גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יוצאים מהקופסה – נכנסים לבועה: כך התמודדה ה-NBA עם הקורונה

ה-NBA Bubble נולד כפתרון תפעולי להשלמת עונת המשחקים הסדירה תחת מגבלות הקורונה ● ואז הגיע אדם סילבר ומכונת השיווק הגאונית שלו, יצר עולם חדש, והגשים חלום ישן למאות מיליוני אוהדים סביב הגלובוס ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

מתוך הקמפיין ל-NBA Bubble  / צילום: מתוך יוטיוב
מתוך הקמפיין ל-NBA Bubble / צילום: מתוך יוטיוב

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.

במובנים רבים - ליגת ה-NBA היא התיאור המדויק ביותר של החלום האמריקאי.

שואו עוצר נשימה, מאבקי כוח, כסף גדול, סיפורי הצלחה מדהימים, דרמות סוחטות דמעות ואריזה נוצצת וחוצת תרבויות. נקודת המפנה שהפכה את ה-NBA, גם מבחינה שיווקית, לאחד המותגים החזקים בעולם, התרחשה בקיץ 1992 בברצלונה. אז נחשף העולם ל-dream team המיתולוגית של מייקל ג'ורדן, מג'יק ג'ונסון ולארי בירד, שהרכיבו את קבוצת הכדורסל הטובה ביותר שדרכה על פרקט אי פעם. והשאר היסטוריה.

לפעמים חלומות מתגשמים. לפעמים צריך לברוא אותם. רק לעתים נדירות, ניתן לברוא אותם מחדש ולייצר חלום חדש שגדול יותר מסך מעריציו.

אז איך נולד חלום? תשאלו את הקורונה. ואת אדם סילבר.

יום שישי בצהריים, אמצע חודש מאי. סילבר, הקומישינר של הליגה, העלה את בכירי השחקנים לשיחת ועידה והכין אותם לקראת "שינוי שעתיד להתרחש בחודש יולי". סילבר הבטיח להם שבמידה והליגה תחזור יינתן להם זמן מספק להתאמן, אך באותה נשימה הכין אותם למציאות החדשה וביקש "שיתחילו לדמיין כיצד נראה משחק כדורסל ללא קהל".

ככה התחיל להירקם רעיון ה-Bubble - בועה מבודדת לחלוטין מהאוכלוסייה, בה יגורו ויתחרו הקבוצות, השחקנים, המאמנים והצוות של הליגה במשך כ-3 חודשים עד להשלמת העונה.

לברון ג'יימס פינת אלאדין

A whole new game היא הסיסמה שנבחרה להוביל את ה-Bubble, עם הרפרנס הברור מהעולם החדש שהבטיח אלאדין ליסמין בסרט המיתולוגי של דיסני, ולא סתם. ה-Bubble של ה-NBA שהתמקם בתוך שטחי דיסני באורלנדו, יצר חיבור רגשי בין דיסני הפופולרית והמשפחתית לבין משחקי הליגה. חיבור שבתורו הפך את המשחקים (שהגיעו לטלוויזיה שבסלון הביתי) לחוויה נגישה הנוגעת בקהלים חדשים.

ובאמת, מעבר לחיבור החכם למשפט של וולט דיסני, משחק חדש ומתקדם נוצר על ברכי המשחק הישן והאהוב. זה לא שהכדורסל השתנה - אלה אנחנו, הצופים, האוהדים, העוקבים והמתעניינים שהשתנינו. הנגיף כפה עלינו מציאות חדשה והחבורה של סילבר יצרה שפה שיווקית שלא הכרנו, עטופה ביצירתיות, בטכנולוגיה ובתובנות צרכניות עמוקות.

"שום דבר לא יחליף 20 אלף אוהדים מריעים, לא עבור השחקנים על המגרש ולא עבור הקהל בבית, אבל חיפשנו אחר כל אפשרות לדמות את זה דיגיטלית", הסבירה שרה זוקרט, מנהלת מחלקת 'שידורי הדור הבא' של הליגה, את המוטו שלהם בבניית המהלך השיווקי סביב הבועה. "רצינו ליצור אווירה המזכירה ככל הניתן משחקי NBA קלאסיים".

בעזרת שימוש מחוכם במייקרוסופט Teams הצליח מערך המדיה של הליגה ליצור תחושה של עניין והעצמת המשחק. מסכי ענק הורכבו סביב המגרשים כך שהשחקנים ראו את העידוד מהבית, והאוהדים קיבלו תצפית ברורה למתרחש ותחושה של 'שורה ראשונה על הפרקט'.

פתרונות טכנולוגיים מתקדמים אחרים בהם השתמשו כדי לחבר את הצופים למגרש, היו מיקרופונים שהוצבו בכל פינה ואפילו אפשרות שנפתחה לעידוד הקבוצה דרך הרשתות החברתיות.

מיקום באורלנדו ורפרנס לאלאדין. חיבור רגשי בין המותג הפופלרי לבין משחקי הליגה / צילום: צילום מסך

כולנו חלק מהבועה

כל אוהד ספורט מכיר את האנרגיה והאדרנלין בזמן משחק. זה הרבה מעבר לניצחון או הפסד - זו התחושה המדהימה שמאפשרת לך להיות חלק ממשהו הרבה יותר גדול ממך. אבל איך מייצרים את התחושה הזו כשאי אפשר להגיע למגרש?

כאן מצטרף עוד מהלך גאוני. כשכל כוכבי ה-NBA מתאמנים, משחקים וחיים באותו הקומפלקס, בחרו במחלקת השיווק של הליגה להפוך את החיים בבועה לחלק בלתי נפרד מהחוויה. במהלך מתוכנן הקימו צוות הפרסום של ה-NBA מערך תוכן עוצמתי של פרסומות ופיסות תוכן שהופצו באמצעות הפלטפורמות השונות של הארגון. גם השחקנים כמובן החלו לשתף באווירה ובכל מה שקורה מאחורי הקלעים של האירוע הספורטיבי.

כוכבי העל של ה-NBA שתמיד היו נערצים בזכות ביצועיהם על המגרש מוצגים כאן בגודל טבעי כשהם מתמודדים עם חיי היום יום החדשים, נגישים יותר, אנושיים יותר, אהובים יותר.

למעשה, הפכנו כולנו מצופים בליגת ה-NBA לחלק בלתי נפרד מה-Bubble. רמת ההזדהות עם השחקנים והאהדה אליהם ולליגה לא רק שלא פחתה עקב הריחוק הכפוי בתקופה מאתגרת ממילא, אלא אף התעצמה בזכות החיבור הרגשי העמוק.

משחק חדש לגמרי

ההבנה העמוקה של ההישג השיווקי העצום הזה, מחלחלת בין היתר, גם בשל היכולת להשוות תפוחים לתפוחים. גם ליגת האלופות בכדורגל - מותג גלובלי חזק ועשיר - שבה לפעילות לאחרונה במתכונת מעט שונה. במבחן התוצאה, הדרמות הספורטיביות אמנם סיפקו את הסחורה, אבל חוויית הצפייה של אוהדי הכדורגל נותרה מיותמת ומוזרה. כי זה שהספורט חזר, לא אומר שהצלחנו להתחבר אליו רגשית מחדש.

כן, הרבה ליגות חוזרות לחיים כעת, אבל רק ליגה אחת נולדה מחדש מבחינה מיתוגית ושיווקית, תוך שהיא הופכת גם למקור השראה מקצועי לאנשי עולם השיווק והפרסום. המהלך שיצרה הליגה מעורר השראה, ואני מודה, אפילו מרגש. הוא מוכיח שחדשנות ויצירתיות שיווקית הן עדיין הכלים הטובים ביותר להאיץ מותגים.

זהו חיזוק נוסף לתפיסת העולם שלנו ב-LEAD, לפיה יצירתיות לאורך כל שרשרת הערך השיווקית, מרמת פיתוח המוצר, דרך הבנת התנהגות הצרכנים, הקמפיין הפרסומי ועד לתוכן ברשתות החברתיות, היא הדרך לייצר מהלכים פורצי דרך.

כל מה שנותר הוא לחלום בקול רם. 

רמי יהודיחה הוא מייסד ומנכ"ל LEAD OGILVY

עוד כתבות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

ירידות בבורסה המקומית; מדד ת"א ביטוח יורד בכ-2%

מדד ת"א 35 יורד ב-0.1% ות"א 90 יורד ב-0.7% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

עובדי חברת הביומד גמידה סל / צילום: איל יצהר

חברת הביומד גמידה סל תהפוך לפרטית ותפטר 25% מהעובדים

קרן הייברידג' משתלטת על גמידה סל באמצעות המרת אג"ח ותהפוך אותה לחברה פרטית ● מנכ"ל החברה אבי ג'נקינס: "החיפוש שלנו אחר חלופה אסטרטגית לא הניב תוצאות" ● המניה צונחת ביותר מ-80%

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבימ"ש השלום צו חיפוש במשרד של שני עורכי דין ● השניים טענו כי המסמכים נתפסו ע"י צו של בימ"ש השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את ערעורם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; אסתי לאודר מזנקת בטרום המסחר

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי, לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים