גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טחינת אל ארז: משבר? ממש לא בטוח. יש גם מי שמרוויח משיימינג

בכלי התקשורת וברשתות החברתיות למדנו שטחינה אל ארז נמצאת בסכנת חרם ובמשבר ● אולם לפי כל הסימנים, לא נראה שהקהל של המותג מפסיק לצרוך אותו ● אז מה זה כן? הזדמנות עבור האגודה למען הלהט"ב לחשוף את המהלך החברתי שעומד מאחוריו

הרשת גואשת במילות תמיכה לטחינת "אלארז" / צילום: צילומי מסך
הרשת גואשת במילות תמיכה לטחינת "אלארז" / צילום: צילומי מסך

"חוטפת אש", "שיט סטורם", "סערה ברשת" - כל אלה ביטויים ציוריים שמלווים את הדיווחים בתקשורת על שיח ויראלי וחריג ברשת ונועדו לומר דבר אחד: x לא אוהב משהו ש-y עשה או לא עשה, ומשום שהוא לא היחיד, יש לכך שיח שלילי.

ההסתתרות מאחורי התיאורים האלה אינה בלעדית רק לכלי תקשורת ואנשי מדיה ושיווק בישראל; זו טעות קונספטואלית שנפוצה גם בחו"ל. המחשבה ששיימינג קשור לעולם התוכן של ילדים ובני נוער היא מוטעית, זו מחשבה שלא מצליחה או רוצה לראות את ההבדל שבין שיימינג לבין בריונות רשת ולכן לא מצליחה להבין מה הקשר של שיימינג למותגים, לעסקים, ולשיווק.

גם אם "סערה ברשת" (או שיט סטורם באנגלית), נשמע יותר טוב משיימינג, זה לא רק עניין ציורי - זה גם אלמנט קריטי שעוזר להבין מה קרה, מה עומד לקרות ואיך להתמודד. נכון, זה נשמע טוב יותר בדיווח לדרגי הניהול הבכירים. זה נשמע רציני, מסוכן יותר ודורש קשב. אבל התיאורים האלו לא יכולים לעזור לנו לנבא כמה זמן זה יימשך, האם זה יתגבר או ייחלש ומה השלב הבא - כלומר, לאן זה עוד יכול להתפתח.

לא כל שיימינג הוא משבר רשת


בהשוואה לכל סערה או אש, ההגדרה של שיח כשיימינג יכולה לעזור הרבה יותר והמנגנון שהצעתי במודל שלי הוא פשוט: אם השיח מצביע על חריגה מנורמה שהיא מהותית עבור הקהל שלכם, עבור הארגון שלכם, העובדים שלכם או המשקיעים שלכם, אתם במשבר רשת. אם השיח מצביע על חריגה שהיא אינה מהותית עבור הארגון שלכם ונגזרותיו, זה שיימינג. השיימינג הזה, שהוא למעשה שיח שלילי, מתנהל בקרב קהל מסוים וההתנהלות שלכם תקבע מה יהיו ההשפעות שלו וכמה זמן הוא יימשך.

לטחינה אל ארז יש סיפור. סיפור מעניין, סיפור יוצא דופן של נחישות, השראה ואומץ. לסיפור הזה נכנס לאחרונה עוד אלמנט יוצא דופן בפני עצמו והוא תמיכה בקהילת הלהט"ב בחברה הערבית. יש פה אמירה, וכנראה שהיא מעצבנת מספר אנשים בחברה הערבית, שבהם יש בעל חנות או שניים. לפי התיאור הזה, המותג לא נמצא במשבר. ייתכן שהוא חשוף לשיימינג וגם זה לא בטוח.

בואו נפרק רגע את מה שקרה או לא קרה כאן: לפי הטענה, סביר להניח שבעל החנות מחזיק בנורמות מסורתיות, שאינן פתוחות ללהט"ב - בניסוח אחר הוא יכונה "חשוך". בעל החנות מגלה שמותג הטחינה, שאותו הוא מוכר, מגלה סובלנות ואף מקדם התנהגויות שלפי הנורמות שלו, אין להן מקום בחברה הערבית ולכן כחלק מהניסיון שלו להיאבק על הנורמות (שלפי מיטב הבנתו) צריכות להיות המוסכמות בחברה, הוא מפרסם סרטון וקורא לחרם.

אם נמשיך לצאת שוב מהשיח השטחי של "סערה ברשת" וננסה להקפיד על המינוחים, נגלה שבעל החנות מבצע ניסיון שיימינג, כלומר מעניק פרשנות שלילית למהלך של טחינה אל ארז ומבטא את תחושותיו במדיה החברתית. אפשר להסכים איתו או לא, אפשר לטעון שהוא צודק או לא, זו תהיה קביעה חסרת אפקטיביות.

מה שחשוב יותר להבין הוא מהי התפיסה בקהל היעד בנושא, עד כמה תהיה לבעל הסרטון תמיכה, עד כמה חרם על מותג שתורם ללהט"ב נתפס כחשוב יותר בהשוואה לפגיעה בפרנסה של אנשים במציאות הכלכלית של הקורונה, ועוד. אם בסופו של דבר תהיה לתוכן הזה תמיכה, הוא יהפוך לשיימינג ואם השיימינג הזה יאומץ על ידי רוכשי אל ארז, אז זה יהיה משבר.

האמנם יש חרם על טחינת אל ארז

בכלי התקשורת וברשתות החברתיות למדנו שטחינה אל ארז נמצאת בסכנת חרם וברשת שמענו שהיא במשבר. אבל בניגוד למקרים דומים אחרים, באף דיווח על אותו ה"משבר" לא הובאה דוגמה לשיח השלילי או להיקפו, ולכן קשה להבין האם מדובר בניסיון לשיימינג או בשיימינג. סקירת דף הפייסבוק של מותג הטחינה מגלה שהוא חף מאיזכורים שליליים. אין פרסום יזום של המתוג בנושא, ואגב, גם חיפוש בפייסבוק בערבית לא מוצא התרחשות יוצאת דופן.

נמשיך? לפי פרסומים בכלי התקשורת, נתח השוק של המותג במגזר הערבי הוא כ-5%. המשמעות היא שגם אם ניסיון השיימינג יהפוך למצב של שיימינג ויאומץ על ידי חלקים נרחבים במגזר הערבי, זה עדיין לא בהכרח משבר. כדי שזה יהיה משבר, הקהל של המותג הוא זה שצריך לבקר את המהלך, צריך להיות לחץ על העובדים שלא לקחת בו חלק. כדי שזה ייחשב כמשבר, צריך להתנהל שיח שמכשיר את הקרקע לירידה במכירות. קשה לחוות דעה נחרצת מבחוץ, אבל על פניו הסימנים לא מעידים שזה באמת מה שקורה.

אז מה זה כן? סיפור "המשבר" יצא לציבור היהודי על-ידי האגודה למען הלהט"ב, שעבורה זו הזדמנות לחשוף את המהלך החברתי של טחינת אל ארז, להגביר את המודעות למותג בקרב קהל שמזדהה עם המהלך, ובאותה ההזדמנות להגביר את המחוייבות ואת הנאמנות למותג. 

יש כאן הזדמנות לחשוף את הפעילות המשותפת של האגודה עם המותג ואולי להרוויח שיתופי פעולה דומים בעתיד. יש כאן אפשרות להפגין את היכולות של האגודה ושל הקהילה לתמוך במותגים שמחבקים ומתגייסים למען הקהילה ולהראות שוב את הכוח הנפלא שיש לקהילה הזו להשפיע על דעת הקהל ועל הרגלי הקנייה של ישראלים רבים.

