גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כיצד Nike סגרה 5,000 חנויות והמשיכה להרוויח? הכירו את הדרוויניזם הדיגיטלי

הקורונה חילקה באופן אכזרי את העולם העסקי: ארגונים ללא נכסים דיגיטליים לעומת כאלו שציידו את עצמם מבעוד מועד ● לרגל השנה החדשה, שווה ללמוד מ-NIKE ,easy עלי באבא ואחרים אשר ניווטו את הארגון למקום הנכון ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק
עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.

בתקופה האחרונה, מסתובב ברשת מם עם השאלה הבאה: "מי הוביל את הטרנספורמציה הדיגיטלית בארגון שלך?", והתשובה היא לא המנכ"ל, או המנהל הטכנולוגי, או כל גורם אחר בארגון, התשובה היא: וירוס הקורונה. המם הזה משקף בצורה הומוריסטית את אחד הלקחים הגדולים של הקורונה: להשקעה בצרכים השוטפים על חשבון השקעה בנכסים דיגיטליים ובאסטרטגיה ארוכת טווח, יש מחיר והוא מחיר כבד. במובן הזה, משבר הקורונה הוא מעין "קריאת השכמה" לארגונים רבים, אשר מצאו את עצמם נאלצים כמעט בן יום למצוא דרך לשרוד באמצעות שכלול ערוצים דיגיטליים קיימים או הקמה של ערוצים חדשים. זאת במטרה לתת מענה לצרכים חדשים לגמרי של לקוחות, לא לאבד לקוחות לטובת מתחרים ולהמשיך ולקיים פעילות עסקית תקינה גם מרחוק.

"עוד באירופה הוא היה סקפטי" כל מי שזוכר את המערכון ההוא של החמישייה הקאמרית, יודע כמה קשה לאנשים ובטח לארגונים להשתנות. התרגלנו לבצע דברים בצורה מאוד מסוימת, ואף פעם לא שאלנו את עצמנו למה. החיים העסקיים שלנו שזורים באקסיומות כאלה שהקורונה חשפה. אולי התכונות החשובות ביותר היום לארגונים הן בדיוק התכונות שלרוב קשה לארגונים גדולים לסגל לעצמם - יצירתיות וגמישות - תכונות שבסופו של דבר באות לידי ביטוי ביכולת של הארגון להשתנות. במובנים מסוימים, אנו חווים כיום "דרוויניזם דיגיטלי" - הארגונים השורדים הם לא בהכרח הארגונים החזקים ביותר, אלא ארגונים שיש להם את היכולת להשתנות מבחינה דיגיטלית, ולהתאים את עצמם לסביבה המשתנה, ובמיוחד לצרכים המשתנים של הלקוחות.

איך Nike סגרה מעל 70% מהחנויות בסין ובכל זאת שימרה רווחיות?

אחת הדוגמאות היפות של השנה האחרונה היא הדוגמה של חברת Nike, אשר נאלצה לסגור 5000 מתוך 7000! מהחנויות שלה בסין. זאת מכה אדירה שבקלות יכולה הייתה להתגלגל אחרת. Nike היא חברה שקיימה עוד לפני הקורונה פעילות דיגיטלית ענפה, ובין השאר הנכסים הדיגיטליים שלה כללו אפליקציה המחברת בין מתאמנים למאמנים.

חנות של Nike בארה"ב. בקלות היה יכול להתגלגל אחרת / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

החברה זיהתה צורך חדש של לקוחותיה: אימונים מהבית, והתחילה לקדם בצורה חזקה מאוד את האפליקציה הזאת. בנוסף, החברה יצרה חיבור בין האפליקציה למכירות האונליין. Nike השכילה לעשות שימוש חכם בערוצים הדיגיטליים שלה, זיהתה צרכים חדשים של לקוחותיה, ושינתה את האסטרטגיה שלה בהתאם. והתוצאה המדהימה: החברה איבדה פחות מ-11% מההכנסות שלה, זאת למרות שנסגרו יותר מ- 70% מהחנויות שלה סין.

ספקית הפירות והירקות First Choice שינתה מודל

כחלק ממהלך דיגיטלי נרחב, חברות וארגונים מבצעים שינויים אסטרטגיים במוצרים, בלקוחות, בשירותים ואפילו בתשתיות. 

