הבחירות לנשיאות ארה"ב ייערכו בעוד שלושה חודשים, אומנם נצח במונחי בחירות, אך כבר עכשיו ניתן לזהות מגמות שונות בניהול הקמפיינים מצד שני המתמודדים, שהם המבוגרים ביותר שהתמודדו זה מול זה בהיסטוריית הבחירות של ארה"ב.
הגיל והערכים הנלווים אליו, כמו ניסיון, סמכותיות ואחריות, היו יכולים להוות יתרון בשעה זו לשני המועמדים, אך נדמה שההשוואה ביניהם יכולה להסתכם רק בזה, גם ברמת האישיות, אך בעיקר באופי ניהול הקמפיין.
טראמפ היה ועודנו המועמד המושלם בעידן הריאליטי שצמא ללחם ושעשועים, אקשן ובידור, סיסמאות ופוליטיקת זהויות עמוסות נוסטלגיה ורגש. לצערו, העידן הזה התהפך והפך בין רגע לזירת אסון. כשטראמפ דיבר על להחזיר את אמריקה לגדולתה, הוא בוודאי לא דמיין שהימים אליהם היא תחזור בשלהי כהונות יהיו ימי השפעת הספרדית של 1918 והשפל הכלכלי של 1933. הקורונה הופכת את מופע הבידור על פניו וחושפת את יכולות הניהול האמיתיות של המנהיגים, בטח הפופוליסטים שבהם.
ואכן, בשעה שלמעלה מחמישה מיליון אמריקאים כבר נדבקו בקורונה ושיעור האבטלה במדינה מטפס ל-11.1%, במקביל לעלייה בייאוש, במתח הבין גזעי ובמחאות נגד מחדלי הממשל בטיפול במשבר, סקרי שביעות הרצון מהנשיא טראמפ נמוכים במיוחד. נכון לעכשיו, ביידן מראה יתרון עקבי בסקרים, כולל במדינות רפובליקאיות מובהקות. יחד עם זאת, בשבועות האחרונים הפער מצטמצם. על אף ההבדלים בין ביידן למועמדת המפלגה הדמוקרטית ב-2016 הילארי קלינטון, זה מרגיש קצת כמו שידור חוזר.
בשעה המקבילה ב-2016, הפערים לטובתה של הילרי קלינטון בסקרי דעת הקהל היו מעט יותר נמוכים מאלו שזוכה להם ביידן כעת מול טראמפ במדינות מפתח. הסקרים באותה השעה גם הציגו פערים משמעותיים לטובתה במדינות שהביאו בסופו של דבר לטראמפ את הניצחון ב-2016 - הודות לשיטת האלקטורים הייחודית לארה"ב ולמרות פיגור של שלושה מיליון קולות בתמיכה הכללית באותן בחירות לטובת קלינטון.
ביידן, שלראשונה התמודד בפריימריס הדמוקרטים לנשיאות ב-1988, ולאחר שכיהן במשך שתי קדנציות כסגנו של אובמה, הוא מועמד ממלכתי, נטול ברק, אפור ואף משעמם (ועל כן זכה מיריבו לכינוי "ג'ו הישנוני", אלמנט אחד בניסיון להציג אותו כאדם תימהוני ובודד), אך עם הרבה מאוד ניסיון בממשל האמריקאי וקרדיט לו הוא זוכה מקהלים דמוקרטים ורפובליקאנים כאחד.
אדם שדרכו נסללה לאורך שנים לנשיאות, ההפך הגמור מטראמפ, שמנהל קמפיין חסר בושה שלא מהסס לעוות את המציאות כדי להתאים אותה לצרכי הקמפיין - כולל הצגה של ביידן כאדם מסוכן שימיט על ארה"ב עתיד אפוקליפטי. ביידן מנגן על הסנטימנט הממלכתי, המאחד והאחראי, כדי להוכיח שהוא האדם הנכון בזמן הנכון לעומת טראמפ שנתפס כמפלג ומשסה.
Sleepy Joe Biden just agreed with the Radical Left Democrats to raise Taxes by Three Trillion Dollars. Everyone will pay - Will kill your Stocks, 401k’s, and the ECONOMY. BIG CRASH! #MAGA
- Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 8, 2020
אך נדמה שאת קולות המנגינה הללו לא שומעים מספיק. בדומה לקלינטון, שניהלה קמפיין עצל וממלכתי, גם ביידן מסתפק בשלב הזה בעצימות נמוכה: למשל, בעוד שפעילי טראמפ מתדפקים על מיליון דלתות בשבוע (אם להאמין לקמפיין, כמובן), הקמפיין של ביידן ויתר כמעט לחלוטין על השטח, כאשר הוא נמנע גם כמעט לגמרי עד כה מקיום אירועים פומביים. יש כאן גם מסר שמשרת, לשיטת ביידן, את הקמפיין: אחריות לאומית וריחוק חברתי בעידן מגפה. אבי אבות הממלכתיות. השאלה שצריכה להישאל, מה לממלכתיות ולניצחון בבחירות?
No President can promise to prevent future outbreaks. But I'll promise you this: when I'm President we will prepare better, respond better, and recover better.
- Joe Biden (@JoeBiden) August 8, 2020
זה היה יכול להיות נסלח לו הקמפיין של ביידן ברשת היה מאופיין באחיזה ובפעילות דומה לזו של טראמפ ברשתות החברתיות, אך הקמפיין מיושן ומסורתי וכולל פנייה למכנה הרחב ומאופיין במסרים ממלכתיים וכלליים של "תקווה" ו-"תיקון". קמפיין גנרי ושקט, שיוצא מנקודת הנחה שכדי לנצח את טראמפ מספיק לא להיות טראמפ, להרדים את הקמפיין מתוך הנחה שטראמפ עושה מספיק נזק לעצמו בכל פעם שהוא מתראיין או מצייץ. זה קמפיין שכבר ראינו כמותו, ושיכול להסביר מדוע הפער ביניהם לאחרונה מצטמצם.
לעומתו, קמפייין טראמפ, שרבים מאמינים שהאחיזה שלו ברשתות החברתיות (וגם ההתערבות הרוסית לטובתו ומכתב ראש ה-FBI נגד קלינטון) היא שעשתה את ההבדל ב-2016 והעניקה לו את הניצחון במדינות מפתח בהן הקרב היה צמוד, השקיע עד כה פי כמה וכמה יותר כסף בפרסום ברשתות החברתיות ופרסם כבר מאות אלפי מודעות שונות, שמגלמות במובן הזה את ההבדל בניהול הקמפיין ברשתות החברתיות: ביידן עדיין בשלב למידת החומר ומולו פועלת מכונה משומנת. כך למשל, זמן קצר אחרי שביידן הכריז על קמלה האריס כמועמדת לסגנות הנשיא - המכונה של טראמפ כבר החלה להפיץ לכל עבר סרטונים וכרזות המטילים בה דופי רב (בלשון המעטה), על מנת להסיט את הדיון.
קמפיין טראמפ פונה באמצעות ריבוי מסרים לקהלים שונים, לומד אותם, מזהה מה עובד עליהם, מתאים ומשכלל עבורם מסרים (מה שנקרא "מיקרו טרגטינג"). הגישה הזו בניהול הקמפיין נושאת שכר בדמות שלהוב קהלים באמצעות נגיעה ישירה במה שמפריע להם ("זה כאילו הם מדברים אליי!"), יצירת נאמנות ומחויבות ובסופו של דבר גם הנעה שלהם לצאת ולהצביע (שכן תמיכה לבדה לא שווה כלום אם היא לא כוללת את המעשה עצמו).
מעבר לכך, טראמפ ממשיך לעורר סקנדלים יומיומיים, מצייץ מתחת לחגורה, מפיץ ביודעין פייק ואף הופך למנהיג הראשון שטוויטר ופייסבוק מצנזרות לו ציוצים, או מוסיפות לצידם הבהרה שהמידע שפורסם בהם אינו מדויק. העובדה הזו משרתת היטב את אלמנט הרדיפה עליו הוא משחק גם מול הרשתות החברתיות וגם מול התקשורת, על אף האחיזה והשליטה שלו בסדר היום של שתיהן. אולי זה מזכיר לכם מנהיג אחר במדינה קטנה במזרח התיכון: טראמפ מצליח להפוך את הרדיפה של התקשורת, פייסבוק וטוויטר (שבעצם מהדהדות את מסריו ומסייעות לו להשתלט על סדר היום) למלחמה של אמריקה הליברלית באמריקה השמרנית והדתית, אותה הוא מתיימר לייצג. משם, כמו אותו מנהיג, הוא שואב את כוחו.
חשוב לציין שהקמפיין של ביידן עושה דברים חשובים ומתמקד בהסרת החסמים להצבעה - כמו התמודדות עם דיכוי מצביעים מצד מושלים רפובליקנים, עידוד מיעוטים לקחת חלק בבחירות, רישום להצבעה וכמובן קידום ההצבעה בדואר - סוגיה קריטית במערכת בחירות שמתקיימת בצל מגפה.
גם המשבר הכלכלי והמהומות הבין גזעיות שהתרחשו בארה"ב לאחר רצח פלוייד, מהוות הבדל חשוב ומהותי בין בחירות 2016 לאלו שיתקיימו בעוד כשלושה חודשים. ניתן לקבוע במידה רבה של וודאות שמערכת הבחירות הזו לא תוכרע רק על בסיס קמפיינים ורעש ברשתות, אבל ככל שהפער יצטמצם אם המגמה הזו תימשך, לא יהיה מופרך לחשוב שבדומה ל-2016, גם הפעם לפלטפורמות הדיגיטליות עשוי להיות תפקיד מפתח, בעיקר במקומות בהם הפער הוא צמוד.
בזירות האלה, ביידן משתרך הרבה מאחור (לצדו יש את פרויקט לינקולן, מעין גרסת V15 אמריקאית שמשחקת מול טראמפ במגרש שלו). נדמה שכרגע, ויש עוד זמן רב לשנות את זה, הקמפיין שלו לפחות בזירת הדיגיטל, הולך בדרכיו של קמפיין קלינטון. כשהשטח כבוי, החשיבות של העבודה ברשת עולה, ואם בקמפיין ביידן לא ישכילו לפתוח מבערים, לפנות לקהלים בצורה ממוקדת יותר, לעבוד על ריבוי מסרים מותאמים באופן אישי וללחוץ על המצוקות הייחודיות של כל אוכלוסייה באזורי מפתח בהם הקרב עשוי להיות צמוד, וימשיכו עם מסרים גנריים ממלכתיים וכלליים שפונים לכולם אבל בעצם לאף אחד מיוחד - יש סיכוי לא רע שהשידור החוזר יימשך עד הסוף. כרגע מי שהכי צריכים לפחד הם הסוקרים.
רז ציפריס הוא שותף במשרד הפרסום "סוסנקו ציפריס", המתמחה בקמפיינים פוליטיים וציבוריים