מעל הכל, יש כאן הזדמנות להגביר את המודעות ללהט"ב בחברה הערבית, לשבור מוסכמות, לפתוח שיח מכיל יותר ולהראות שההתנגדות היא שריד לחיים מסורתיים, שאין בה "חי'ר", כלומר מערבית - שאין בה טוב, אין בה כסף. יש כאן אפשרות להשיג לצעירים רבים מפתח לעתיד, לחיים שבהם הם לא יצטרכו לעזוב את הקהילה אלא להמשיך להיות מי שהם בתוכה. הדרך עוד ארוכה, אבל בזכות מהלכים אמיצים כאלו מצד המגזר העסקי, הם הופכים להיות ריאליים יותר.

האם היה נכון להוציא את הכביסה המלוכלכת 

מצד שני, היות שאנחנו לא חשופים מספיק לשיח בערבית, היות שלא הובאו דוגמאות שמאששות את הטענות על חרם, היות שכולנו (כולל כלי התקשורת) קיבלנו כמובן מאליו את העובדה שיש חרם - בשעה שאין הוכחות לכך - יש חשש ממשבר אחר. משבר כזה עלול להתפתח אם בחברה הערבית יראו בפעילות שנעשתה מהלך מתנשא, שמכבס כביסה בחוץ ונותן לחברה היהודית עוד הזדמנות לחשוב שהיא טובה יותר מהערבית.

נכון לעכשיו גם חברי כנסת ומנהיגים ערביים הצטרפו לגינוי החרם, חלקם עשו זאת באופן גלוי תוך עמידה מאחורי העקרונות של המהלך, וחלקם עשו זאת בהתפתלות, תוך התעלמות מהנסיבות וניסיון לקדם רעיונות אחרים, לפיהם חרם על מותג ערבי יקדם מכירות של מתחרים המיוצרים בהתנחלויות.

ועדיין, עם שוך שיח "החרם", אם יש משהו שיכול לעורר שיח זועם, זו המחשבה שמישהו מהם שיתף פעולה עם מהלך שמוציא את החברה הערבית כפרימיטיבית ללא צורך אמיתי. שיימינג על הרקע הזה יהיה בעייתי יותר, אתגרי יותר, קשוח יותר, וסביר להניח שיוביל למשבר, משבר שיפגע גם במטרות שלשמן הוא תוקשר. 

עוד כתבות

מפעל אבגול / צילום: איל יצהר

ללא עלייה במכירות ובזכות בהלת הקורונה: הרווח הנקי של אבגול זינק במאות אחוזים

ברבעון השני נרשם רווח חריג של 17.9 מיליון דולר, בזכות הביקוש הגובר לבדים לא ארוגים המשמשים למוצרי מיגון אישי, שצריכתם עלתה משמעותית ● החברה מדגישה כי רמות המחירים שמהן נהנתה לא יימשכו ברבעון השלישי

תמיר פלד, הבעלים של "מוזיאון המרציפן והשוקולד" ו"בית השקד" בכפר תבור / צילום: תמונה פרטית

כך בחסות הקורונה הפך המוזיאון הקטן והוותיק בכפר תבור את פניו

תמיר פלד, בן 44, בעלי "מוזיאון המרציפן והשוקולד" ו"בית השקד" בכפר תבור ● אחרי שההכנסות צנחו ב-95% הבין שכדי להתפרנס עליו לעשות שינוי, ועבר מתחום האומנות והיצירה לתחום "קמעונאות הבוטיק" ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז  

פרופ' רוני גמזו צילום: איל יצהר

רוני גמזו הניח על שולחן הקבינט תוכנית אסקלציה לסגר

על אף שפרויקטור הקורונה מצדד בהצמדות לניסיון להפחית את התחלואה בהתנהלות הנוכחית, פרופ' גמזו התבקש להכין תוכנית לאפשרות של סגר ● גמזו הניח על שולחן הקבינט 3 תוכניות, בהן סגר חלקי ומלא

סאנה מרין

המנהיגה הצעירה ביותר בעולם שוברת שיאי אהדה בפינלנד אחרי משבר הקורונה

היא נאבקה לשרוד כלכלית בילדותה, גדלה במשפחה חד-מינית, לא נותנת לפוליטיקה להשתלט על חייה ומכונה "המנהיגה של דור האינסטגרם" ● בגיל 34, כשהיא מובילה את הממשלה הנשית ביותר אי פעם ומתמודדת בהצלחה עם משבר הקורונה, סאנה מרין עושה היסטוריה

