גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טחינת אל ארז: משבר? ממש לא בטוח. יש גם מי שמרוויח משיימינג

בכלי התקשורת וברשתות החברתיות למדנו שטחינה אל ארז נמצאת בסכנת חרם ובמשבר ● אולם לפי כל הסימנים, לא נראה שהקהל של המותג מפסיק לצרוך אותו ● אז מה זה כן? הזדמנות עבור האגודה למען הלהט"ב לחשוף את המהלך החברתי שעומד מאחוריו

הרשת גואשת במילות תמיכה לטחינת "אלארז" / צילום: צילומי מסך
הרשת גואשת במילות תמיכה לטחינת "אלארז" / צילום: צילומי מסך

"חוטפת אש", "שיט סטורם", "סערה ברשת" - כל אלה ביטויים ציוריים שמלווים את הדיווחים בתקשורת על שיח ויראלי וחריג ברשת ונועדו לומר דבר אחד: x לא אוהב משהו ש-y עשה או לא עשה, ומשום שהוא לא היחיד, יש לכך שיח שלילי.

ההסתתרות מאחורי התיאורים האלה אינה בלעדית רק לכלי תקשורת ואנשי מדיה ושיווק בישראל; זו טעות קונספטואלית שנפוצה גם בחו"ל. המחשבה ששיימינג קשור לעולם התוכן של ילדים ובני נוער היא מוטעית, זו מחשבה שלא מצליחה או רוצה לראות את ההבדל שבין שיימינג לבין בריונות רשת ולכן לא מצליחה להבין מה הקשר של שיימינג למותגים, לעסקים, ולשיווק.

גם אם "סערה ברשת" (או שיט סטורם באנגלית), נשמע יותר טוב משיימינג, זה לא רק עניין ציורי - זה גם אלמנט קריטי שעוזר להבין מה קרה, מה עומד לקרות ואיך להתמודד. נכון, זה נשמע טוב יותר בדיווח לדרגי הניהול הבכירים. זה נשמע רציני, מסוכן יותר ודורש קשב. אבל התיאורים האלו לא יכולים לעזור לנו לנבא כמה זמן זה יימשך, האם זה יתגבר או ייחלש ומה השלב הבא - כלומר, לאן זה עוד יכול להתפתח.

לא כל שיימינג הוא משבר רשת


בהשוואה לכל סערה או אש, ההגדרה של שיח כשיימינג יכולה לעזור הרבה יותר והמנגנון שהצעתי במודל שלי הוא פשוט: אם השיח מצביע על חריגה מנורמה שהיא מהותית עבור הקהל שלכם, עבור הארגון שלכם, העובדים שלכם או המשקיעים שלכם, אתם במשבר רשת. אם השיח מצביע על חריגה שהיא אינה מהותית עבור הארגון שלכם ונגזרותיו, זה שיימינג. השיימינג הזה, שהוא למעשה שיח שלילי, מתנהל בקרב קהל מסוים וההתנהלות שלכם תקבע מה יהיו ההשפעות שלו וכמה זמן הוא יימשך.

לטחינה אל ארז יש סיפור. סיפור מעניין, סיפור יוצא דופן של נחישות, השראה ואומץ. לסיפור הזה נכנס לאחרונה עוד אלמנט יוצא דופן בפני עצמו והוא תמיכה בקהילת הלהט"ב בחברה הערבית. יש פה אמירה, וכנראה שהיא מעצבנת מספר אנשים בחברה הערבית, שבהם יש בעל חנות או שניים. לפי התיאור הזה, המותג לא נמצא במשבר. ייתכן שהוא חשוף לשיימינג וגם זה לא בטוח.

בואו נפרק רגע את מה שקרה או לא קרה כאן: לפי הטענה, סביר להניח שבעל החנות מחזיק בנורמות מסורתיות, שאינן פתוחות ללהט"ב - בניסוח אחר הוא יכונה "חשוך". בעל החנות מגלה שמותג הטחינה, שאותו הוא מוכר, מגלה סובלנות ואף מקדם התנהגויות שלפי הנורמות שלו, אין להן מקום בחברה הערבית ולכן כחלק מהניסיון שלו להיאבק על הנורמות (שלפי מיטב הבנתו) צריכות להיות המוסכמות בחברה, הוא מפרסם סרטון וקורא לחרם.

אם נמשיך לצאת שוב מהשיח השטחי של "סערה ברשת" וננסה להקפיד על המינוחים, נגלה שבעל החנות מבצע ניסיון שיימינג, כלומר מעניק פרשנות שלילית למהלך של טחינה אל ארז ומבטא את תחושותיו במדיה החברתית. אפשר להסכים איתו או לא, אפשר לטעון שהוא צודק או לא, זו תהיה קביעה חסרת אפקטיביות.

מה שחשוב יותר להבין הוא מהי התפיסה בקהל היעד בנושא, עד כמה תהיה לבעל הסרטון תמיכה, עד כמה חרם על מותג שתורם ללהט"ב נתפס כחשוב יותר בהשוואה לפגיעה בפרנסה של אנשים במציאות הכלכלית של הקורונה, ועוד. אם בסופו של דבר תהיה לתוכן הזה תמיכה, הוא יהפוך לשיימינג ואם השיימינג הזה יאומץ על ידי רוכשי אל ארז, אז זה יהיה משבר.

האמנם יש חרם על טחינת אל ארז

בכלי התקשורת וברשתות החברתיות למדנו שטחינה אל ארז נמצאת בסכנת חרם וברשת שמענו שהיא במשבר. אבל בניגוד למקרים דומים אחרים, באף דיווח על אותו ה"משבר" לא הובאה דוגמה לשיח השלילי או להיקפו, ולכן קשה להבין האם מדובר בניסיון לשיימינג או בשיימינג. סקירת דף הפייסבוק של מותג הטחינה מגלה שהוא חף מאיזכורים שליליים. אין פרסום יזום של המתוג בנושא, ואגב, גם חיפוש בפייסבוק בערבית לא מוצא התרחשות יוצאת דופן.

נמשיך? לפי פרסומים בכלי התקשורת, נתח השוק של המותג במגזר הערבי הוא כ-5%. המשמעות היא שגם אם ניסיון השיימינג יהפוך למצב של שיימינג ויאומץ על ידי חלקים נרחבים במגזר הערבי, זה עדיין לא בהכרח משבר. כדי שזה יהיה משבר, הקהל של המותג הוא זה שצריך לבקר את המהלך, צריך להיות לחץ על העובדים שלא לקחת בו חלק. כדי שזה ייחשב כמשבר, צריך להתנהל שיח שמכשיר את הקרקע לירידה במכירות. קשה לחוות דעה נחרצת מבחוץ, אבל על פניו הסימנים לא מעידים שזה באמת מה שקורה.

אז מה זה כן? סיפור "המשבר" יצא לציבור היהודי על-ידי האגודה למען הלהט"ב, שעבורה זו הזדמנות לחשוף את המהלך החברתי של טחינת אל ארז, להגביר את המודעות למותג בקרב קהל שמזדהה עם המהלך, ובאותה ההזדמנות להגביר את המחוייבות ואת הנאמנות למותג. 

יש כאן הזדמנות לחשוף את הפעילות המשותפת של האגודה עם המותג ואולי להרוויח שיתופי פעולה דומים בעתיד. יש כאן אפשרות להפגין את היכולות של האגודה ושל הקהילה לתמוך במותגים שמחבקים ומתגייסים למען הקהילה ולהראות שוב את הכוח הנפלא שיש לקהילה הזו להשפיע על דעת הקהל ועל הרגלי הקנייה של ישראלים רבים.

מעל הכל, יש כאן הזדמנות להגביר את המודעות ללהט"ב בחברה הערבית, לשבור מוסכמות, לפתוח שיח מכיל יותר ולהראות שההתנגדות היא שריד לחיים מסורתיים, שאין בה "חי'ר", כלומר מערבית - שאין בה טוב, אין בה כסף. יש כאן אפשרות להשיג לצעירים רבים מפתח לעתיד, לחיים שבהם הם לא יצטרכו לעזוב את הקהילה אלא להמשיך להיות מי שהם בתוכה. הדרך עוד ארוכה, אבל בזכות מהלכים אמיצים כאלו מצד המגזר העסקי, הם הופכים להיות ריאליים יותר.

האם היה נכון להוציא את הכביסה המלוכלכת 

מצד שני, היות שאנחנו לא חשופים מספיק לשיח בערבית, היות שלא הובאו דוגמאות שמאששות את הטענות על חרם, היות שכולנו (כולל כלי התקשורת) קיבלנו כמובן מאליו את העובדה שיש חרם - בשעה שאין הוכחות לכך - יש חשש ממשבר אחר. משבר כזה עלול להתפתח אם בחברה הערבית יראו בפעילות שנעשתה מהלך מתנשא, שמכבס כביסה בחוץ ונותן לחברה היהודית עוד הזדמנות לחשוב שהיא טובה יותר מהערבית.

נכון לעכשיו גם חברי כנסת ומנהיגים ערביים הצטרפו לגינוי החרם, חלקם עשו זאת באופן גלוי תוך עמידה מאחורי העקרונות של המהלך, וחלקם עשו זאת בהתפתלות, תוך התעלמות מהנסיבות וניסיון לקדם רעיונות אחרים, לפיהם חרם על מותג ערבי יקדם מכירות של מתחרים המיוצרים בהתנחלויות.

ועדיין, עם שוך שיח "החרם", אם יש משהו שיכול לעורר שיח זועם, זו המחשבה שמישהו מהם שיתף פעולה עם מהלך שמוציא את החברה הערבית כפרימיטיבית ללא צורך אמיתי. שיימינג על הרקע הזה יהיה בעייתי יותר, אתגרי יותר, קשוח יותר, וסביר להניח שיוביל למשבר, משבר שיפגע גם במטרות שלשמן הוא תוקשר. 

עוד כתבות

הטריוויה השבועית / צילום: Shutterstock

ארבעה סוגי ירקות מכילים ניקוטין. באיזה מהם הכמות הגדולה ביותר?

מה מקור המילה ונדליזם, איך נקרא המטבע בגמביה ובאיזו קבוצת NBA ישחקו הישראלים בן שרף ודני וולף? ● הטריוויה השבועית

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בשיאים חדשים בעקבות דוח התעסוקה שהפתיע לטובה

נאסד"ק עלה ב-1% ● הנשיא טראמפ אמר שג'רום פאוול "צריך להתפטר מיד" בפוסט שפרסם אתמול בלילה ברשת Truth Social ● תשואות האג"ח עולות והדולר מתחזק ● הסיכויים להורדת ריבית בקרוב ירדו דרמתית ● דרמה כלכלית בבריטניה: שרת האוצר, רייצ'ל ריבס, פרצה בבכי בפרלמנט ● בורסות אירופה ננעלו בעליות ● מחר לא יתקיים מסחר בוול סטריט לרגל יום העצמאות במדינה

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

קרן פימי ממשיכה למכור מניות בטחוניות: הציפה רווחים של כ-2 מיליארד שקל מתחילת השנה

הקרן, שמוביל ישי דוידי, מכרה אמש מניות עשות אשקלון ברבע מיליארד שקל - בהמשך למימושים בפי.סי.בי, אורביט ותאת

שטפון בטקסס / צילום: ap, Eric Gay

יותר מ-20 הרוגים בשיטפונות בטקסס, עשרות ילדות נעדרות

כ-20 ילדות ממחנה קיץ על גדות נהר הגוואדלופה נעדרות בשל הצפה של הנהר • הרשויות במדינה ציינו כי "אנחנו לא יודעים מתי הגשם ייפסק" • מושל טקסס פרסם סרטון של חילוץ באמצעות מסוק: "מחלצים מסביב לשעון"

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

שמואל דונרשטיין / צילום: אייל טואג

אחרי תשע שנים, פועלים אקוויטי נפרד מהחזקותיו ברב בריח: מיהם המוסדיים שרכשו?

בית ההשקעות מור ולצידו סדרה של קרנות גידור רכשו מניות רב בריח בסכום של 55 מיליון שקלים ● המכירה התבצעה בדיסקאונט של כ-10% ממחיר השוק, אך עדיין גבוה ב-57% ביחס לשער מניית רב בריח מלפני כשנה

שליח מזון רובוטי בארה''ב / צילום: ap, Carlos Osorio

רחובות אמריקה מתמלאים בשליחים רובוטיים - והאנשים מתעלמים ממצוקתם

השליחים האוטומטיים, שאפשר לראות בחלקים נרחבים של ארה"ב, נתקעים לעיתים בשלג או מתהפכים על גבם ● הציבור לפעמים מוצא אותם חביבים, אבל כשהם תקולים, התמונה ברורה: זה כל רובוט לעצמו

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

כרזת הסרט ''בחזרה לעתיד'' בעברית. אופטימיזציה של ההווה / צילום: גולן גלובוס - קנון ישראל / יוניברסל

40 שנה ל"בחזרה לעתיד": שובר הקופות שלימד אותנו מה עושים עם טיימליין ואיך לספר מחדש את חיינו

הסרט האייקוני היה הרבה יותר מבידור - הוא עיצב את ההיגיון הפנימי של תרבות הפופ ● בסרט מרטי מק'פליי חוזר בזמן עם הדלוריאן כדי ליצור גרסה משופרת של החיים שלו. היום צריך בשביל זה רק להעלות פוסט

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

הפגנה לשחרור החטופים בדרך בגין בירושלים / צילום: יעל גדות

בכיר ישראלי - התקבלה ההחלטה על יציאת משלחת לקטאר

ראש הממשלה בנימין נתניהו הורה הערב (שבת) על יציאת משלחת ישראלית לקטאר • טראמפ: "חמאס הגיב ברוח חיובית, אולי תהיה עסקה עד השבוע הבא" ● לראשונה: שני עובדי סיוע אמריקנים נפצעו בפיגוע של חמאס בעזה ●  50 חטופים - 638 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

חזית המדע. מיפוי האקספוזום / צילום: Shutterstock

400 חוקרים השיקו את אחד הפרויקטים השאפתניים של המדע: מיפוי האקספוזום

הפרויקט, שהוכרז במאי השנה באירוע גדול של אוניברסיטת ג'ונס הופקינס, נועד למפות את כל הגורמים שאנחנו נחשפים אליהם לאורך החיים ומשפיעים על הבריאות שלנו - מחיבוק ועד חומרי הדברה ● האם טכנולוגיות חדשות יאפשרו להשלים את המשימה? שלוש חוקרות של התחום מסבירות למה הפרויקט מלהיב כל כך ומספרות על ההישגים שכבר הגענו אליהם

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו / צילום: ap, Eric Risberg

הבניין בסן פרנסיסקו התנדנד ועבר שיפוץ. מה קרה למחירים?

מגדל המילניום בסן פרנסיסקו עבר שיפוץ יסודי בשווי 100 מיליון דולר, לאחר שהחל לשקוע זמן קצר לאחר שהושק • אלא שלמרות הצלחת השיפוץ, מחיר הדירות בו ירדו ביותר מ־20%

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק