משרדי פייסבוק בקליפורניה / צילום: Robert Galbraith, רויטרס
בעת האחרונה התברר כי גם לחזירות יש גבולות: חברת פייסבוק גילתה בדרך הקשה שהיא מתחילה לשלם מחיר על תאוות הבצע שלה. שורה של חברות עסקיות הודיעו שהן לא מתכוונות להמשיך ולפרסם ברשת החברתית הגדולה והעוצמתית. הסיבה, לפחות זו המוצהרת, היא שפייסבוק מייצרת אכסניה נוחה לשיח פלגני ול"פייק ניוז", שמשרת אינטרסים של פוליטיקאים. עם החברות שאיימו על פייסבוק נמנות כמה מ"אריות" השוק העולמי, כמו יוניליבר, קוקה קולה, סטארבקס ואחרות.
בתגובה לשורת הודעות אלה, צנחה מניית פייסבוק ב-25 ביוני בשיעור חד מאוד, שהשיל עשרות מיליארדי דולר משווייה של החברה. המניה אמנם התאוששה מאז, אבל שיעור התיקון כלפי מעלה שהיא ביצעה נמוך משיעור העלייה במדד הנאסד"ק.
ייתכן שהנזק הזה יתברר בהמשך כזמני בלבד, אבל גם אם זה יקרה, תהיה זו טעות אם חברות עסקיות לא יפנימו שזוהי לא תקלה מקרית ונקודתית, שרלוונטית רק לפייסבוק. את "אפיזודת" פייסבוק צריך לראות בקונטקסט הרבה יותר רחב ועמוק.
להתנהלות עסקית לא ראויה יש מחיר
זה אינו המקרה הראשון, ובוודאי גם לא האחרון, שבו חברה עסקית משלמת מחיר על התנהלות שנתפסת כלא ראויה. קדמו לפייסבוק שורה של פירמות עסקיות בעולם מתחומי פעילות שונים. אחד המקרים הראשונים היה של חברת הרכב הגרמנית פולקסווגן, שהואשמה בזיוף נתוני הזיהום של מכוניותיה בפרשת "דיזל גייט". עד היום, שנים אחרי שהתפוצצה, ממשיכה הפרשה לרדוף את החברה, ובאחרונה הצטרפה לשורת התובעות בפרשה גם מדינת ישראל.
ויש מקרים נוספים, כמו של וולס פארגו, אחד הבנקים הגדולים בארה"ב, שהתגלה כמי ש"עבד" על לקוחותיו בשורה של קומבינות, ו"חטף" מהרגולטורים - ששמו תקרה לאפשרות שלו לצמוח בהיקף פעילותו. על כך מתווסף הסיפור של חברות הפארמה, שבמשך שנים מכרו משככי כאבים באופן שניצל את חולשת בני אנוש להתמכרות, והתביעות שהגיעו בהמשך, גרמו לפשיטות רגל של כמה חברות.
לרשימה הלא מכובדת הזאת הצטרפה גם יצרנית המטוסים בואינג, כשהתברר שהיא מיהרה הרבה יותר מדי לצאת לשוק עם מטוס חדש, תחת הלחץ של העדפת הטווח הקצר, תוך "דילוג" על שאלות קשות לגבי בטיחותו של המטוס. ואם לא די בכך, הרי שבימים האחרונים התפוצצה שערורייה חדשה - זו של חברת הפינטק הגרמנית וויירקארד, הנחשדת בזיוף הדוחות הכספיים שלה, בפרשה שמזכירה במידה רבה את פרשת אנרון מלפני כ-20 שנה.
גם מדינת ישראל אינה נקייה משערוריות עסקיות סביב סוגיות שונות, בין אם זה בעקבות זיוף דוחות כספיים או תשלומי שוחד, ובין אם "סתם" התנהלות של ממשל תאגידי לקוי. עם החברות הבורסאיות שהוזכרו באחד או יותר מההקשרים האלה, נמנות, בין השאר, שיכון ובינוי, אפריקה תעשיות, טבע, בזק, מגדל וכלל ביטוח.
הציבור מעניש חברות על חוסר אחריות
מהו המכנה המשותף לכל הפרשות האלה בישראל ובעולם? ממשל תאגידי בעייתי, בלשון המעטה. ממשל תאגידי בעייתי לא נשאר בגבולות הפנימיים בלבד של הפירמה העסקית. הוא פוגע קודם כל בלקוחותיה של החברה, כפי שעולה מהדוגמאות שהצגתי, אבל הנזק לא נשאר ונגמר שם, כי פגיעה בלקוחות מתגלגלת לפגיעה בעובדים, בספקים, בנושים ובכל מי שמתממשקים עם פעילותה של החברה - וכן, גם בחברה עצמה ובתוצאותיה העסקיות, כלומר, בבעלי מניותיה.
לשאיפה, הבלתי נשלטת לפעמים, של המנכ"ל בחברות אלה או אחרות, להשיג תוצאות מרשימות בטווח הקצר על חשבון הטווח הארוך, וזאת תוך כדי פגיעה בשורה של מחזיקי עניין, יש מחיר כבד.
מה ששוכחות הרבה מאוד חברות עסקיות הוא שבעידן הנוכחי, יותר מאי פעם, יש חשיבות לסוגיית האמון בינן לבין כל מחזיקי העניין שלהן. זה מגיע אפילו לכך שחברות שיש להן היסטוריה בעייתית והווה לא פחות בעייתי, מתקשות לגייס עובדים צעירים איכותיים, שעולם הערכים שלהם לא נותן להם להיכנס לעבודה בחברה שהם אינם מאמינים בערכיה.
האמון הוא המרכיב הקריטי ביחסים בין אנשים באשר הם, בין אם היחסים הם בין בני זוג, בין הורים לילדים, ובין אם הם בין המגזר העסקי ללקוחותיו. גם "גלובס" עצמו היטיב להכיר בכך, על רקע חוסר האמון של הציבור בתקשורת בכללותה, ונקט כמה מהלכים שמטרתם חיזוק האמון של הקוראים בעיתון.
רמת האמון היא קריטית, לא פחות מהזווית של הלקוחות שמבינים שיש להם כוח עצום בידיים, או יותר נכון ברגליים. הכוח הזה נובע מהעוצמה של השיח ברשתות החברתיות, אבל לא פחות מכך מחולשתן של החברות העסקיות בסיטואציה הזו.
הנכס העיקרי של חברות: מוניטין
הנכס העיקרי של פייסבוק וחברות טכנולוגיות אחרות אינו התוכנה או החומרה שלהן, אלא המוניטין שלהן שבנוי על אמון. מוניטין הוא נכס חמקמק. היום הוא ישנו, ומחר הוא איננו. ברגע שהאמון נסדק, השגשוג של החברות עומד בסכנה. המרחק בין ענישה ציבורית מצד הלקוחות לבין ענישה רגולטורית הוא קצר מאוד, ובמקרה של פייסבוק, זה אומר לחץ מוגבר לפירוק "התמנון" הזה, שצבר כוח עצום גם באמצעות רכישות של כל מי שמשלים את פעילותו, ושל כל מי שעלול לסכן אותו בעתיד. החידוש בסיטואציה הנוכחית הוא שהפעם החרם על פייסבוק מגיע דווקא מהמגזר העסקי, כרגע מחברות אמריקאיות, אבל כבר מתחילים לדבר גם על חרם כזה מחוץ לארה"ב - וזה יכול להפוך לצונאמי של ממש.
גם בישראל בשנים האחרונות יש כמה התחלות של צעדים בנושא. דוגמה זכורה היטב היא זו של חברת נייס, שהחליטה בשעתו להחרים את חברת התעופה אל-על על כך שדרשה מנוסעות שישבו לצד גברים חרדים לעבור למקום אחר במטוס.
רשות ניירות ערך פרסמה אתמול טיוטה להערות הציבור, ששוקלת אפשרות של הטלת חובה על חברות ציבוריות לתת ביטוי לאופן שבו הן עומדות או לא עומדות בכללי ה-ESG - כללים הנוגעים לסוגיות של סביבה (E = Environment), חברה (S = Society) וממשל תאגידי (G = Governance). הדבר מלמד עד כמה הנושא הזה חודר למיינסטרים.
אז כיצד כל זה מתקשר עם ניהול השקעות? הקשר הדוק ביותר. לפני 20 שנה, המודעות לסיכוני מוניטין של חברה עסקית היתה מוגבלת מאוד, ולכן גם אנליסטים וגם מנהלי השקעות לא נתנו לנושא משקל של ממש בניתוחים שלהם ובהחלטות ההשקעה שלהם. כיום, המצב שונה בתכלית. המודעות הצרכנית עלתה כמה דרגות, והיכולת להגיב להתנהלות לא ראויה, בין אם זה באמצעות הרשתות החברתיות ובין אם זה בדרכים משפטיות, כמו בתביעות ייצוגיות למשל, היא הרבה יותר מקובלת ועוצמתית. גם מפת החברות העסקיות הגדולות השתנתה, מחברות יצרניות שיש להן נכסים פיזיים של ממש, לחברות טכנולוגיה שהנכס העיקרי שלהן הוא המוניטין.
התוצאה היא שבעולם הרחב, ומעט גם בישראל, קמו כמה חברות דירוג שכל תכליתן לתת ציון דירוג לרמת ההתנהלות של חברות עסקיות בשלושה פרמטרים מרכזיים: מידת ההשפעה, החיובית או השלילית, של החברה העסקית על הסביבה, מידת ההשפעה של החברה העסקית (תאגיד) על החברה-קהילה, ורמת הממשל התאגידי של החברה העסקית.
תפיסת העולם של "השקעות אחראיות" היא חלק מתפיסה רחבה, שמדברת על תכלית החברה העסקית במונחים של ייעוד, מנהיגות קשובה, תרבות ארגונית קשובה והתחשבות בכלל מחזיקי העניין בפירמה, שהם עמודי היסוד ב"קפיטליזם הקשוב". בעולם ההשקעות הגלובלי, מובילה את המגמה הזאת בלאקרוק, החברה הגדולה בעולם לניהול נכסים. בסוף השבוע קיימה בלאקרוק שיחת ועידה, ובה כחצי מהזמן ייחדו המנכ"ל לארי פינק והנהלתה הבכירה לנושא ה-ESG וההקפדה על רמת ה-ESG בחברות הציבוריות שבהן החברה משקיעה.
בלאקרוק יודעת על מה היא מדברת. ברבעון הראשון של 2020 גייסו קרנות הנאמנות עם מאפייני קיימות כ-40 מיליארד דולר, ובלאקרוק מתכננת להגדיל באופן ממשי את היצע המוצרים שלה מבוססי ה-ESG.
מובן שלכל הפעילות הזו לא יכולה להיות היתכנות כלכלית ללא נכונות של ציבור המשקיעים להשקיע במוצרי השקעה שיהיו מבוססים על עקרונות ה-ESG. ואכן, מתברר כי בשנים האחרונות, ציבור המשקיעים בעולם, כולל המשקיעים המוסדיים, מצביע ברגליים, וסכומים ניכרים נכנסים למוצרים מבוססי ESG, הן בתחום הניהול האקטיבי והן בתחום ניהול ההשקעות הפסיבי. גם בישראל יש כמה התחלות בתחום זה, ויש כיום כבר כמה קרנות נאמנות אקטיביות ופסיביות שעובדות על הבסיס הזה.
ומדוע הם מצביעים ברגליים? חלקם בגלל עולם הערכים שלהם, וחלקם הארי בשלב זה עושים זאת מכיוון שמתברר והולך שסגנון השקעה זה לא בא על חשבון השגת תשואה. אדרבא, הוא משביח את התשואה למשקיעים.
מתברר שחברות שנהנות מציון (ESG) גבוה לעומת מתחרותיהן באותו ענף פעילות, מספקות תשואה גבוהה יותר למשקיעים. זה אמנם עדיין בגדר של מחקרים ראשוניים, וגם המתודולוגיה שנועדה לתת ציון לכל חברה עדיין טעונה שיפור - אבל זה נראה מבטיח.
הכותב הוא מבעלי בית ההשקעות מיטב דש. אין לראות באמור המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול שינויי שוק