ניסוי בחיסון לקורונה של חברת מודרנה בניו יורק   / צילום: Hans Pennink, Associated Press

קורונה זה התרופה שלהן: הנפקות הביוטק בארה"ב גייסו סכום שיא של 9.4 מיליארד דולר מתחילת השנה

הנפקות הביוטק שוברות את השיא של 2018, שבכולה גויסו 6.5 מיליארד דולר ● העלייה הממוצעת במניות ביום המסחר הראשון שלהן, בשיעור של 34% - הזינוק החד ביותר מאז ההייפ של מניות הטכנולוגיה בוול סטריט בשנת 2000

הנחה בארנונה? רק בפינוי בינוי / עיצוב: טלי בוגדנובסקי, צילום: יח"צ

רק 13 רשויות מקומיות מבטלות את ההעלאה האוטומטית בתעריף הארנונה. מי צריך את המנגנון הזה?

רק 13 רשויות מקומיות ביקשו להשאיר את הארנונה לשנה הבאה כמו שהיא ולא להעלות אותה • אבל למה בכלל צריך עדכון אוטומטי אחיד לכל הרשויות? הרי לחלשות זה לא יעזור, ולחזקות זה לא נותן סיבה להתייעל

חילי טרופר, כחול לבן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

האם בענף התרבות משתכרים 3,000 שקל פחות מהממוצע?

המחאה של אנשי התרבות לא באה מעשירים מפונקים, אומר השר ● ומה אומרים הנתונים? ● המשרוקית של "גלובס"

בונים מחדש: איך השפיעה הקורונה על ענף הנדל״ן / צילום: א.ס.א.פ קריאייטיב, שאטרסטוק

תמריצים ושינויי חקיקה: איך משקמים את תחום הדיור המוגן מהריסות הקורונה?

בימי הקורונה הפכו תמריצים כלכליים ושינויי חקיקה להכרחיים בתחום הדיור המוגן, טוענים הבכירים בענף ● למבוגרים עצמם חשוב לשמר את השגרה שלפני המגפה, על מנת לתרום לבריאותם הנפשית והפיזית ● בונים מחדש – האתגרים של ענף הנדל"ן, כתבה רביעית בסדרה

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 12 באוגוסט 2020

אמש באיכילוב: 8 פצועים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

"גלובס" ובית החולים איכילוב חוזרים לדווח על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

פיתוח תשתיות עבור הקו הסגול של הרכבת הקלה ברחוב ארלוזורוב בת"א / צילום: כדיה לוי

תוכנית התשתיות הלאומיות 2020: עלות הקו הסגול בתל-אביב זינקה ב-2.4 מיליארד שקל

כך עולה מהדוח השנתי על תוכנית התשתיות הלאומית ● התחבורה צפויה למשוך את מירב ההשקעות בתשתיות בשנים הקרובות ● העלות הכוללת של התוכנית: 230 מיליארד שקל

רה"מ בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: בן סטנסל, AP

הורידה 5,000 קורבנות: אנגליה שינתה את הגדרות התמותה מקורונה

באנגליה החליטו מעתה לא לספור במניין המתים מהמגפה אנשים שמתו לאחר יותר מ-28 יום לאחר שאובחנו לראשונה כחולי קורונה ● עכשיו עומד מספר המתים מקורונה בבריטניה כולה על 41,329 בני אדם

מטוס של אל על / צילום: יח"צ

סיוע מחו"ל? באל על בוחנים מינוי של בנק ג'פריס כחתם ההנפקה כדי לעניין משקיעים זרים

מועד ההנפקה לגיוס של 150 מיליון דולר נקבע לסוף אוגוסט אך הוא צפוי להידחות לנוכח אי הוודאות באשר למצב החברה ויישום תכנית החילוץ שלה ● מתעניין חדש ברכישת מניות אל על: מאיר גורביץ, בעלי חברת הנדל"ן המקרטעת ארזים