חברות אחרות ביצעו שינויים אסטרטגיים רחבים יותר. למשל, חברת First Choice בלונדון, אשר בימי טרום הקורונה סיפקה פירות וירקות איכותיים למסעדות יוקרה ובתי מלון. עם בוא הקורונה והסגר, לקוחותיהם נכנסו למצוקה והפסיקו להזמין. במקרה הזה, מהלך של מעבר לערוצים דיגיטליים בלבד לא היה עוזר לחברה, כיוון שהמסעדות, לקוחות החברה, איבדו את היכולת לרכוש את מוצריה. במסגרת הניסיון לשרוד, החליטה החברה לעשות שינוי דרמטי ממודל של B2B למודל של B2C ושינוי בשירותים שהם מספקים. הם חקרו מחדש את השוק, והגיעו למסקנה שלאנשים יש הרבה יותר זמן בית ושהם מבשלים הרבה יותר מבעבר, ומי שמבשל, רוצה חומרי גלם איכותיים. אז הם החליטו לעבור למכירה ישירה ללקוחות בבית. לצורך כך, הם נעזרו בחברה חיצונית, והקימו תוך זמן קצר אתר שדרכו מכרו את המוצרים שלהם בהספקה עד הבית.

easy: הוספת אופציית משלוחים לאפליקציה

חברה נוספת שעשתה סוג של כיוונן מחדש של השירותים שלה וכך שימרה את הרלוונטיות שלהם היא חברת easy הישראלית, המאפשרת למשתמשים באפליקציה למצוא עסקים שנמצאים מסביב. בתקופת הקורונה, אנשים כמעט לא יוצאים מהבית, והם הרבה פחות זקוקים לאפליקציה. לכן החברה נאלצה לאתר צרכים חדשים של הלקוחות. הם זיהו שמשתמשים חיפשו באזורים שלהם חנויות מזון, ובעיקר חנויות מזון אשר עושות משלוחים הביתה, והחליטו להוסיף לאפליקציה את האפשרות לעסקים לפרסם האם הם עושים משלוחים, וכך באמצעות התאמה דיגיטלית קלה של המוצר, הם שימרו את הרלוונטיות שלו.

ההתאמות של easy. שמרו על רלוונטיות בצעד פשוט אחד / צילום: צילום מסך

עליבאבא: הפתרון למחסור בשליחים

קבוצת עליבאבא נפגעה במכירות אשר דורשות שילוח לחול. לכן הם החליטו לחזק את אחד השירותים שלהם: קניית מזון אונליין ומשלוחים. הביקוש היה אדיר, ועל מנת לתת לו מענה, החברה הייתה זקוקה לפתע לשליחים רבים. על מנת לפתור את הבעיה, הם עשו הסכמים גורפים עם מסעדות ועם עובדי מסעדות לאספקת כוח אדם - והגיעו למצב בו כ-300,000 איש ואישה עובדים במשלוחים של מצרכים אונליין. הפיתרון הזה אפשר לעליבאבא לחנך את השוק ולאט לאט לבנות את התשתית ואת כוח האדם שימשיך את הפעילות הזאת גם אחרי שעובדי המסעדות יחזרו לעבודתם.

לחדשנות דיגיטלית יש גם נקודות תורפה

אם כן, ניתן לזהות מודלים שונים של שינוי אסטרטגי שעברו ארגונים: מעבר מהפיזי לדיגיטלי, שינוי במוצר/בשירותים, בתשתיות ואף בלקוחות עצמם.

המגזר העסקי מצוי בעיצומו של מסע חדשנות חסר תקדים, וזה דבר נפלא. אבל חשוב לזכור שלחדשנות מואצת יש גם נקודות תורפה, וכולנו חווינו זאת בחודשים האחרונים, לכל הפחות מהצד של הלקוח: קריסה של מערכות שאינן ערוכות לעומסים קיצוניים, הזנחה והתעלמות מחוויית לקוח, שחרור פתרונות דיגיטליים חצי אפויים וכיבוי שריפות במקום מהלכים אסטרטגיים. המהלכים שבוצעו היו חשובים והכרחיים, אבל חלק גדול מהם לא יחזיקו מעמד לאורך זמן, וחשוב להבין שגם אם הלקוחות היו סבלניים כלפינו עד כה, הסבלנות הזאת באיזשהו שלב תפקע, ואנחנו נאבד את הלקוח. למשל, אני קונה בסופר אונליין, ואין רכישה שלא נתקעת במעבר לתשלום. אם בתחילת משבר הקורונה גיליתי סבלנות כי הבנתי שנוצרו עומסים, כשהבעיה לא נפתרה במשך למעלה מחודש, הם איבדו אותי כלקוח לטובת אתר חברה שמתפקד טוב יותר.

הזדמנויות משמעותיות מחכות לארגונים גמישים, אשר ידעו להתאים את האסטרטגיה והכלים הדיגיטליים שלהם למציאות המשתנה, ובמיוחד לאלה שידעו לזהות את הצרכים החדשים של הלקוחות.

זה הזמן להעריך מחדש את האסטרטגיה הדיגיטלית של הארגון. האם יש לכם את היכולת לפעול מהר ובה בעת לשמור על יציבות? האם יש לכם נכסים דיגיטליים גמישים? האם ביצעתם שינויים מהירים וכעת צריך לערוך מקצה שיפורים? חשוב מאוד לשמור על ראש פתוח, ולבחון מחדש איזו טרנספורמציה אפשר ואף כדאי להעביר את המוצרים /שירותים של הארגון: האם יש לחברה מוצרים פיזיים שאפשר לתרגם לדיגיטלית? ואולי בכלל כדאי לשנות את המודל העסקי?

אבל לפני ואחרי הכל, צריך לבחון מחדש את הצרכים של הלקוחות ואת מסע הלקוח. הלקוחות של היום הם לא אותם לקוחות של לפני מספר חודשים. חשוב להבין שהקורונה היא אירוע מתמשך, אשר מוביל לאימוץ של התנהגויות חדשות. כך למשל, 46% מלקוחות הבנקים, שעברו לאונליין בעקבות המשבר, מתכוונים להמשיך להשתמש בשירותי האונליין של הבנק (על פי מחקר של חברת J.D. Power); העברת כספים באפליקציות הופכת לאמצעי תשלום מקובל (bit לעסקים כדוגמה); לקוחות מחפשים אינטראקציות ללא מגע ועוד. הם חוו חוויות חדשות ולא מוכנים לחזור אחורה. לכן צריך לחזור ולראיין את הלקוחות, ולבחון מחדש את הציפיות והצרכים שלהם. ארגונים שידעו להצביע על הצרכים האלה, הם אלה שהתמודדו וימשיכו להתמודד יותר טוב עם המשבר הנוכחי, הם גם אלה שידעו לזהות הזדמנויות עסקיות שיזניקו את הארגון קדימה בשוטף ובמשבר הבא. 

הכותב משמש כמנהל מטריקס דיגיטל

עוד כתבות

הקמע של אנט / צילום: Kin Cheung, Associated Press

בדרך להנפקה הגדולה בעולם: ביקושי ענק של 3 טריליון דולר להנפקת חברת הפינטק הסינית של ג'ק מא

אנט גרופ תחל להיסחר בבורסות הונג קונג ושנחאי ביום חמישי ● מרבית הביקושים הגיעו לחלק של ההנפקה בשנחאי ● בקרב משקיעים פרטיים הביקוש עלה פי 872 על ההיצע

ג'ק דורסי / צילום: Anushree Fadnavis, רויטרס

טוויטר עקפה את תחזית הרווח וההכנסות אך המניה מתרסקת במסחר המאוחר

ברבעון בו הגבילה החברה את ציוצי הנשיא טראמפ, והצהירה על כוונתה לקדם שיח בריא ברשת, טוויטר רשמה עלייה נמוכה מהצפוי במספר המשתמשים ● הזהירה מפני חוסר וודאות לקראת הבחירות בארה"ב בכל הנודע להתנהגות המפרסמים

יונתן סרוסי, מנכ"ל דרופבוקס ישראל / צילום: יח"צ

מנכ"ל דרופבוקס ישראל: "מנהלים צריכים להתרכז במשימות, בתוצאות ובתוצרים ופחות בשעות ובנוכחות"

יונתן סרוסי, מנכ"ל דרופבוקס ישראל, על אתגרי העבודה מהבית ● אתגר המנכ"ל

דונלד טראמפ זורק את כובעו לתומכיו באחד הקמפיינים שלו בפנסילבניה / איור: Alex Brandon, Associated Press

מהמו"מ עם צפון קוריאה ועד לחיסול אל-בגדאדי: הקדנציה של טראמפ בתמונות

מנאום ההשבעה הלוחמני, דרך צעדות המחאה של מיליוני נשים נגדו, הדחת ראש האף.בי.איי, מפגש הפסגה עם הרודן קים ג'ונג און, הקמת חומה במקסיקו, חיסול מנהיג דאע"ש ש"מת כמו פחדן", ועד מותו של ג'ורג' פלויד ● אלו האירועים שנזכור במיוחד מארבע שנים סוערות של טראמפ בית הלבן

