ירדן סטפנסקי. להשקיע מחשבה בתפיסת המותג וייחודו ולהעביר זאת בפרסומות / צילום: Team Stefansky
הכתבה בשיתוף Team Stefansky
אחד הדברים החשובים ביותר בעולם המיתוג הוא היכולת לייצר את התדמית המתאימה למותג שאנחנו רוצים לקדם. אבל מהי התדמית המתאימה למותג? האם המטרה שלנו היא לקדם אותו כמותג פרימיום, לואו קוסט, אופנתי, או כמוצר צריכה ולא מעבר? "המטרה המרכזית של מותגים היא לייצר ערך נוסף, שפה אישית וייחודית. סגנון ספציפי שיבדל את המותג מאחרים, נראות אחרת", אומר ירדן סטפנסקי, הבעלים של חברת Team Stefansky, המתמחה בהפקות תוכן וידאו פרימיום למותגים. "בסופו של יום, לצד ההשקעה במכירות, צריך להשקיע מחשבה גם בתפיסת המותג. זה גורם לאנשים להתעניין בך ולבדוק מיוזמתם לגביך; משאיר את המותג בתודעת הצרכנים לאורך זמן, ואת זה אפשר לעשות באמצעות תוכן וידאו", הוא מסביר.
סטפנסקי מצביע על מחקר שהתפרסם בשנה שעברה באחד מכתבי העת המובילים של עולם השיווק, Journal of Marketing. המחקר ניסה בפעם הראשונה לזהות מבחינה מדעית את "אבק הכוכבים" שמאחורי מותגים טרנדיים (Brand Coolness) ומה הופך אותם לכאלה. החוקרים מצאו שתפיסות כמו מרדנות, משיכה אסתטית, איקוניות, תרבות משנה (מעין יצירה של תרבות חדשה, כמו למשל משפטים שחוזרים על עצמם - Catchphrase), וגם היבטים אחרים כמו אותנטיות, אנרגטיות, סטטוס גבוה ועוד - הם הגורמים המובילים בהפיכת מותג לטרנדי.
"כל הדברים האלה חשובים בהפקת תוכן וידאו. מותג צריך לשאוף אליהם כדי למתג את עצמו כפרימיום", מדגיש סטפנסקי, אשר מתמחה בשנים האחרונות בשיטות חדשניות ליצירת אפקט ה-"Coolness". "האפקט הזה הוא גורם חשוב בהפקת תוכן וידאו, כזה שממצב את המותג בקרב הצרכנים כיוקרתי, אופנתי - כמשהו שהם ממש רוצים להזדהות איתו ולחשוב עליו, ולא לראות בו סתם עוד מוצר שקונים אותו", הוא אומר ומסביר כיצד זה עובד: "הפקות מתבססות כיום על הרבה מיקור חוץ. אבל זה לא סתם להביא מאפרת, צלמת וסטייליסט. לאנשי המקצוע הטובים באמת בכל תחום שתצביע עליו יש סגנון ואמירה אישיים. אחד משדר אורבניות, השני יותר נובורישי. החוכמה היא ללהק לכל פרויקט בעלי מקצוע בסגנונות שמדברים באותה שפה, שבסופו של יום תשרת את החזון של המותג".
"חברות שמצליחות לייצר אימפקט Coolness חזק אצל הקהל, לגרום לו להעריץ את המותג, לראות אותו כמשהו שהוא חייב להחזיק בו כדי להיות בעניינים וחלק מצו האופנה, הן אלו שיצליחו יותר", אומר סטפנסקי, שהתמחה בעולמות הביוטי, האופנה והלייף סטייל בשנים האחרונות, בין היתר בשעות הארוכות שבילה מאחורי הקלעים של הפקת התוכנית של גיא פינס. הוא מצביע על ארבעה אלמנטים בולטים שיכולים לייצר Brand Coolnes לפי המחקר המדובר ומדגים כיצד הם עובדים: משיכה אסתטית, מרדנות, איקוניות ויצירת תרבות משנה.
משיכה אסתטית: חזרה לקולנוע המקצועי
אחד הגורמים על פי מחקר המיתוג שהופך מותגים לטרנדיים ומובילים הוא נושא האסתטיקה הוויזואלית. "אנשים אוהבים דברים יפים ונמשכים לדברים אסתטיים", מסביר סטפנסקי. "כשמותג נתפס כמשהו שנראה טוב, עם מראה אסתטי ומושך, זה מגביר את ה-Coolness שלו בעיני הצרכן, גורם לו לרצות אותו".
בעידן הרשתות החברתיות והטלפונים הניידים, כל אחד יכול להפיק סרטון וידאו ולהפיץ אותו בקרב מיליונים, אם הוא מספיק טוב מבחינת התוכן. "אבל דווקא בגלל הקלות הזאת רמת התוכן ירדה", סבור סטפנסקי. "בתקופת הסרט האילם, במאים כמו היצ'קוק ידעו לעשות פלאים עם המצלמה. זוויות צילום, תנועות, ומה לא. ואז, ברגע שגילו את הקול - הפסיקו להשקיע במצלמה; היא נשארה סטטית וכל הבימוי נפגע, חזרו 20 שנה לאחור, כך אני מרגיש גם עכשיו - שחזרנו 20 שנה לאחור בעידן של הסושיאל. כשעשינו ב-Team Stefansky את קמפיין טורנדו עם רותם סלע עבור מקאן תל אביב, פעלנו בדיוק להפך. השתמשנו בטופ של ציוד הצילום שקיים בארץ, הארט היה מוקפד - עם דגש גדול מאוד על השפה הקולנועית. זה בא לידי ביטוי בלוק של רותם ששידר יוקרה, בריהוט מסביב, בתנועות מצלמה שנועדו להבליט את כל הסט ולהדגיש את האסתטיקה הוויזואלית, כדי שהצופה 'יזהה' את כל אלה. זה מה שמחדד בסופו של דבר את המותג כיוקרתי וגבוה ומושך אליו אנשים".
Team Stefansky - פרסומות שבונות מותגים. לפרטים הקליקו כאן>>
מרדנות מייצרת ייחוד
בחודש אוגוסט 2016, הוביל קולין קאפרניק, הקוורטרבק דאז של סן פרנסיסקו 49' בליגת ה-NFL גל מחאה בארה"ב, כשכרע ברך בתגובה על הגזענות בארה"ב וסחף אחריו אומה שלמה. שלוש שנים אחרי, הקמפיין של Nike בהובלתו של קאפרניק זוכה בפרס האמי לפרסומת הטובה ביותר. "קפרניק נתפס כמורד, Nike חיפשה גיבור לסלוגן 'תאמין במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכל' בשביל המיתוג המרדני - והחיבור עימו היה מושלם עבורה", מנתח סטפנסקי.
"מותג מרדני הוא מותג שנתפס כמתריס, ככזה שלא מפחד לשבור את הכללים והוא אנטי קונפורמיסטי", מסביר סטפנסקי. "אנשים אוהבים לנתץ מוסכמות, לצאת נגד הזרם. אם הם יידעו שבאפשרותם לקנות משהו שיסייע להם לחוש כי הם שוברים את הקונצנזוס, הם יעשו את זה. אז כשבאים אליי אנשי מותג מסויים ואני רוצה להדגים איך אייחד אותו על פני אחרים, אני, בין השאר, מחפש עבורם את הדרך של המותג להיתפס כמרדן/בועט. זוהי עוד אופציה לייצר ייחוד למותג".
"איקוניות הופכת מותג טרנדי לשנים"
Nike היא אולי מותג מוביל כיום בעולם הספורט, אבל לא הרבה זוכרים את התקופה הקשה שלה בשנות ה-80. אם לפני כן, היא זכתה להצלחה רבה בענף הכדורסל והצליחה למכור את מוצריה, ב-1984 החלו הקשיים. 1984, למי שזוכר, זו גם השנה שבה מייקל ג'ורדן נבחר במקום השלישי בדראפט של ליגת ה-NBA. Nike מזהה הזדמנות ומחתימה את ג'ורדן על חוזה פרסום של 2.5 מיליון דולר. ג'ורדן הפך מאז לאחד השחקנים האיקוניים והזכורים ביותר בעולם - ו-Nike ניצלה זאת למיתוג נעלי ה"אייר ג'ורדן" שלה, שנקראות על שמו.
"זה סמל סטטוס מטורף. כל ילד רצה נעלי 'אייר ג'ורדן'", אומר סטפנסקי. "אותו הדבר התרחש גם עם מחשבי Apple, מה שבאמת הפך אותם לאייקונים הוא השיווק יצא הדופן שלהם ששם אותם במשבצת של מותג מעז, והפך אותם להרבה יותר ממוצר של חברת מחשבים רגילה. אם אפל היו מתעסקים רק בשיווק יתרונות המוצר - מחשב מהיר ומעוצב - ולא בתרבות שהמותג מייצג, שלווה ונתמך בסלוגנים פרסומיים כמו 'תחשוב אחרת', הם לא היו אפל, אלא סתם עוד חברת מחשבים מן המניין שמוכרת מחשב מהיר ומעוצב".
הוא מוסיף כי "איקוניות הופכת מותג טרנדי למשך שנים. בזכות האיקוניות, הלקוח הופך להיות לקוח חוזר מבלי שנצטרך לשווק לו את המוצר שוב".
סטפנסקי מזכיר כדוגמה לאיקוניות את סרטון הברכה לפסח, "כשל"פ שמח" שהפיק לנפתלי בנט ואיילת שקד ב-2018, פרויקט של איש היח"צ צוריאל שרון. הסרטון, שבו בנט ושקד מגלמים את דמויותיהם האיקוניות של ראובן (ערן זרחוביץ') ואסתי (ליאת הר-לב), כחלק מהומאז', כדי לברך את אזרחי ישראל לפסח, הפך להיות ויראלי מאחר והוא חיבר את בנט ושקד עם דמויותיהם האיקוניות של השניים.
תרבות משנה: "לגרום לאנשים לדבר בשפת המותג"
על פי מחקר הטרנדים, אלמנט נוסף שהופך מותג לטרנדי הוא היכולת שלו להיתפס כחלק מתרבות משנה. כלומר, ככזה הגורם לאנשים להשתמש בו בצורה שונה מאנשים אחרים ומייחד אותו, או שמי שמשתמשים בו נתפסים כשונים ובולטים מאחרים. "הנושא של תרבות משנה הוא לגרום לאנשים להרגיש את עצמם כייחודיים - למשל לגרום לאנשים לדבר בשפת המותג כאילו זו שפה בפני עצמה, עם חוקים וכללים", אומר סטפנסקי.
אחת הדוגמאות שבהן משתמש סטפנסקי כדי להמחיש את הרעיון הוא הקמפיין הפרסומי למותג החומוס "חמסה" ביחד עם אחיו, איש הקריאטיב אלעד סטפנסקי, בעלי משרד הפרסום "משהו טוב". "יצרנו בו את השפה של 'יצאת חומוס', כשהרעיון היה לקחת כל מיני סיטואציות מוכרות מחיי היום יום של חברים", הוא מסביר, "כמו למשל החבר ששלחנו אותו לשמור מקום בפארק למנגל של יום העצמאות והוא שומר מקום ליד הפחים. זה התחיל מתרבות האינסטגרם ומהאשטגים של 'תייגו את החבר הזה ש...' השתמשנו בתרבות המשנה הזאת ורצנו עליה בכל הכוח. זו הייתה השקעה ממש נמוכה במונחים של תקציב סושיאל, אבל זה היה קמפיין ויראלי עם מיליוני שיתופים".
ארבעת המרכיבים האלה הם כפי שצוין לעיל, רק חלק מעשרה שהמומחים לתחום וגם בכירי החוקרים באקדמיה יודעים לזהות ככאלה שמשפיעים בגדול על הקהל. "יש הרבה מאוד דברים שאפשר לעשות כדי לבצע מהפך תדמיתי למותג וכך לגרום לו להיתפס כטרנדי ומגניב", מסכם סטפנסקי. "זה מה שמבדיל בין מותגים גנריים למותגים טרנדיים ואייקוניים שנשארים לנצח בלבבות הצרכנים שלהם".
Team Stefansky - מספרים את סיפור המותג שלך. לפרטים הקליקו כאן>>