ד"ר סיניה נתניהו / צילום: יוסי כהן

ד"ר סיניה נתניהו מונתה למנהלת התוכנית לסביבה והערכת השפעות בריאותיות בארגון הבריאות העולמי באירופה

ד"ר סיניה נתניהו תופקד על חיזוק ויצירת התשתית המקצועית בתחום הערכת השפעות בריאותיות כתוצאה מחשיפה לסיכונים סביבתיים, הערכת הסיכונים וניהול הסיכונים בכל היבשת האירופאית, וצפויה להתחיל את תפקידה במטה הארגון בבון בתחילת חודש ספטמבר

ישראל כץ / צילום: עדינה ולמן - דוברות הכנסת / עיבוד: טלי בוגדנובסקי , גלובס

הבנקים הגדולים מנסים לעכב את התחרות בצל משבר הקורונה, מה יעשה משרד האוצר?

הפועלים ולאומי נדרשים לצמצם את המסגרות בכרטיסי אשראי עד סוף ינואר ומבקשים דחייה • חברות כרטיסי האשראי, שהפכו למתחרות בבנקים, חוששות מפגיעה בגיוס לקוחות ומתנגדות

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

שוב מהפך: פחות חוזרים לעבודה מנפלטים מהשוק

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

שלמה אליהו / צילום: תמר מצפי

המערבולת במגדל לא נרגעת: דירקטור המקורב לשלמה אליהו מתפטר

הערכות: ההתפטרות כדי לפנות מקום למינוי דירקטור חדש, כנראה מוטי רוזן ● הדירקטור הפורש גבי פיקר הסביר כי התפטרותו הינה "נוכח חוסר אמון, שהחריף לאחרונה, בינו (ודירקטורים במגדל ביטוח) לבין יו"ר דירקטוריון מגדל ביטוח, ניר גלעד ועל רקע הוראת הממונה על שוק ההון"

ליאון רקנאטי / צילום: תמר מצפי

יצרנית המנועים של ליאון רקנאטי ומריוס נכט בדרך להנפקה לפי שווי של מיליארד שקל

החברה שבין בעלי המניות שלה נמנים מריוס נכט וליאון רקנאטי, פועלת בפיתוח מנועים חסכוניים ויעילים

יורש העצר של איחוד האמירויות מוחמד בן זאיד / צילום: AP

ההסכם עם איחוד האמירויות: פוטנציאל כלכלי ענק מול העולם הערבי כולו

הקשרים והיחסים שהתקיימו עד כה בין ישראל לבין העולם הערבי היו ברובם מתחת לפני השטח, ופה ושם יצאו לאור ● כעת, לאחר ההסכם עם איחוד האמירויות, האפשרויות הנפתחות בשווקים הערביים עבור החברות הישראליות הן עצומות ועשויות להגדיל באופן דרמטי את הייצוא הבינלאומי, ולכאן נכנס היתרון הכלכלי האמיתי של ההסכם

קניון שבעת הכוכבים / צילום: איל יצהר

חיים בסרט: קניון שבעת הכוכבים דורש דמי שכירות מהקולנוע, שסגור כבר חצי שנה

חברת בתי הקולנוע רב-חן הודיעה להנהלת שבעת הכוכבים כי תעזוב את המתחם בסוף אוגוסט עם סיום החוזה שלה בשל מחלוקת על דמי השכירות ● גורמים המעורים בסכסוך טוענים כי בקניון דרשו כי בית הקולנוע ישלם דמי שכירות על ששת החודשים בהם נסגר בשל הנחיות הממשלה ● בחודש שעבר נקלע הקניון לסכסוך עם קבוצת קסטרו

אבי גבאי / צילום: כדיה לוי, גלובס

תם ונשלם: אושרה עסקת המיזוג בין סלקום לגולן טלקום

שר התקשורת יועז הנדל אישר את העסקה בתנאים שישאירו את גולן טלקום כמפעיל וירטואלי