מתוך הקמפיין ל-NBA Bubble / צילום: מתוך יוטיוב
ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.
במובנים רבים - ליגת ה-NBA היא התיאור המדויק ביותר של החלום האמריקאי.
שואו עוצר נשימה, מאבקי כוח, כסף גדול, סיפורי הצלחה מדהימים, דרמות סוחטות דמעות ואריזה נוצצת וחוצת תרבויות. נקודת המפנה שהפכה את ה-NBA, גם מבחינה שיווקית, לאחד המותגים החזקים בעולם, התרחשה בקיץ 1992 בברצלונה. אז נחשף העולם ל-dream team המיתולוגית של מייקל ג'ורדן, מג'יק ג'ונסון ולארי בירד, שהרכיבו את קבוצת הכדורסל הטובה ביותר שדרכה על פרקט אי פעם. והשאר היסטוריה.
לפעמים חלומות מתגשמים. לפעמים צריך לברוא אותם. רק לעתים נדירות, ניתן לברוא אותם מחדש ולייצר חלום חדש שגדול יותר מסך מעריציו.
אז איך נולד חלום? תשאלו את הקורונה. ואת אדם סילבר.
יום שישי בצהריים, אמצע חודש מאי. סילבר, הקומישינר של הליגה, העלה את בכירי השחקנים לשיחת ועידה והכין אותם לקראת "שינוי שעתיד להתרחש בחודש יולי". סילבר הבטיח להם שבמידה והליגה תחזור יינתן להם זמן מספק להתאמן, אך באותה נשימה הכין אותם למציאות החדשה וביקש "שיתחילו לדמיין כיצד נראה משחק כדורסל ללא קהל".
ככה התחיל להירקם רעיון ה-Bubble - בועה מבודדת לחלוטין מהאוכלוסייה, בה יגורו ויתחרו הקבוצות, השחקנים, המאמנים והצוות של הליגה במשך כ-3 חודשים עד להשלמת העונה.
לברון ג'יימס פינת אלאדין
A whole new game היא הסיסמה שנבחרה להוביל את ה-Bubble, עם הרפרנס הברור מהעולם החדש שהבטיח אלאדין ליסמין בסרט המיתולוגי של דיסני, ולא סתם. ה-Bubble של ה-NBA שהתמקם בתוך שטחי דיסני באורלנדו, יצר חיבור רגשי בין דיסני הפופולרית והמשפחתית לבין משחקי הליגה. חיבור שבתורו הפך את המשחקים (שהגיעו לטלוויזיה שבסלון הביתי) לחוויה נגישה הנוגעת בקהלים חדשים.
ובאמת, מעבר לחיבור החכם למשפט של וולט דיסני, משחק חדש ומתקדם נוצר על ברכי המשחק הישן והאהוב. זה לא שהכדורסל השתנה - אלה אנחנו, הצופים, האוהדים, העוקבים והמתעניינים שהשתנינו. הנגיף כפה עלינו מציאות חדשה והחבורה של סילבר יצרה שפה שיווקית שלא הכרנו, עטופה ביצירתיות, בטכנולוגיה ובתובנות צרכניות עמוקות.
"שום דבר לא יחליף 20 אלף אוהדים מריעים, לא עבור השחקנים על המגרש ולא עבור הקהל בבית, אבל חיפשנו אחר כל אפשרות לדמות את זה דיגיטלית", הסבירה שרה זוקרט, מנהלת מחלקת 'שידורי הדור הבא' של הליגה, את המוטו שלהם בבניית המהלך השיווקי סביב הבועה. "רצינו ליצור אווירה המזכירה ככל הניתן משחקי NBA קלאסיים".
בעזרת שימוש מחוכם במייקרוסופט Teams הצליח מערך המדיה של הליגה ליצור תחושה של עניין והעצמת המשחק. מסכי ענק הורכבו סביב המגרשים כך שהשחקנים ראו את העידוד מהבית, והאוהדים קיבלו תצפית ברורה למתרחש ותחושה של 'שורה ראשונה על הפרקט'.
פתרונות טכנולוגיים מתקדמים אחרים בהם השתמשו כדי לחבר את הצופים למגרש, היו מיקרופונים שהוצבו בכל פינה ואפילו אפשרות שנפתחה לעידוד הקבוצה דרך הרשתות החברתיות.
כולנו חלק מהבועה
כל אוהד ספורט מכיר את האנרגיה והאדרנלין בזמן משחק. זה הרבה מעבר לניצחון או הפסד - זו התחושה המדהימה שמאפשרת לך להיות חלק ממשהו הרבה יותר גדול ממך. אבל איך מייצרים את התחושה הזו כשאי אפשר להגיע למגרש?
כאן מצטרף עוד מהלך גאוני. כשכל כוכבי ה-NBA מתאמנים, משחקים וחיים באותו הקומפלקס, בחרו במחלקת השיווק של הליגה להפוך את החיים בבועה לחלק בלתי נפרד מהחוויה. במהלך מתוכנן הקימו צוות הפרסום של ה-NBA מערך תוכן עוצמתי של פרסומות ופיסות תוכן שהופצו באמצעות הפלטפורמות השונות של הארגון. גם השחקנים כמובן החלו לשתף באווירה ובכל מה שקורה מאחורי הקלעים של האירוע הספורטיבי.
כוכבי העל של ה-NBA שתמיד היו נערצים בזכות ביצועיהם על המגרש מוצגים כאן בגודל טבעי כשהם מתמודדים עם חיי היום יום החדשים, נגישים יותר, אנושיים יותר, אהובים יותר.
למעשה, הפכנו כולנו מצופים בליגת ה-NBA לחלק בלתי נפרד מה-Bubble. רמת ההזדהות עם השחקנים והאהדה אליהם ולליגה לא רק שלא פחתה עקב הריחוק הכפוי בתקופה מאתגרת ממילא, אלא אף התעצמה בזכות החיבור הרגשי העמוק.
משחק חדש לגמרי
ההבנה העמוקה של ההישג השיווקי העצום הזה, מחלחלת בין היתר, גם בשל היכולת להשוות תפוחים לתפוחים. גם ליגת האלופות בכדורגל - מותג גלובלי חזק ועשיר - שבה לפעילות לאחרונה במתכונת מעט שונה. במבחן התוצאה, הדרמות הספורטיביות אמנם סיפקו את הסחורה, אבל חוויית הצפייה של אוהדי הכדורגל נותרה מיותמת ומוזרה. כי זה שהספורט חזר, לא אומר שהצלחנו להתחבר אליו רגשית מחדש.
כן, הרבה ליגות חוזרות לחיים כעת, אבל רק ליגה אחת נולדה מחדש מבחינה מיתוגית ושיווקית, תוך שהיא הופכת גם למקור השראה מקצועי לאנשי עולם השיווק והפרסום. המהלך שיצרה הליגה מעורר השראה, ואני מודה, אפילו מרגש. הוא מוכיח שחדשנות ויצירתיות שיווקית הן עדיין הכלים הטובים ביותר להאיץ מותגים.
זהו חיזוק נוסף לתפיסת העולם שלנו ב-LEAD, לפיה יצירתיות לאורך כל שרשרת הערך השיווקית, מרמת פיתוח המוצר, דרך הבנת התנהגות הצרכנים, הקמפיין הפרסומי ועד לתוכן ברשתות החברתיות, היא הדרך לייצר מהלכים פורצי דרך.
כל מה שנותר הוא לחלום בקול רם.
רמי יהודיחה הוא מייסד ומנכ"ל LEAD OGILVY