יועז הנדל / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת
לאחרונה מימשה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) את האופציה שלה להארכת ההתקשרות עם חברות הדיגיטל מייפל ופודיום שנותנות את שירותי ניהול הקמפיינים בגוגל ופייסבוק עבור לפ"מ בחו"ל. כמקובל, הגישה לפ"מ בקשה לפטור על התהליך בה הצהירה כי היקפו הכספי של המהלך הוא 5.8 מיליון שקל. מדובר בדמי ניהול של החברות המשולם להם כשהן מנהלות קמפיינים.
אלא שבחודשים האחרונים אין קמפיינים של לפ"מ לחו"ל, והמכרז המתוקשר שנערך לפני כשנתיים - זה שבעטיו מומשה כעת האופציה - כמעט רוקן מתוכן, כי החל מחודש פברואר בו החל להתגלגל משבר הקורונה עצרה לפ"מ את הפרסום שלה לחלוטין.
רק לפני שנתיים התמונה הייתה אחרת לגמרי: לפ"מ ניהלו מכרז על תקציב הדיגיטל של המשרד הנחשב לאחד מתקציבי הדיגיטל הגדולים בישראל. התקציב בהיקף 70 מיליון שקל התמקד כולו בפרסום של משרד התיירות, שכמו כל משרדי הממשלה מקבל את שירותי הפרסום שלו מלפ"מ. ישראל הייתה אז בשיא של כל הזמנים מבחינת תיירות נכנסת, ההשקעות בפרסום לצורך הבאת תיירים מחו"ל רק הלכו וגדלו, והמכרז שהיה בנוי בעיקר על יכולות טכנולוגיות עורר עניין רב בתעשייה. נסביר כי פרסום באמצעות גוגל ופייסבוק אמור להיות יעיל מאוד בכל הנוגע לפרסום בחו"ל משתי סיבות: פרסום מעל הקו הוא יקר מאוד בחו"ל ולישראל אין את ההון הדרוש כדי להשקיע בזה, בוודאי לא באופן אפקטיבי. בנוסף, הפרסום דרכן משתלם לא רק במונחי חיסכון של כסף אלא גם מבחינת הנעה לפעולה להשתמש. בגוגל ופייסבוק מאפשרים להגיע עם מסר ספציפי לקהלים מפולחים, ולהציע לתיירים הפוטנציאליים מסר מדויק. המסר הפרסומי שמיועד לאדם מקהילת הלהט"ב ומבקשים להראות לו את יתרונות תל אביב שנחשבת לעיר שעל מפת הקהילה הגאה בעולם שונה מאוד מהמסר שיציגו למשפחה יהודית כשירה שרוצה לערוך בר מיצווה לבן משפחה בכותל המערבי.
עם החזרה לשגרה, מוכנים לפרסום מידי
למרות היקף התקציב הגדול המכרז הצליח להרגיז מאוד את תעשיית הפרסום המקומית בגלל דמי הניהול הנמוכים שהוצבו בו כרף מקסימום - 6.5% מהתקציב בלבד - רחוק מאוד מהמקובל בענף הפרסום. כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בסופו של תהליך זכו במכרז שתי חברות קטנות - מייפל, חברה קטנה יחסית אך מהוותיקות בתעשייה שעיקר פעילותה בחו"ל, וחברת פודיום שכלל איננה פועלת בישראל.
כאמור, עתה מימשה לפ"מ את האופציה שהייתה לה עם חברות הדיגיטל, זאת למרות שבפועל אין פעילות של המשרד לחו"ל כמעט חצי שנה. הסיבה לכך על פי בכירים בלפ"מ נובעת מכך שאי אפשר להיוותר בלי ספק מורשה על פי חוק, כך שביום שמשרד התיירות יתחיל שוב לפרסם בחו"ל ניתן יהיה לעשות זאת מידית. הסכום העומד על 5.8 מיליון שקל המופיע באישור הפטור הוא דמי הניהול המקסמיאליים לשני המשרדים יחד לשנה (בשונה מפרסום רגיל בפרסום של גוגל ופייסבוק אין למשרדים עמלות או עמלות יתר והמשרדים מתקיימים מדמי הניהול שמשלם המפרסם).
בינתיים, הפרסום בישראל נמשך
כאמור משרד התיירות הפסיק לחלוטין את הפעילות בחו"ל ולאחרונה התמקדו הפעולות הפרסומיות המועטות שעשה בניסיון להניע תיירות של ישראלים בתוך ישראל. לפני שבועות ספורים עלה קמפיין שבו העידו תושבי ערים בולטות על היתרון ביציאה לחופש בעיר שלהם. במשרד התיירות מבקשים להעלות קמפיין נוסף לקראת החגים, משימה לא פשוטה בימים שבהם אין לישראל תקציב שנתי ולכן כל בקשה מסוג זה דורשת אישור ועדת חריגים באוצר.
בינתיים ממשיכה לפ"מ לפרסם בגוגל ופייסבוק בתוך ישראל. מאחר ובאחריותה העברת המסרים של משרדי הממשלה שנדרשים בעקבות הקורונה להעביר יותר מסרים מכרגיל תקציבי הפרסום והדיגיטל של לפ"מ לא נפגעו, וחלקם ממשיכים להגיע באופן קבוע לגוגל ופייסבוק. נזכיר כי לאחרונה פנה שר התקשורת יועז הנדל ללפ"מ בדרישה לפרסם את נתוני ההשקעה בפלטפורמות הבינלאומיות. לפ"מ אמנם איננה באחריות משרד התקשורת אלא באחריות משרד הממשלה (עד לבחירות האחרונות היה באחריות משרד התרבות והספורט), אולם זה לא מנע מהשר לטעון כי כלי התקשורת הישראלים נמצאים בקשיים רבים, בין היתר בגלל הפלטפורמות הבינלאומיות. לטענתו תקופת הקורונה הכניסה גופים אלו למשבר כלכלי עצום והם בסכנת קריסה. הנדל קרא לבחינה מחודשת של ההשקעה לפרסום בפלטפורמות אלו ולחשיפת היקפי הפרסום הממשלתיים בהם.