גיל גירון ורמי נוסבאום, מנכ"ל ויו"ר אשטרום / צילום: ישראל הדרי, יח"צ

ההצעה המשופרת של אשטרום צלחה: תמחק את החברה הבת מהמסחר בת"א

קבוצת אשטרום תרכוש את מלוא מניות החברה הבת אשטרום נכסים בהצעת רכש חליפין במניות ● פחות מ-5% מבעלי מניות אשטרום נכסים התנגדו להצעה ● ההיענות הגבוהה תאפשר לה לבצע רכישה כפויה גם למניות שבעליהן לא נתנו את הסכמתם למהלך

עדי צפדיה / צילום: גילת

לאחר ביטול הרכישה: גילת תחלק דיבידנדים בגובה 20 מיליון דולר

"בעקבות קבלת התשלום מקומטק, אנו שמחים לחלק את הסכום המשמעותי הזה כדיבידנד לבעלי המניות שלנו", אמר המנכ"ל הזמני של גילת, עדי צפדיה ● נוסף על כך, בהתאם לדרישות החוק בישראל, דירקטוריון גילת יבקש מבית המשפט אישור לחלוקת דיבידנד נוסף של כ-35 מיליון דולר

פינוי פצועים מהריסות בניין בטורקיה / צילום: Tuncay Dersinlioglu, רויטרס

לפחות ארבעה הרוגים ועשרות פצועים ברעידת אדמה במערב טורקיה

באיי סאמוס ביוון ובאזור איזמיר שמבערב טורקיה הורגשה רעידת אדמה חזקה שגרמה לקריסת בניינים ולהצפות ● אמבולנסים וצוותי הצלה פינו עד כה יותר ממאה ועשרים פצועים וארבע גופות של נפגעי הרעש ● באיזמיר קרסו עשרות בניינים ולפי התקשורת המקומית לפחות 25 צוות הצלה וחילוץ מנסים לאתר ניצולים בין ההריסות

בנימין נתניהו / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

קריאת ההשכמה לנתניהו, המרוץ הרדום לנשיאות ואיך ייראו בחירות בימי קורונה?

יותר קלפיות, אמצעי מיגון ומוקדי הצבעה מיוחדים לחולים ומבודדים - כל זה צפוי להעלות את תקציב ועדת הבחירות באופן דרמטי לקראת הבחירות הבאות ● בינתיים, ראש הממשלה נתניהו קיבל באריאל עוד קריאת השכמה, בעוד המירוץ למשכן הנשיאות נראה רדום במיוחד

ניסן סנטרה / צילום: יח"צ

התחלה חדשה: המשפחתית החדשה של ניסאן שונה לחלוטין מקודמתה 

העיצוב מתוחכם ויש לה מוניטין של אמינות, אבל המנוע של סנטרה 2020 מתקשה לעמוד בסטנדרטים האירופים ● המחיר גבוה יחסית, אבל הנחות אגרסיביות עשויות לסלול את דרכה למרכז השוק

טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press

הסושיאל הולך להכריע את הבחירות בארה"ב. השאלה לטובת מי

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח ● מאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי ● אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש

כמו לכל דבר, גם לעבודה מהבית יתרונות וחסרונות / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

ביחד אבל בנפרד: עתיד העבודה במשרד הווירטואלי

מודל העבודה ההיברידי יחייב ארגונים לשנות את האופן שבו הם מגדירים משרד ולהתמודד עם השאלה איך יוצרים מרחב וירטואלי שמאפשר עבודה משותפת אמיתית

מתניהו אנגלמן, מבקר המדינה / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

תלונה למבקר המדינה נגד אופן המינוי במועצת התאגיד

חברת המועצה לשעבר אורנה דויטש פנתה בתלונה למבקר המדינה על האופן שבו מונו חברי המועצה החדשה ● דויטש טוענת בין היתר שאופן מינוי הועדה התנהל באופן לא תקין במספר מובנים ● מינוי החברים למועצה מתעכב שוב ושוב כמה מספר רב של חודשים

אבישי אברהמי, מייסד ומנכ”ל Wix  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

אבישי אברהמי מנכ"ל Wix: "ישראל היא אחת המדינות הגרועות בעולם המערבי בסיוע לאזרחיה במשבר הקורונה"

אבישי אברהמי בפוסט שפרסם: "אני אמנם לא ממש מבין בפוליטיקה, אבל אני ממש טוב עם מספרים, והאמת היא שבשורה התחתונה, ישראל היא אחת המדינות הגרועות בעולם המערבי בסיוע לאזרחיה במשבר הקורונה"

אנגלה מרקל / צילום: Michael Sohn, Associated Press

הפוקוס באירופה עובר מצרפת וגרמניה לאיטליה, ספרד ובריטניה

מספר הנדבקים באירופה מזנק וההגבלות על האזרחים מתהדקות • צרפת וגרמניה הגדולות סוגרות ברים, מסעדות וחנויות, אבל משאירות בתי ספר פתוחים

ג'ף בזוס / צילום: Charles Krupa, AP

אמזון לא עוצרת: ניפצה את תחזית הרווח למניה ב-300%; ההכנסות זינקו ב-37%

הרווח למניה הסתכם ב-12.37 דולרים - מעל לתחזיות השוק לרווח של 7.41 דולרים למניה ● ההכנסות הסתכמו ב-96.15 מיליארד דולר לעומת הצפי להכנסות של 92.7 מיליארד דולר ● אמזון מעלה את התחזיות לרבעון הבא, אם כי הטווח לרווח התפעולי רחב מדי

גונן אוסישקין  / צילום: סיון פרג'

מנכ"ל אל על יעזוב את תפקידו על רקע חילופי השליטה בחברה

כפי שפורסם ב"גלובס", הדירקטוריון החדש כבר החל בהקמה של ועדת איתור לחיפוש אחר מנכ״ל חדש יחד עם רוב השדרה הניהולית שצפויה להתחלף ● גונן אוסישקין צפוי לעזוב את התפקיד בינואר 2021

רן גוראון / צילום: יח"צ

דרמה בבזק: כפי שנחשף ב"גלובס" החברה תיאלץ להפחית מאות מיליוני שקלים בדוחותיה על מינויים כפולים

"גלובס" חשף השבוע כי במשרד התקשורת הופתעו לגלות כי מספר המנויים הכפולים בשוק התקשורת גדול משמעותית מהתחזיות ● מדובר במנויים שמשלמים למרות שאינם מקבלים שירותי אינטרנט ● החשיפה הגבוהה ביותר היא של בזק בינלאומי שמודיעה כעת על מחיקות של 200-300 מיליון שקל

איל ההון קינס רקישב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

קשרי השותף מקזחסטן של משה חוגג עלולים לסבך את ג'ו ביידן בארה"ב

על פי פרסום בעיתון הבריטי "דיילי מייל", בזמן שביידן, המועמד כיום לנשיאות ארה"ב, כיהן כסגן נשיא, סיפק בנו השני, האנטר, שירותים עסקיים לאיל ההון קינס רקישב, שהיה מקורב לנשיא קזחסטן באותה תקופה ● רקישב וחוגג, בעלי בית"ר ירושלים, ייסדו יחד את קרן סינגולריטים

הכנס השנתי על שם פרופ' ירון אזרחי - "מדמיינים מחדש דמוקרטיה" - מטעם המכון הישראלי לדמוקרטיה / צילום: צילום מסך

"מהי עיתונות, מיהו עיתונאי, מיהו מו"ל, ומי שם ילד בן 18 או 20 בגל"צ להכריע מי הטוב ומי הרע"

בפאנל של המכון הישראלי לדמוקרטיה אמרה אלונה בר און מו"ל גלובס כי "הבעיה העיקרית של העיתונות כיום היא היעדר אתוס, תרבות ומקצוענות" ● גיא רולניק סגן מו"ל הארץ אמר כי לשיטתו תיקי 2,000 ו-4,000 היו אמורים להוביל לחשבון נפש בעיתונות וכי בכל מקרה הקשיים הכלכליים לא הם אלו שדרדרו את האתיקה ● גולן יוכפז מנכ"ל חדשות 13 לשעבר טען שהעיתונות נפלה לכרוניקה בסיקור הקורונה ועו"ד נגה רובינשטיין דיברה על העיכוב שבו נמצאת הרגולציה הישראלית ביחס לטיפול בגוגל ובפייסבוק ● את הפאנל הנחתה ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר

טים קוק, מנכ"ל אפל /  צילום: רויטרס Thomas Peter

ההכנסות מהאייפון אכזבו - ומניית אפל יורדת במסחר המאוחר

הפתעה לטובה במכירות האייפדים ומחשבי מק פיצו על הירידה בהכנסות מהאייפונים, והחברה עקפה את התחזיות ● אפל לא סיפקה תחזית לרבעון הבא, שיכלול את מכירות האייפונים החדשים