מתוך פרסומת תפוזינה בראובני פרידן / צילום: מתוך יוטיוב
שינויים משמעותיים במערך הפרסום של יפאורה תבורי: ל"גלובס" נודע כי החברה מסיימת את ההתקשרות עם משרד הפרסום ראובני פרידן ומעבירה את תקציב של תפוזינה למשרד הפרסום מקאן ת"א. מקאן יטפלו גם בתקציב הפרסום של המותג פרוט ווטר שטופל עד עתה במשרד אדלר חומסקי.
יפאורה תבורי נחשבת לחברה השומרת על התקשרויות ארוכות טווח עם משרדי הפרסום שלה, באופן שאיננו מאפיין את ענף הפרסום. לחברה ארבעה מותגים עיקריים הנתמכים בפרסום: שוופס, ספרינג ופרוט ווטר, שטופלו עד עתה במשרד הפרסום אדלר חומסקי, ותפוזינה שטופל בראובני פרידן. בעבר היה לראובני חלק משמעותי יותר בתקציב שכלל את המותג RC קולה שנעלם עם השנים ותקציב הפרסום של מי עדן, שגם הוא מופץ על ידי יפאורה והועבר לפני מספר שנים לגיתם BBDO. המותגים המושקעים מבחינה כספית הם שוופס וספרינג, שהיקף הפרסום בכל אחד מהם עומד על כ-5 מיליון שקל בשנה. בתפוזינה משקיעה יפאורה כ-5 מיליון שקל נוספים ובפרוט ווטר כ-2 מיליון שקל.
הקו הפרסומי של רוב המותגים הוא יציב: שוופס מתמקדת בניחוח הבינלאומי של המותג תחת הקונספט של Drink difrent, ספרינג ממותג כמסיבה טרופית ופרוט ווטר כמותג מים עם טוויסט עם מוביל קמפיין מוכר - אסי עזר.
מותג תפוזינה עבר שינויים רבים
לעומתם המותג תפוזינה עבר בשנים האחרונות שינויים רבים. הקו הפרסומי של המותג ספג בעבר אש סביב השימוש הציני והבוטה ב'נערות תפוזינה', שאמורות היו למתג את המשקה כנחשק באמצעות קמפיינים פרובוקטיביים במיוחד. עם השנים, ההפנמה מצד המפרסמים לבעייתיות שבמסרים אלה והשינוי של המיקום של המותג עצמו בפרוטפוליו המותגים של החברה הביא לשינוי בקו הפרסומי, ואת מקום הסקס תפסו מסרים משפחתיים אותם ניסתה להעביר הקומיקאית רותם אבוהב.
כאמור ראובני פרידן מטפלים במותג תפוזינה שנים ארוכות, ועבורם מדובר במכה תדמיתית לא נעימה יותר מאשר במכה כלכלית. עבור מקאן לעומת זאת מדובר בסימון וי על יעד שסומן לפני מספר שנים - דריסת רגל בתחום המשקאות הקלים. למקאן דריסת רגל כמעט בכל קטגוריית הפעילות בשוק ולכן האפשרות שלה לצמוח מפרסום מסורתי בארץ מוגבלת. משקאות הייתה אחת מהקטגוריות הבודדות בהן המשרד לא טיפל. במשך תקופה ארוכה היו אלה דווקא המתחרים של יפאורה תבורי, חברה המרכזית למשקאות, שהיוו יעד לניסיונות אינטנסיביים לכבוש נתח במערך הפרסום, אך ללא הצלחה. עתה כאמור יקבלו מקאן נתח מתקציבי הפרסום של יפאורה - המשמעותי בהם הוא תפוזינה, וחלק קטן נוסף בהיקף של 2 מיליון שקל מאדלר חומסקי.