בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס
חודש וחצי לאחר הסרת הסגר, כשההגבלות החדשות נכנסות לתוקף, ערוצי הטלוויזיה ממשיכים להתמודד עם שנה לא שגרתית של ענפי הפרסום והמדיה, ודווקא בחודשים שאמורים להיות חודשי שיא בפרסום ממשיכים בערוצים המסחריים לצמצם.
ל"גלובס" נודע כי קשת ממשיכה בקיצוץ הרוחבי של 15% בכל זרועות הפעילות ונערכת לצעדים נוספים. ברשת 13 כבר הודיעו לפני מספר שבועות על תוכנית קיצוצים אגרסיבית גם בחברת החדשות וגם בערוץ עצמו שנועדה אמנם להתמודד עם גיבנות שסחב הערוץ עוד לפני משבר הקורונה, אך המשבר העצים אותן באופן משמעותי, והפך את המצוקה לבעיה קיומית.
דוח מצב: ירידה בביקוש לפרסום
נזכיר כי עם פרוץ משבר הקורונה הודיעה קשת על עצירת שורת הפקות והקפאת תקציבים. במקביל הושת קיצוץ רוחבי של 15% בתקציבים המופנים לכל הפקות הערוץ, וקיצוץ נוסף על שכר העובדים, המנהלים, הטאלנטים והספקים. קיצוץ גבוה יותר חל על הסמנכ"לים בחברה ומדרגה נוספת למנכ"ל.
כבר במרץ, עת הוחלט על הקיצוץ, הודיעה קשת כי בסוף חודש יוני תערוך בחינה כלכלית מחודשת, מתוך כוונה לבטל את הקיצוץ, ככל שהמצב הכלכלי יאפשר זאת. אבל כעת משוכנעים בקשת כי המשך הקיצוץ הוא בלתי נמנע. הסיבה היא בראש ובראשונה ירידה חדה של כ-30% בהכנסות, בעיקר בגלל ירידה בביקוש לפרסום ביחס לשנה הקודמת. כך למשל, במאי 2020, שובצו בפריים טיים 26 דקות פרסום לעומת 38 דקות פרסום במאי - ירידה של 33%. ביוני 2020 שיבצה קשת 31 דקות פרסום בפריים לעומת 38 דקות פרסום ביוני 2019 - ירידה של 18%. במקביל, בגלל העדר ביקושים הערוצים לא יכלו להעלות את המחיר ב- 10%-15% כפי שמקובל בכל קיץ. כך שהירידה בהכנסות היא שילוב של פחות פרסום באופן אבסולוטי ומכך שהפרסום שכן נמכר, נמכר במחיר נמוך ביחס לשנה שעברה.
גורמים בקשת טוענים כי השחיקה בכמות דקות הפרסום במהלך חודשי הקורונה כבר הביאה את החברה להפסדים משמעותיים אשר מחייבים אחריות כלכלית ובחינה עמוקה של סך ההוצאות, בהן הוצאות לוח, תקציבי מחלקות שוטפים, שכר והתאמות נוספות שתידרשנה - מצב המחייב את קשת להמשיך בקיצוץ הרוחבי של 15% בחודשים הקרובים. בנוסף, בוחנת החברה הקפאת הפקות חדשות בהן תוכניות בידור וסדרות דרמה, המתוכננות להמשך השנה ול-2021.
"נתוני מאי יוני מחייבים אותנו להסתכל נכוחה ובפיקחון על המצב. הסטנדרטים הנהוגים בשוק התוכן יידרשו לייצר התאמות מיידיות - מכמויות, דרך היקפי הצילומים ועד עלויות ההפקה הכוללות", אומר גורם בקשת. בקשת הרשמית בחרו שלא להגיב לדברים.
חברות המדיה: הירידות דווקא התמתנו
בחברות המדיה מנתחים את השוק מעט אחרת. איש אינו חולק על כך שבאפריל-מאי נרשמו ירידות משמעותיות בביקוש לפרסום בטלוויזיה, אולם בענף טוענים שהירידות בביקוש התמתנו באופן משמעותי בחודשים יוני-יולי, ושבכלל ענף הפרסום דווקא הטלוויזיה היא הנפגעת הפחות משמעותית.
דן אלעזר, מנכ"ל יוניברסל מקאן, מעריך את הירידה לפרסום בטלוויזיה מבחינת הביקוש לפרסום בחודשים יוני-יולי ב-10%-20% לעומת התקופה המגבילה אשתקד- כלומר ממוצע של 15% לחודש. גם את ירידת המחיר לפרסום יש לראות בפרספקטיבה מעט שונה: הקיץ הוא מסורתית תקופה של ביקוש גבוה במיוחד, בשל פרסום משמעותי של לקוחות עונתיים - גלידות, משקאות וכדומה. השנה, כיוון שאין ביקוש לפרסום בהיקפים כאלה, בערוצים המסחריים התאימו את המחיר לביקוש. כלומר השאירו את המחיר על הממוצע השנתי ולא העלו אותו ב- 10% כמקובל בחודשי הקיץ.
אלעזר מסביר כי הפגיעה הנמוכה יחסית בטלוויזיה ככלי פרסומי נובעת מכך שמפרסמים מרכזים יותר מאמץ בטלוויזיה על חשבון מדיות אוף ליין אחרות. "ברדיו בשילוט ובעיתונות יש ירידה משמעותית, אבל בטלוויזיה הפגיעה נמוכה יותר כי בעת משבר הטלוויזיה הופכת להיות מדורת השבט מבחינת התוכן וזה לא פוסח על הפרסום. עבור מפרסמים להיות בטלוויזיה זה איתות של 'חזרנו, אנחנו בעסק', ויחד עם הרייטינג הגבוה והמחירים המותאמים הטלוויזיה הפכה להיות מדיה מרכזית יותר מכרגיל".
לדברי רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, המצוקה של הערוצים המסחריים אמיתית לחלוטין, ואי אפשר למדוד אותה רק בפריזמה של כמות דקות הפרסום. להערכתו, פגיעה של 30% בהכנסות הערוצים היא ריאלית: "המחירים ירדו בהשוואה לשנה שעברה כי לא הייתה עליית המחיר של הקיץ ובערוצים קיבלו פחות כסף על כל נקודת רייטינג. יש ענפים שלמים שנמחקו, כמו תעופה תיירות וכדומה, אז אוטומטית יש פחות פרסום. אותם 15%-20% פחות פרסום שאנחנו רואים כעת, הופכים בעצם להיות היקף הפרסום הרגיל. 'הבטן' שיש זה מכל מיני מפרסמים שנעלמו או כאלה שהורידו את הרגל מהגז. למשל אסם, שהיא חברה ענקית כמעט לא פרסמה במאי-יוני".
בר-און מעריך כי בהנחה שלא יהיה סגר ולמרות ההגבלות יולי מסתמן כחודש טוב: " יש ביקוש לפרסום כי לקוחות מתחילים להתרגל שזה המצב ועם זה צריך לחיות".
לדברי נבו כרמי, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "בשבועיים החולפים ניתן היה לכאורה לצפות לנסיגה מהותית בפרסום עקב נתוני התחלואה הגוברים וחזרתן של חלק מההגבלות על הציבור. אבל בפועל אנחנו מזהים יציבות בביקושים. אמנם הפלטפורמות השונות אינן מתקרבות לתפוסה סטנדרטית לעונה החמה של הקיץ, אך עדיין מכירת דקות הפרסום נעה בין 60% ל-70% מהמלאי; מספרים נאים מאד ומפתיעים אל מול התפרצות הגל השני, הnעידים על רצונם של חלק מהותי מהמפרסמים להגדיל נתחי שוק על חשבון המתחרים שנמנעים מכך. המטרה העיקרית של השחקנים במשק היא לעודד צריכה באמצעות מסרים חדים של הנעה לפעולה. ועדיין אפשר לראות בין שלל המבצעים גם לא מעט תשדירים תדמיתיים שמטרתם לנצל את התקופה להעלאת המודעות וביסוס ערכי המותג בסביבה שאינה מוצפת בפרסום אשר מקשה על פי רוב בעונה זו לייצר בולטות".
דווקא עכשיו: רשת גוברת על קשת
דווקא בשבועות אלה רשת מצליחה לראשונה לגבור על קשת בשעות הפריים טיים, לאחר שפיצלה את הפרקים של הישרדות ומשכה אותם על פני כל השבוע כשממול בקשת משובצת התכנית MKR שלא מצליחה להתרומם. בענף המדיה אומרים שההפסד של קשת לרשת אולי פוגע בקשת מורלית אבל לא בהכרח כלכלית:
"קשת מצליחה להימנע מלשרוף תוכן יקר עתיר רייטינג בתקופה שבה הביקוש אינו בשיאו" מסביר כרמי, "ורשת מולה מצליחה להחזיר את הצבע ללחיי החברה באמצעות נתח צפייה גבוה שמגיע בעיקר מעונת הישרדות". לדבריו, לראשונה זה זמן רב שרשת מתקרבת לנתח היעד שנקבע בתחילת 2019 עם המיזוג עם ערוץ עשר, יעד של 40% מנתח הצפייה בפריים טיים, נתון מרשים לערוץ שעבר ועובר טלטלות לא קלות בכלל".
כרמי אף מזהה מגמה משמעותית נוספת בתקופה זו: "יותר ויותר מפרסמים שמוצאים פתרונות יעילים לנוכחות בטלוויזיה, באמצעות קמפיינים של חסויות בני שש שניות בתקציבים נמוכים משמעותית מאלה המוקצים לגלי פרסום של תשדירים ארוכים בתוך מקבצי התשדירים הרגילים. הבולטות הנובעת מחסויות, מתבססת בין השאר על היצמדות המקבצים לתוכן עצמו, לפני מקבצי הפרומו ומקבצי הפרסום הכלליים, וחוזר חלילה רגע לפני השיבה לתוכנית עצמה. בנוסף, מהדורות החדשות הארוכות אליהן התרגלו הצופים מאז ימי הקורונה, מביאות איתן חיזוק לצפייה הליניארית בשידור חי שמאופיין בירידה משמעותית בדילוג והרצת פרסומות".
כמו בגל הקורונה הקודם מי שמשלם את מחיר החשש מגל תחלואה יחד עם הגברת המגבלות והסגרים הן המדיות שנצרכות מחוץ לבית: לדברי כרמי, הסגרים פוגעים בעיקר בביקושים לשילוט חוצות, אך לדעתו מפרסמים בעלי תושייה מסוגלים בתקופה זו למצוא הנחות מהותיות במדיית החוצות יחד עם הקלות במגבלות הביטול הרגילות המאפיינות מדיום זה. גם באמצעי המדיה האחרים מגלים גמישות רבה שאמורה להקל על המפרסמים לא לשבת על הגדר: "רדיו מאז ומתמיד נחשב לפלטפורמה מכירתית זולה וגמישה לצד העיתונים שמגלים גמישות בהצעות המכר למפרסמים. נשאלת השאלה האם לאורך זמן נגלה שינויים בהרגלי הפרסום, שינויים שיבואו כתוצאה מבניית תמהילי מדיה אליהם לא היו מורגלים בעבר", אומר כרמי.