קניות ברשת מזון בימי הסגר / צילום: כדיה לוי
שוק מוצרי הצריכה מסכם את המחצית החזקה ביותר שנראתה בענף בשנים האחרונות הודות להשפעות משבר הקורונה - מכירות של 25 מיליארד שקל, המציגות צמיחה של כ-9% במכירות הכספיות, תוספת של 2.08 מיליארד שקל בהשוואה למחצית המקבילה אשתקד. המשבר, שהוביל לסגירת השמים בישראל ולמגבלות על מסעדות ובתי קפה, הביא לצמיחה אדירה הן בתחום המזון והמשקאות, והן בתחום מוצרי הטואלטיקה.
כיצד נראתה המחצית הראשונה עבור חברות המזון הגדולות, וכיצד תיראה המחצית השנייה? "גלובס" מנתח אילו חברות מזון נהנו ואילו נפגעו, מה קנינו יותר (מוצרי בישול ואלכוהול) ומה קנינו פחות (חטיפים ומסטיקים לדרך), ועד כמה מחירי המזון ממשיכים לטפס.
יותר מזון, פחות משקאות
באופן מסורתי, דווקא המחצית השנייה של שוק המזון נחשבת לחזקה יותר בהיקפי המכירות השנתיים. אלא שהמחצית הנוכחית מציגה גידול משמעותי של 7.2% גם ביחס למחצית השנייה ב-2019, כפי שעולה מנתונים שמפרסמת חברת איסוף המידע והניתוח סטורנקסט.
לא רק המכירות עלו, אלא גם המחירים. במהלך המחצית נרשמה עלייה של קרוב ל-1% לפי מדד המחירים של סטורנקסט. עלייה זהה נרשמה גם בחודש יוני, בהשוואה ליוני אשתקד. הצמיחה החדה ביותר במכירות במחצית נרשמה בקטגוריות המזון והמוצרים לבית, והן גם אלה שהתייקרו בצורה המשמעותית ביותר.
גם בחודש יוני עצמו הקטגוריות הצומחות קשורות לשהייה ממושכת יותר בבית, והטיית צריכת המזון לסביבה הביתית. כך, המכירות הכספיות של תחום מוצרי המזון צמחו במחצית הראשונה של 2020 ב-9.4% לעומת המחצית אשתקד, מתוכן 8.4% נובעים מצמיחה ריאלית, כשהפער מגיע מעליות מחירים. גם בתחום המוצרים לבית נרשם גידול של 13.3% במחצית, וגם כאן 1.3% מגיעים מעליית מחיר, כשהצמיחה הריאלית עומדת על 12.1%.
בתחום המשקאות, שלא נהנה מהצמיחה החריגה שאפיינה את יתר התחומים, נרשמה עלייה במכירות של 3.6% בלבד. כאן עיקר הצמיחה נבע באופן מובהק מגידול במכירות, כשהמחירים נותרו יציבים יחסים עם עלייה קלה של 0.3%. התחום היחיד שבו לפי סטורנקסט לא נרשמה עליית מחירים הוא טיפוח הפרט, שם נרשם גידול כספי של 6.1%, וירידת מינורית של 0.3%.
עוד עולה מנתוני סטורנקסט כי 62% מהצמיחה בשוק מגיעים מעשר מחלקות המהוות 38% מהמכירות, רובן משויכות לעלייה בבישול והאפייה הביתיים. היקף מכירות מוצרי האפייה והבישול זינק בהיקף אדיר של כ-27%, והן הסתכמו ב-123 מיליון שקל במחצית. מוצרים כמו אורז, קטניות, פסטה ותבשילים זינקו בכ-22% וטיפסו ל-105 מיליון שקל במחצית, קטגוריית השמנים גדלה ב-19% להיקף של כ-69 מיליון שקל, והרטבים והממרחים צמחו בכ-17% להיקף של כ-120 מיליון שקל. גם קופסאות שימורים צמחו ב-13%, ומכירותיהן הסתכמו בכ-109 מיליון שקל. קטגוריות נוספות שצמחו במיוחד היו בשר ועוף קפואים, עוף טרי, ניקוי הבית, והיגיינה וטיפוח הגוף.
נתון מעניין נוסף שמבטא את השפעות התקופה הוא הגידול במכירות האלכוהול, על רקע ההגבלות על פעילות הברים והמסעדות בהנחיית משרד הבריאות. המכירות של יין, בירה ומשקאות חריפים ברשתות הקמעונאות צמחו במחצית הראשונה של השנה בכ-10%, כאשר רק בחודש יוני לבדו נרשמה צמיחה של 7%.
הנתון הזה מעניין במיוחד, לאור העובדה שדווקא במשקאות לא אלכוהוליים, כלומר משקאות קלים ומים, נרשמת ירידה במכירות המחצית הראשונה של 2020 לעומת 2019. לאורך המחצית נרשמה ירידה של 0.7% במכירות המשקאות, וביוני לבדו ירידה של כ-3%. הקטגוריה הזו מציגה סטגנציה כמותית וירידה כספית, שנובעת מצניחה כספית חדה של כ-8% במכירות של משקאות אישיים. עיקרה נרשם במהלך אפריל, שאופיין בסגר וביציאות מעטות מהבית עקב מגפת הקורונה.
כתמונת ראי, המחלקות שמציגות את הירידה החדה ביותר במכירות הן מסטיקים וחטיפי דגנים, שמוגדרים כ"מוצרים לדרך", כמו גם בקבוקי שתייה אישיים. אותן קטגוריות שרשמו ירידה במכירות בתקופת הגל הראשון הציגו עלייה במכירות עם החזרה לפעילות והסרת המגבלות, אך כעת מציגות שוב ירידה, גם מבלי שהוטלו מגבלות תנועות משמעותיות על רקע העלייה בתחלואה.
בחרו במבצעי הפסד
איך נראה החודש שמסכם את המחצית, ומה אפשר ללמוד ממנו קדימה? בתחילת יוני התברר כי המגמה של עלייה במכירות משבוע לשבוע נבלמת אחרי 12 שבועות (מלבד שבועות החגים פסח ויום העצמאות). בשבוע של ה-31 במאי ירדו המכירות השבועיות בשוק מוצרי הצריכה לראשונה מתחת לרף של מיליארד שקל, ומאז באופן הדרגתי נרשמה ירידה כמעט מדי שבוע. בשבוע של ה-7 ביוני נרשמו מכירות של 945 מיליון, בשבוע של ה-14 ביוני 939 מיליון, ובשבוע של ה-21 ביוני, מכירות של 924 מיליון שקל.
הירידה הזו שלחה את רשתות הקמעונאות לצאת במבצעים יוצאי דופן, אחרי שבועות ארוכים שבהם צומצמו המבצעים, בטענה לעומסים שהביאו לחיסול הסחורה בחנויות. כך, בסוף חודש יוני החלו הרשתות לפרסם מבצעי הפסד שלא נראו כמותם בענף בשנים האחרונות, כמו אבטיח בשקל, מגנום בשקל או מבצעי חינם. המטרה כאן היא שיווקית - למשוך צרכנים להגיע לחנויות הפיזיות, ולבצע בהן את הקניות. זו גם הסיבה שרוב הרשתות מתנות את המבצעים בקנייה מעל לסכום מסוים.
בינתיים, בשבוע האחרון של יוני נרשמה עלייה בהיקף התחלואה בישראל, וכבר באותו סוף שבוע החל שיח על הטלת מגבלות ואפשרות של הסגר, שיצרו בהלת קניות ברשתות המזון. באותו שבוע של ה-28 ביוני נרשמה תוספת של 24 מיליון שקל במכירות לעומת השבוע שקדם לו. כלומר, עלייה בתחלואה והגבלות חדשות על ברים ומסעדות לצד מבצעים האגרסיביים, שינו את המגמה.
כך או כך, גם בשבועות החלשים יותר מדובר במכירות שגבוהות משבוע ממוצע ב-2019. הן מושפעות כמובן מהמציאות שבה יותר ישראלים נמצאים בישראל בשל השמיים הסגורים, ויש יותר פיות להאכיל.
תנובה ירדה, שטראוס עלתה
תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, הציגה בסיום יוני ירידה במכירות של קרוב ל-2% לעומת יוני אשתקד, והן הסתכמו ב-462 מיליון שקל. זאת למרות מבצע אגרסיבי של שני מוצרים חינם ברכישת 8 מוצרים. הירידה מתרחשת, בין היתר, על רקע עיתוי חג שבועות שחל השנה במאי, לעומת יוני בשנה שעברה.
שטראוס, חברת המזון השנייה בגדולה בישראל, שפתחה גם היא במבצע אגרסיבי של 8 מוצרים ב-30 שקל, דווקא הצליחה לצמוח ביוני ביותר מ-6% לעומת החודש המקביל ב-2019, עם מכירות שהסתכמו ב-396 מיליון שקל - פער של 66 מיליון שקל בלבד לעומת אלה של תנובה באותו חודש. גם קבוצת המזון השלישית בגודלה, אסם-נסטלה, הציגה צמיחה מרשימה ביוני, עם 7.3% בסך של 292 מיליון שקל.
בניגוד לשתי אלה, החברה המרכזית, הבעלים של קוקה קולה וטרה והקבוצה הרביעית בגודלה בשוק המזון והמשקאות, ממשיכה להציג חודש אחרי חודש שחיקה במכירות. בחודש יוני התבטאה השחיקה הזו בירידה של כ-5% במכירות לעומת החודש המקביל ב-2019, עם מכירות של 224 מיליון שקל.
חברת המזון הציבורית נטו היא הצומחת ביותר מבין ספקיות המזון הגדולות, והיא מציגה גידול של כ-12% לפי נתוני סטורנקסט, שאינם כוללים את מכירות הבשר והדגים הטריים שלה. בתוספת המכירות הללו, כפי שעולה מנתונים שמסרה החברה ל"גלובס", עולה כי מכירותיה טיפסו בכ-26% לסך של 184 מיליון שקל.
בסיכום המחצית הראשונה של 2020 מציגות כל חברות המזון הגדולות צמיחה יוצאת דופן בשיעורים חד ספרתיים גבוהים, למעט נטו שסיכמה את המחצית עם צמיחה בשיעור דו ספרתי, והחברה המרכזית שסיכמה את המחצית הראשונה של השנה עם צמיחה של 2% בלבד, בעוד שהשוק כולו גדל בקרוב ל-9%. שלוש חברות נוספות בשוק המזון נהנו מצמיחה חריגה במחצית - וילי פוד (30%), גד (20%), וספקית הביצים מ.לסר (31%).
גם ההסתערות על נייר הטואלט באה לידי ביטוי בסיכום המחצית. בתחום הטואלטיקה הספקית הצומחת ביותר בסיכום מחצית 2020 היא חברת סנו הציבורית, שרשמה גידול של 14.3% עם מכירות של 840 מיליון שקל. חברות נוספות שבלטו בצמיחה שלהן על רקע המשבר הן קימברלי קלארק (5.6%), יוניליוור (7.6%) ושניב, שצמחה בשיעור חריג של 28% לעומת המחצית המקבילה אשתקד.
וכיצד ייראה הענף במחצית השנייה של 2020? בענף המזון עוקבים מקרוב אחר השלכות המשבר. בחברות רבות צופים האטה במכירות, לצד פגיעה בקטגוריות פרימיום יקרות יחסית, מה שעלול להביא לכיווץ מסוים בהיקפי סלי הקנייה הממוצעים. עם זאת, כל עוד קיימות מגבלות על המשק שמשפיעות על צריכת מזון מחוץ לבית, ועל האפשרות לטוס לחו"ל, יהיו כאמור יותר פיות להאכיל - גם אם הסלים של חלקם יצטמקו.