מחאת המפרסמים נגד פייסבוק מדלגת על ישראל / איור: גיל ג'יבלי, גלובס
בסוף השבוע האחרון הודיעו חלק מהמפרסמים הגדולים בעולם, ביניהם פרוקטר& גמבל, יונילוור, וריזון, בן אנד ג'ריז ואחרים כי הם מפסיקים את הפרסום שלהם בפייסבוק. הגדילה לעשות קוקה קולה, מהמפרסמות הגדולות בעולם, שכרכה בתוך החבילה גם את הפרסום בגוגל, והודיעה כי החל מה-1 ביולי יופסק לחודש הפרסום בכל הרשתות החברתיות. ההוראה שורשרה למטות בכל העולם, וכבר בסופ"ש האחרון הגיעה גם לחברה המרכזית לייצור משקאות קלים, זכיינית קוקה קולה בישראל - שמיישרת קו עם מדיניות החברה הבינלאומית.
בשנים האחרונות עלתה לדיון שוב ושוב מידת ההשפעה של תוכן על התרבות והכלכלה, ומידת האחריות של מפרסם התוכן. הדבר הוביל לכך שמעת לעת הונפה חרב החרם מעל ראשי גוגל ופייסבוק - מפרסמים גדולים כמו פרוקטר, ריגלי או פורטנייט השתמשו בכך כשגילו שהפרסומות שלהם שודרו על גבי תוכן לא ראוי.
גם במקרים ההם הוראות המטה שורשרו לישראל, קמפיינים הורדו לתקופה מהרשת, ולאחר מספר שבועות הודיעה הפלטפורמה התורנית שנתפסה עם המכנסיים למטה, כי היא משפרת את עצמה / מוסיפה פיקוח / מגבילה פרסום תכנים. בחברות הבינלאומיות קנו את הסיסמאות, והקמפיינים חזרו.
בסופו של דבר, לצד כל הבעיות שמביאות עמן הפלטפורמות, כשזה מגיע לתוצאות עסקיות הן מספקות את הסחורה. בעידן של שיווק פרסונלי, מאגר הנתונים שהן מספקות מאפשר ייעול משמעותי של תקציבי הפרסום מצד אחד, ושיפור הכנסות כתוצאה מהיכולת להבין את קהל היעד וההצעות המסחריות שמתאימות לו. לחברות היה נוח לקנות את ההבטחות, גם אם התברר בחלק מהמקרים שהן ריקות מתוכן.
המפרסמים המקומיים, לעומת זאת, אפילו לא התיימרו לשמור על מראית עין כאילו אכפת להם. רובם לא לקחו חלק במחאות אלה, והן נותרו נחלתם של המפרסמים הבינלאומיים בלבד. בדיוק כמו שכל נושא האחריות החברתית פחות מפותח בקרב חברות ישראליות.
גם המהומה הנוכחית חולפת, לפחות בינתיים, מעל ראשי המפרסמים הישראלים. גם אם החברה המרכזית, פרוקטר& גמבל ויוניליוור יישרו קו עם ההוראה מחו"ל, ולמרות שמדובר במפרסמים גדולים יחסית, ההשפעה שלהם על כלל הפרסום הדיגיטלי בישראל היא מינורית. בשונה מהטלוויזיה, שבה קיים חסם כניסה של מחיר, המאפשר כניסה רק למפרסמים גדולים, בדיגיטל המחיר כחסם כניסה לא קיים, ולכן המשקל של כל מפרסם בפני עצמו נמוך יותר. בישראל גם קיימת האלטרנטיבה להעביר את הפרסום לרשתות כמו ארטימדיה או IDX, שמאגדות את רוב הפרסום של האתרים הבינלאומיים. המפרסמים הגדולים עשויים להסיט לתקופה תקציבים לטלוויזיה.
מאבק הגדולים בגדולים יותר
מבחינה כלכלית, המחאה והחרם תופסים את עולם הפרסום והשיווק בסיטואציה דומה לזאת שבחו"ל. הפלטפורמות והמפרסמים מלקקים את הפצעים בעקבות משבר הקורונה. הפרסום בגוגל ופייסבוק נחשב בחלקו הגדול לפרסום טקטי המחובר לתוצאה העסקית, ולכן קל יותר להתניע אותו. בינתיים זה עובד לפייסבוק לא רע: על פי חברות המדיה, המחירים שצנחו בחודשים של הסגר ב-40%-50% שבו ביוני כמעט לגמרי למחירי הפרסום בפברואר.
מאחר שהמחאה החברתית סביב היחס לשחורים 'דילגה' על ישראל, השאלה הגדולה היא האם חברות מקומיות שאין להן נציגות בינלאומית יבחרו להתייחס לסוגיה העקרונית - האחריות של פייסבוק וגוגל על התוכן שהן מאפשרות - או ידבקו בהתנהלות השגרתית שלהן, וימשיכו לטמון את הראש בחול.
בחברות המדיה מביעים היום סקפטיות לגבי הסיכוי שבישראל יתרחש הפעם מהלך משמעותי. "הסיפור הוא מאבק הגדולים בגדולים יותר", אומר אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל דיגיטל (שלה גם פעילות נרחבת בחו"ל). "העוצמה הבלתי מתפשרת של חברות הטכנולוגיה לא נעלמת מעיני המפרסמים, שנמצאים באמביוולנטיות בין כלי פרסום מדויקים ויעילים, לבין תלות בפלטפורמות בודדות לפרסום עם מעט השפעה ביחס לעבר. אז הם עושים עכשיו שרירים, ומטפסים על האירועים החברתיים/פוליטיים כדי לשנות את מאזן הכוחות מול החברות הגדולות. אני לא הייתי עוצר או מזיז היום, מה שלא הייתי עוצר או מזיז לפני חמישה ימים".
לדברי כהן, המדד החשוב ביותר הוא עלות הפרסום בפייסבוק, ברמת השוק. "אם יהיה סחף שלילי, נחווה באופן מיידי ירידה בעלויות. כרגע אין ירידה, ובכלל יוני 2020 מתאפיין בעלייה משמעותית במחירים בפייסבוק בישראל".
פעולה נחושה יותר
גיא שמחון, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, סבור שהקמפיין הבינלאומי הנוכחי נגד פייסבוק יימשך בתקופה הקרובה כתוצאה מהתגברות הקורונה, המחאה ומערכת הבחירות בארה"ב. "רק בבוקר ה-4/11 (פרסום תוצאות הבחירות בארה"ב) נוכל לדעת נושבות הרוחות". לדעתו, לקוחות ישראלים לא רואים עצמם כחלק מהמאבק העולמי נגד פייק ניוז וגזענות, "למרות שאנחנו סובלים מכך מאוד". לכן גם הסטת תקציבים בישראל תלויה אך ורק במחירי הפרסום והאיכות שלהם. "אין לי ספק שעוד חודש המחאה תשכך, עד לפעם הבאה. אבל לאורך זמן לא תהיה ברירה לפלטפורמות, הן יצטרכו לקבל רגולציה או להכיל על עצמן רגולציה. כל מחאה כזאת זה עוד לבנה בקיר".
גל תורג'מן, מנהל הפעילות הבינלאומית בארטימדיה סינגפור, ומי שהיה עד לאחרונה מנכ"ל ארטימדיה ישראל (המתמחה בפרסום בווידיאו), סבור שבניגוד למקרים קודמים - הפעם נראה שינוי. "בעבר היו מספר סבבים של חרם על יוטיוב או פייסבוק מצד מפרסמים, והמצב חזר לקדמותו במהרה. אני מעריך שהפעם נראה פעולה נחושה יותר מצד המפרסמים, שמעבר לצד האתי עלולים להיפגע בעצמם מחרם צרכנים, אם ימשיכו לפרסם בפלטפורמות האלה.
"אנחנו זיהינו כבר לפני חמש שנים את הבעייתיות בפרסום בסביבה לא הולמת למותגים ולערכים שלהם, והצענו אלטרנטיבה של פרסום על תכנים של יצרני ואתרי תוכן מוכרים, הלוקחים אחריות מלאה על התכנים המשודרים. לאחרונה יצאנו בקמפיין שהדגיש את האפקטיביות של פרסום על תכנים מקומיים לצד התמיכה באתרים ישראלים, והמסרים שקיבלנו ממרבית הגופים המפרסמים מעודדים מאוד".
מפייסבוק נמסר בתגובה: "אנו משקיעים מיליארדי דולרים בכל שנה בכדי לשמור על ביטחון הקהילה שלנו, ועובדים באופן שוטף עם מומחים חיצוניים כדי לבדוק ולעדכן את המדיניות שלנו. פתחנו את עצמנו לביקורת של ארגוני זכויות אזרח, ואסרנו פעילות של 250 ארגוני עליונות לבנה בפייסבוק ובאינסטגרם.
"כמו כן, ההשקעה שלנו בבינה מלאכותית הובילה לכך שכמעט 90% מתכני דיבור שנאה מוסרים מהפלטפורמה עוד לפני שמשתמשים מדווחים לנו עליהם. דוח שנערך לאחרונה באיחוד האירופי מצא שפייסבוק טיפלה ביותר דיווחים על דיבור שנאה תוך 24 שעות מאשר טוויטר ויוטיוב. עבודה רבה עוד לפנינו, ואנחנו נמשיך לעבוד עם קבוצות זכויות אזרח ומומחים אחרים כדי לפתח עוד כלים, טכנולוגיה ומדיניות להמשך המאבק בנושא זה".