החברות נמנעות מכך ומביעות תמיכה רק בנושאים שהם בקונצנזוס, כמו זכויות להט"ב. אולם בארה"ב מספר גדל והולך של חברות ומנכ"לים מגלים "אקטיביזם מותגי" או "אקטיביזם ניהולי". מיהן החברות המוכנות לנקוט עמדה בנושאים חברתיים-פוליטיים ובכך לכאורה להרחיק לקוחות פוטנציאליים? מתי תהיה זו בחירה אסטרטגית אפקטיבית עבור מותגים? וכאשר נוקטים עמדה - מה כדאי לקחת בחשבון כדי למנוע פגיעה תדמיתית?

ישנן חברות הבוחרות לנקוט עמדה נוכח התפתחויות ואירועים חברתיים מטלטלים, כמו למשל חברת התעופה דלתא, אשר הכריזה לאחר אירוע הירי בתיכון בפלורידה בשנה שעברה כי היא מפסיקה את קשריה העסקיים עם שדולת הנשק האמריקאית. בתגובה להכרזה, ביטלה מדינת ג’ורג’יה, שם מצוי מטה החברה, את הפטור ממס שנתנה לחברה. דוגמה נוספת היא הקמפיין של נייקי מ-2018, שבו הביעה תמיכה בשחקן הפוטבול קולין קופרניק, אשר סולק מהליגה לאחר שכרע ברך בעת השמעת ההמנון האמריקאי, במחאה על אלימות שוטרים כלפי שחורים. הקמפיין עורר סערה ותגובות חריפות משני צדדי המפה הפוליטית.

ישנן חברות אשר נקיטת עמדה היא חלק מהדי.אן.איי שלהן, למשל בן & ג’ריס ובודי שופ, אשר מאז הקמתן הביעו תמיכה בקידום נושאים חברתיים וסביבתיים, והאקטיביזם שלהן השתלב עם הפרקטיקות העסקיות שלהן. עבור מותגים מעין אלו, הצלחה עסקית התחברה עם קידום מטרות חברתיות וסביבתיות תחת תפיסת "שורה תחתונה משולשת" ("Triple Bottom Line"), שגורסת איזון בין יצירת רווחים לבעלי המניות, לבין מניעת נזק וזיהום לסביבה, ויחס הגון כלפי העובדים, הלקוחות והקהילה.

עמדה פוליטית עשויה לחזק את יחסי הלקוח-מותג, במיוחד כאשר קהל היעד הומוגני בדעותיו הפוליטיות. דוגמה לכך הן טוויטר וספוטיפיי אשר להן בסיס לקוחות עם נטייה לכיוון השמאלי-ליברלי, ולכן העברת ביקורת על מדיניותו של טראמפ היא החלטה עסקית נכונה.

לחברה הבוחרת באקטיביזם ניהולי, חשוב שהעמדה שבה היא נוקטת תיתפס כמחוברת לסיפור המותג, באופן שיראה אותנטי ואמין. כאשר פטגוניה, יצרנית וקמעונאית של הלבשה וציוד קמפינג, מביעה תמיכה במועמד התומך באיכות הסביבה, מתקיים חיבור לערכי המותג של החברה הקוראת ללקוחותיה להימנע מצריכת יתר. לעומת זאת, אקטיביזם ניהולי יכול לפגוע בחברה כמו פפסי, אשר עוררה מחאה כשפרסמה סרטון נגד האלימות כלפי השחורים בארה"ב, שבו קנדל ג’נר מרגיעה את הרוחות כשהיא מגישה פחית שתייה לשוטר לבן.

מחקר סיווג אקטיביזם ניהולי לשלוש קטגוריות עיקריות, לפי דרכי פעולה: מאחורי הקלעים תוך הימנעות מעימותים, כשהוא מבוסס על פעילות לוביסטים או תרומות לקמפיין שמקדם מטרות חברתיות/פוליטיות.

דרך עידוד מודעות ציבורית למטרה והתבססות על מסרים ברשתות החברתיות או פרסומות.

קבלת החלטה עסקית היוצרת השפעה כלכלית, או תמיכה גלויה בקבוצות פוליטיות או באקטיביסטים.

בתקופה זו של הקצנה פוליטית, בעיות חברתיות לוחצות ועלייה בציפייה ממעסיקים לנהוג באחריות חברתית, סביר שנראה יותר חברות נוקטות עמדה בנושאים מעוררי מחלוקת. הנהלות צריכות לבחון בקפידה את אסטרטגיית האקטיביזם שלהן ולוודא שהיא בהלימה עם הערכים והסיפור של המותג, ולתכנן מראש את אופן ההתמודדות מול תגובות חריפות ודיון ציבורי מתלהם. עדיין, רוב החברות יעדיפו שלא לנקוט עמדה, ממש כמו מייקל ג’ורדן שב-1999, כאשר התבקש להביע דעה בנושא אי השוויון לשחורים בארה"ב, סירב בנימוק: "גם רפובליקאים קונים נעלי ספורט".

פרופ’ גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחומי השיווק והיזמות באוניברסיטאות Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein | יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. בטוויטר: shechterman@

ברוכים הבאים למדור הניהול החדש של מגזין G. על המדור הזה עמלנו עוד לפני תקופת הקורונה מתוך מחשבה שהמוסף השבועי של "גלובס" יכול וצריך להוות במה עיתונאית רלוונטית לאוצרות של ידע בתחומי הניהול, ומתוך רצון להציג מגמות עדכניות, כלים חדשניים ומקורות השראה למנהלים בדרגים שונים.

ואז הגיעה הקורונה. ומתוך הכאוס התעסוקתי התחדד עוד יותר הצורך לייצר בית שירכז מגמות ניהוליות שונות ויסייע בקבלת החלטות.

המדור שאותו אתם קוראים כעת הוא הסנונית הראשונה, מעין גרסת בטא שתלך ותתרחב עם הזמן. נשמח לתגובות, הארות והצעות: g@globes.co.il

עוד כתבות

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג