ממשבר להזדמנות. רשת המזון צ’יפוטלה עברה מהפך / צילום: מתוך CNBC
ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.
נתחיל בקמפיין שתפס לי את העין בפיד. רבות דובר על רשת המזון המהיר המקסיקני צ'יפוטלה. אין איש פרסום שלא מכיר את התהפוכות שהיא עברה בעשור האחרון,
מהיותה הרפרנס הקבוע במצגות כאשר נדרשת מהפכת בריאות והשראה למחויבות שלה לבריאות ולשרשרת הערך שלה, ניסיון היפרדותה המיצובי המוצלח מהעולם התפיסתי של רשתות המזון המהיר שהפכו לשק החבטות של טרנד הבריאות, השקיפות והטריות - ועד להפיכתה לרפרנס בהתמודדות עם משברים תקשורתיים, שנבעו מהסתבכויות היגייניות חוזרות ונשנות במשבר אחד מוצלח וכושל באחר, שאף הוביל להתרסקות מתמשכת בעסקיה ובמדד האמון כלפיה.
לפני כשלוש שנים הרשת החליפה את המייסד במנכ"ל שהוצנח דווקא מהמתחרה, טאקו בל הוותיקה, והוא היה אחראי למהלך ה-Turnaround שהיא עוברת בשנים האחרונות וחזרתה לצמרת, בעיקר תוך תשומת דגש על קריאת המפה, הקשבה לצרכנים והשלמת הטרנספורמציה הדיגיטלית של החברה, שנגעה בין השאר בתהליכי ההזמנה, המשלוחים וכמובן Data והשימוש החכם בה לצרכי נאמנות ותגמול לקוחות.
נגיף הקורונה והשלכתו על עסקי המזון בארה"ב תפס את הרשת מוכנה מתמיד ומכירותיה האמירו לשיאים חדשים, הודות למוכנות שנעשתה בשנים האחרונות והמעבר למשלוחים ולאיסוף עצמי כתוצאה מהזמנות באון ליין.
בתקופה שבה אופנה ורשתות מזון מהיר משויכות לרוב באופן שלילי להשפעה רעה על הסביבה, ובאקלים שבו כולם נושאים עיניהם למותגים ומצפים לנקיטת עמדה ועשיית טוב, תוך מתן פתרון לבעיות חברתיות וסביבתיות, צ'יפוטלה נחשבת כקניינית ענקית של מוצרי טקסטיל אורגניים ואחת הרוכשות הגדולות בעולם של אבוקדו, ומזה מספר שנים עוסקת בטיפול חכם בחותם הסביבתי שהיא משאירה, כמו לדוגמה פיתוח דיו מאבוקדו. במהלך הנוכחי היא לוקחת את זה צעד קדימה ומשיקה ליין בגדים אורגני, שעשוי ממחזור שאריות אבוקדו שנערם בסניפיה.
אני אוהב את המהלך כי הוא מיישם את המובילות שמותגים צריכים לקחת בנקיטת עמדה ובחתירה לפתרון בעיות, ולא כאלו שזה פופולרי לפתור, אלא כאלו שנוגעים בליבת העסק ובאופן מתמשך ועקבי. בנוסף, אני יותר ממעריך גם את העובדה שיש כאן פיתוח מוצר חדש שהוא לאו דווקא קשור למכירת מזון ועידוד המכירה והשימוש בבגדים נעשה על ידי יצירת נחשקות, וזו על ידי מכירה מוקדמת ללקוחות נאמנים ולמשתמשים בשירותי האון-ליין. בעצם כל הנקודות מתחברות - עשיית טוב, נקיטת עמדה, וחיבור לליבת העסקים של החברה והפוקוס האסטרטגי שלה, הן בהיבט הדיגיטלי והן בהדגשת העובדה שמוצריה טריים ובריאים ובידולה מהמיצוב של רשתות המזון המהיר האחרות.
במהלך הגל הראשון של הקורונה, אצלנו בבאומן, כחלק מהתאמת המשרד ומתן ערך ללקוחותינו, כמו גם הסתכלות פנימה על עצמנו, לקחנו על עצמנו, לחקור 100 שנה של משברים, החל מהשפל הגדול של שנות ה-30 ועד המשבר של 2008, ללמוד שינויים בהתנהגות צרכנים, חברות ומותגים ומאפיינים של שוק הפרסום, הזדמנויות, עשה ואל תעשה, מי ניצח, מי הפסיד, מי נמחק ולמה ומי המציא עצמו מחדש ואיך.
כיוון שמהלך כזה משמעותי לא באמת נבנה בארבעה חודשים בתוך עידן קורונה, וככל הנראה עובדים עליו מזה תקופה, מעודדת אותי גם העובדה שאיך שלא נסתכל על זה, אין תחליף לקריאת המפה, הערכות וחתירה לביצוע, שבסוף מגלה DNA אמיתי של ארגונים, וכן העקביות וההוצאה לפועל של מותגים שעושים התאמות אבל גם מבינים שהקורונה לא בהכרח משבשת תוכניות עבודה, אלא מביאה את הצורך להאיץ אותם.
במקום להיכנע לנטייה הטבעית שלנו להתכנס, ההיסטוריה מוכיחה שאסור להיכנס לבונקר בתקופה קשה, ודווקא יש צורך לראות בה הזדמנות לקחת הובלה, להשפיע ולבלוט.
בן מוסקל הוא מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי