טים קוק / צילום: AP - Jeff Chiu
באחרונה נכנס לתוקף עדכון שערכה אפל במערכת ההפעלה של iOS 14, הדורש אישור אקטיבי של הצרכן להשתמש בדאטה הנאספת בדפדפנים במכשיר הטלפון הנייד לצורכי פרסום.
אם המשתמש לא יאשר את איסוף המידע, אפל תימנע מלהעביר לגורמים אחרים באקו-סיסטם של הפרסום הדיגיטלי את המספר המזהה של המכשיר שבבעלותו, ובכך תהפוך אותו לישות דיגיטלית לא מזוהה - מה שלא יאפשר להגיש לו פרסום מטורגט.
עד לשינוי זה היה אישור השימוש בדאטה ברירת המחדל של מערכות ההפעלה בטלפונים של אפל, בדיוק כפי שהוא בכל מערכת ההפעלה האחרות, וגולש שרצה למנוע את השימוש בדאטה שלו נדרש להיכנס למערכות ההפעלה ולעשות את הפעולה ההפוכה - לבטל את האישור שקיים באופן מובנה כברירת מחדל.
למי שאינו בקיא ברזי העולם הדיגיטלי עשוי השינוי להיתפס כמינורי, שהרי לכאורה האפשרות למנוע איסוף דאטה הייתה קיימת לגלוש גם לפני כן, אבל בפועל מדובר בשינוי משמעותי.
כדי להבין את משמעות המהלך של אפל ומדוע הוא עשוי לצבוע באור חדש את עולם פרסום הדיגטלי, צריך להבין כיצד פועל האקו-סיסטם הדיגיטלי. מצד אחד קיימים אתרים ויצרני תוכן שמבקשים למכור פרסום, ומהצד השני מפרסמים שרוצים להגיע עם המסר השיווקי, ובהם פלטפורמות פרסום טכנולוגיות שמתווכות ומטייבות את הפרסום. אותן פלטפורמות הן הצד השלישי, כאשר הצד הראשון הוא המידע שיש לאתר מתוך המהלכים שהמשתמש עושה אצלו, והשני זה המידע שנותן היוזר לאתר.
החברות שעוסקות בטכנולוגיות הפרסום מנתחות את פעולות המשתמש, עוקבות אחרי המסע הדיגיטלי שלו ולומדות אותו. כדי לאסוף את המידע נדרש סימון המאפשר לזהות את הגולש לאורך כל המסלול. בגוגל אלה "קוקיז" (cookies) פיסות קוד המוטמעות בפעולות הדיגיטליות של הגולש.
בטלפונים הניידים זהו IDFA - Identity for Advertisers, הזיהוי שמייצרת מערכת ההפעלה למכשיר, אותו היא מעבירה הלאה, כלומר - השם הדיגיטלי. דרך המספר המזהה, מפעילי האפליקציות יכולים להעביר מידע על מחזיק הטלפון והמפרסם יכול להגיש לו פרסום מותאם. המספר המזהה מאפשר לדעת שהוגש פרסום מסוים ובעל המספר הקליק, הוריד אפליקציה, נכנס לאתר המפרסם וכדומה.
הכתובת הייתה על הקיר
המהלך המתוכנן של אפל עורר גלים בקרב השחקנים בעולם הדיגיטלי, בהם פייסבוק, שביקרה אותו בחריפות מחשש שיפגע בהכנסות שהיא מייצרת מרשת פייסבוק Audience Network שם קיים שיתוף פעולה עם אתרים שבהם היא אחראית על הדרישה לפרסום שמוזרמת אליה.
שהרי אם לא ניתן יהיה לזהות את הגולשים באמצעות המספר המזהה, אי אפשר יהיה להזריק את הדאטה שנאספה, הפרסום ייאבד מהאפקטיביות, ופיסבוק והאתרים השותפים יאבדו הכנסות.
אבל הכתובת למהלך של אפל נכתבה על הקיר כבר לפני שנתיים, כשהחברה הפסיקה לאפשר איסוף מידע על הגולשים בדפדפן הספארי שלה. בתעשיית הפרסום חוששים לא רק מהשלכות המידיות, אלא גם מסתכלים כשנה וחצי קדימה אז גוגל אמורה להוציא לפועל את הכוונה שלה שלא לאפשר העברת מידע לחברות המפעילות את טכנולוגיות הפרסום קוקיז של גולשי הכרום.
וכשזה יקרה, השוק באמת יתמודד עם דרמה - כי אפל מחזיקה בנתח שוק של 20% מכלל המכשירים בעולם אבל הכרום משמש כ-60%-70% ממשתמשי האינטרנט, ואם גוגל תחסום את האפשרות להשתמש במידע שלהם מדובר יהיה ברגע מכונן במונחים של הגנה על פרטיות הגולש, ובעיקר רעידת אדמה חזקה במיוחד בעולם הדיגיטלי.
"אפל היא סמן ימני", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "הם תמיד עושים דברים שנראים אוונגרד, ובהדרגה לשם השוק הולך. אבל אף אחד לא יודע לאן הדברים הולכים - יש נעלם גדול בשוק. סביר להניח שגוגל מחכים לראות מה מתפתח, ויש סיכוי טוב שאחרי מה שאפל עושים עכשיו עם האפליקציות, גוגל כדי ליישר קו תפסיק להעביר את ה-IDFA המזהה שלהם באפליקציות של אנדרואיד".
לדברי אילן צחי, לשעבר מנכ"ל קבוצת זאפ והיום מנכ"ל חברת המדיה זניט, "זה חלק מהטרנד הכללי של גוגל, אפל ואמזון, אחרי השימועים שהיו להן בארה"ב. מטעמי לחץ ציבורי והרצון להיות יותר צדיקים מהאפיפיור, הענקיות מנסות לבנות מעטה שמעביר כמה שיותר אינפורמציה למשתמש וכתוצאה מזה המשתמש יכול לקבל החלטה האם הוא רוצה לשתף את הנתונים שלו או לא. המגמה תלך ותקצין.
זה התחיל מכך שמשתמשים לא ידעו מה נעשה עם המידע שנאסף עליהם, ועובר לקיצוניות בה כל תת מידע שייצא מהמכשיר ידרוש אישור משתמש".
על פי גורם אחר בתעשייה, "מאז שאפל עשו שינוי בדפדפן שלהם עלות הפרסום - מה שהלקוח משלם והפבלישר מקבל ירדה ב-50% כי אי אפשר לקנות שם פרסום מטורגט. המהלך של אפל ישפיע בעיקר על שווקים מוטי אפל - כמו ארה"ב זה השוק הגדול בעולם. בישראל 80% מהשוק מחזיקים באנדרואיד אז אפל זה מכה קלה בכנף. השינוי המשמעותי זה מה שגוגל מתכננת בכרום אז זה ישפיע על כל העולם".
האפשרות לפרסום מטורגט לא תיעלם: היא תישאר קיימת בגוגל ופייסבוק שנשענות על דאטה עצומה של עצמן. אבל כל מה שקשור באינטרנט הפתוח שבנוי מאקו-סיסטם שיש בו מפרסם מצד אחד ובצד השני פבלישר ובאמצע ונדורים טכנולוגיים, עלול להיפגע.
לדברי בכיר בעולם המדיה, "המונופולים מחזיקים על המשתמש כמות עצומה של מידע הכולל גם פרטים אינטימיים כמו כסף, דעות פוליטיות, נטיות מיניות וכדומה. כעת הן רוכבות על גל הפרטיות בציניות מרובה כדי לבצר את מעמדן.
כשבגוגל מדברים על להוריד את האפשרות של שימוש בקוקיז Third party, זה אומר שאי אפשר יהיה לעשות דברים מינימליים של אינטרנט כי כל המעקב אחרי יוזרים נעשה באמצעותן, וזה יחזיר את תעשיית הפרסום עשרים שנה אחורה.
היחידות שלא צריכות את זה הן גוגל פייסבוק ודומיהן כי המידע אצלן זה קוקיז first party - הן לא צריכות צד שלישי, ויש להן שרשרת ערך המאפשרת רק שימוש בכלים של עצמן, כלומר בהחלטה אחת של גוגל כל חברות האדטק בסכנה של פשיטת רגל וכל הכסף ילך אליה. כמובן שהן לא יעשו את זה באופן כה מוחלט כי זה לגמרי להשתין מהמקפצה והרגולטור מסתכל עליהן, אבל הן מנצלות בצורה צינית את כל חוקי הפרטיות כדי לשפר את מעמדן העסקי.
לכאורה מתוך כבוד למשתמש ושמירת הפרטיות, אבל בדרך הן מייצרות תיעדוף לשרשרת המוצרים שלהן. גוגל בנויה מהכנסות מפרסום. אפל לא מרוויחה מפרסום - היא ניסתה להקים רשת ולא הצליח לה. היא רוצה לצמוח ומסתכלת על עוגת פרסום של 160 מיליון דולר שהיא רואה ממנה שברירי אחוזים למרות שיש לה נתח שוק של 20% מהמכשירים בעולם והקהל שלהם נחשב לפרימיום.
זאת אנומליה בין חברה שיש לה הרבה ידע על המשתמשים, נוגע בהם, נמצא בכיס שלהם, מהווה חלק כל כך חשוב בחיים שלהם ולא מרוויחים מזה מפרסום. לכן לא אכפת להם להחזיר את הענף אחורה. אני לא אופתע אם לאפל יש תוכנית על איך כשהפרסום יחזור אחורה, תהיה לה כניסה יותר מאסיבית לשוק שהיא לא שחקן גדול בו".
לרכוב על מגמת הפרטיות
עמית אוחיון, מייסד חברות הפרסום הטכנולוגי ILX ו-IDX העוסקות בדאטה ומוניטיזציה של פרסום, משוכנע שהמהלכים של גוגל ואפל הם שילוב של אינטרס מסחרי והגנה על הפרטיות: "הם לא היו חייבים להיות כאלה קיצוניים אבל הם מרווחים מזה.
גוגל, פייסבוק וכל מי שיכול - רוכב על מגמת הפרטיות כדי לא להסתבך, ולשפר עמדות מול כולם. לכל אחת מהענקיות יש דומיננטיות באזורים מסוימים: לאפל יש מנוע הכנסה חשוב באפסטור - החברה לא עושה פרסום בשום מקום פרט לחנות האפליקציות שלה.
גוגל ופייסבוק היו אלו שריכזו את קניית המדיה של הטמעות והמרות בעולם של האפליקציות. עד עכשיו בפייסבוק עשו עבודה יותר טובה גם מאפל, כי היה להם את הדאטה המצוינת שלהם, ואם מכל האחרות יורדת האפשרות לקחת חלק בזירות למסחר פרסום באפליקציות אבל אפל עצמה יכולה להמשיך, היא הופכת לשחקן משמעותי ויחידי בעולם אפליקציות אפל שהן גם האפליקציות הכי מכניסות.
גם גוגל וגם פייסבוק מנהלות עסקים שבהם הן משתמשות בדאטה ובטכנולוגיה שלהן במקומות אחרים: גוגל ב-GDN ופייסבוק בפייסבוק אודיינס נטוורק. שם יש מספיק דאטה כדי לטרגט את הפרסום, ולכן אלה מהלכים שמחזקים את החזקים. אפשר יהיה לקנות פרסום מטורגט - אבל לא מחוץ לגדולים. עוגת עולם הפרסום העולמית לא תיפגע - מי שייפגע אלה השחקנים בחלק של 'העולם הפתוח', הפבלישרים והבלוגים יחזרו עשרים שנה אחורה".
בצלאל: "יש חברות שמיד כשגוגל הודיעה על הכוונה שלה, הן ירדו ב-50% מערכן. לדוגמה: חברות שמתווכות בין המשתמש באופליין (למשל נתונים שיש בחברת האשראי) לבין היישות הדיגיטלית - הקוקיז. אלו חברות - מפלצות ענק - שנסחרות בבורסה האמריקאית ושפתאום שאין להן יותר זכות קיום".
אבל בתעשייה יש גם הטוענים שחלק מנבואות הזעם שמגיעות מגורמים בתחום טכנולוגיות הפרסום, הן מפוזיציה: "באדטק נבהלו ובצדק", אומר אחד הבכירים בתחום הפרסום הדיגיטלי.
"בתעשיית הגיימינג למשל, יש קמפיינים מבוססי הורדות של אפליקציות. ה-CPM באפליקציות כמו איירונסורס, נמוך משמעותית מאותו קמפיין בניו יורק טיימס, כי זאת מדיה פחות נחשבת ומשלמים בה לפי תוצאה (פרפורמנס). אם הם לא יוכלו להוכיח את התוצאה כי ניתקו להם את החוליה המקשרת (המספר המזהה) לא תהיה אפשרות להוכיח שההורדה התבצעה בזכות הפרסום הזול שלהם והמפרסמים לא יסכימו לקנות שם. הניו יורק טיימס מתומחר יותר יקר וסביר גם להניח ששם היוזר יסכים לאשר שימוש".
תעשייה שעובדת על שיווי משקל
לדבריו, "ההתמודדות של פבלישרים עם מהלכים כאלה קיימת כבר הרבה זמן. גם בלי המהלך הזה חדשות לבקרים גוגל כמפעילה של כרום הכילה כל מיני חסימות - למשל לפרסומות מטרידות, או דירוג האתרים לפי איכות הפרסום.
האתרים מסתגלים ומוצאים פתרונות. חוסם הפרסומות עבד על אותו עיקרון: חברות אמרו 'תוריד חוסם פרסומות' והמטוטלת נעה לכיוון אחד ואז יצרני תוכן חיפשו אנטי מחיקון למחיקון או שבמקרים אחרים הקפיצו לגולש הודעה ואמרו לו שעם חסם אי אפשר להגיש לו תוכן.
המהלכים של גוגל ואפל אולי חריפים יותר הפעם, אבל זה עוד צעד מאותם צעדים שבסוף יפגעו באפליקציות האפורות שמבקשות יותר מידי. אם מורידים אפליקציה של מחשבון, והיא מבקשת גישה למיקרופון - זה מוגזם.
כאלה אפליקציות זה ירסן. אבל אלו שיש להן אפליקציות תוכן יפגעו פחות כי יהיה איזון בין הרצון של הגולש לחסום העברת מידע, לרצון לצרוך את התוכן. כולנו עברנו כברת דרך מעולם פרוץ לגמרי לתקנות פרטיות מחמירות. זאת תעשייה שעובדת על שיווי משקל. צד אחד רוצה תוכן וצד שני רוצה להתפרנס מפרסום. לכן להערכתי תעשיית התוכן בישראל פחות תיפגע".
בצלאל: "מה שיקרה לפבלישרים תלוי בעדר: אם כל הפבלישרים הגדולים' ניו יורק טיימס הפוסט ודומיהם' יתאחדו לקואליציה שתגיד 'כשאתם נכנסים אלי בפעם הראשונה תשאירו אימייל כדי שנזהה אתכם ותדעו שתקבלו פרסום ממוקד כי זה מה שמפרנס אותנו' - ומי לא יקבל תוכן שלהם - זה יפתח פתח להמשך קבלת רווחים מפרסום מטורגט' כי אז הגולש הופך מזוהה.
אם כי רק האתרים הגדולים והחזקים בתחומם יכולים להרשות מהלך כזה מתוך הבנה שלא יוותרו על התוכן שלהם. זה משחק של הורדת ידיים שיעבוד רק אם כולם יעשו יחד, יתאגדו לגוף מחשבתי אחד שבו כולם דורשים אותו הדבר.
צריך קונסולידציה של האתרים, כי אם יש מספר אפשרויות לצרוך תוכן דומה ולא כולם מיישרים קו עם הרעיון של לא לאפשר תוכן למי שלא מאפשר את האקוסיסטם של פרסום, זה לא יעבוד. תעשיית התוכן לא תימחק כי יש לה ערך אמיתי לגולש. אפליקציית פנס לא מעניינת את הגולש אבל לניו יורק טיימס יש ערך עבורו כמוציא לאור".
לדברי בצלאל, "העולם הטכנולוגי מתמקד בחיפוש פתרונות שישלבו פרטיות גולש עם יכולות טרגוט. "יהיו פתרונות טכנולוגיים שיאפשרו למפרסמים לקנות קהלים שיתנו סל פתרונות אחרים. למשל, האתרים יוכלו להשתמש בקוקיז של הגולשים של עצמם, להבין את הרגלי הגלישה שלהם מתוך התוכן, לארוז את המידע בחבילות קהלים ולמכור למפרסמים דרך גורמי צד שלישי" .
באשר למפרסם הפשוט, בצלאל סבור כי הוא יאלץ להפוך למתוחכם יותר ולבנות כבר מהיום את הדטאות שלו בעצמו. "זה מתחיל לקרות עם המפרסמים הגדולים. הקטנים יצטרכו לסמוך על פתרונות האדטק שיגובשו. למשל, אם חברות האדטק ישכילו בשיתוף עם הפבלישרים לבנות קלסטרים מעניינים של קהל".
צחי: "אנחנו בתנועת מטוטלת ונגיע לאיזון. זה לא שמחר בבוקר אף אחד לא יוכל לטרגט. לא תהיה שואה וכל השוק ישנה את מנהגיו. בשלב הראשון אולי יאבד הרבה מידע על המשתמשים באפל ומפרסמים לא יוכלו להשתמש בנתונים, אבל עם הזמן יהיו כאלה שיאשרו, כי אנשים הבינו שהיום אפשר לראות פרסומות ותכנים מותאמים אישית והם לא רוצים פרסומות לא מתאימות.
הם יעדיפו לאשר הוצאת מידע כדי להיות מטורגטים בנושאים שמעניינים אותם. בטווח הקצר גם בסוכנויות הפרסום יעדיפו לעבוד יותר בקהלים מטורגטים על אנדרואיד שם הפרסום יהיה מטורגט ולא כללי.
הפבלישרים שמחזיקים אפליקציות חזקות- ynet, מאקו, גלובס ודומיהם, יבקשו אישור לאיסוף נתונים ויחזקו עצמם באיסוף דטאות כך שהמידע שלהם יהיה יותר משמעותי מאחרים. זה גם ישפר להם את המיצוב כי הם ידעו להביא מידע שאין לאחרים על ידי גורמים שאישרו אותם ולא אישרו אחרים".
צחי מסיק מסקנות מהאופן שבו מתנהל הפרסום בטיקטוק: "שם עושים תוכן מותאם גולשים בלי לבקש להשתמש במידע של הגולש. זה אומר שהטכנולוגיה תאפשר זיהוי והתאמת תכנים גם בלי להוציא מידע רק על סמך ההתנהגות בתוך האפליקציה עצמה. אפליקציות חזקות ידעו לעשות התאמת תכנים בעצמן ולא יזדקקו למישהו חיצוני שייקח את הדאטה ויחשוב מה לעשות איתה.
במשולש הזה יש גם את החברות - המפרסמים - זה ידחוף אותם לעבוד על הדאטה שלהם: שמות הלקוחות, מיילים - איסוף נתונים של לקוחות, איסוף דטאות, טיוב מאגרי מידע, אישך הלקוחות לקבל דיוורים, נראה יותר השקעה בתחומים האלה כי הם לא ירצו להיות תלויים, ובטווח הארוך זה ישתלם להם, כי יהיה יותר ויותר קשה לקבל נתונים דרך אפליקציות צד שלישי. אז אולי בדור שאחרי זה - חברה מול חברה ייעשו שיתופי פעולה בדטאות".
המאבק בפגיעה בפרטיות: רווח לצרכן, אובדן גדול לפרסום הדיגיטלי
סוגיית הפרטיות ברשת הפכה בשנים האחרונות לאחד מתפוחי האדמה הלוהטים עימן מתמודדות ענקיות הטכנולוגיה, והיא אחת הסיבות המרכזיות שבעטיין הן הפכו מגופים שנתפסו כמסייעים לדמוקרטיזציה של המידע, לכאלה שנתפסים כבריון השכונתי שמנצל את הגולש הפשוט.
במשך שנים לא הובן כי מה שנתפס כשירותי חינם רחוק מלהיות כזה; הפלטפורמות אמנם אינן גובות תשלום מהגולש אבל הנתונים הנאספים עליו הופכים אותו לאוביקט שמפרסמים מוכנים לשלם עליו.
כל תנועה של הגולש ברשת - חיפוש של נושא מעניין, תשלום בכרטיס אשראי משמשים לאיסוף אינפורמציה שבהמשך תשמש כדי לטרגט אותו ולהגיש לו פרסום דייקח בחשבון, גיל מין, חתך סוציואקונומי וכדומה.
בהמשך, גובשו באירופה חוקי ה-GDPR שמחייבים את האתרים לקבל אישור אקטיבי מהגולש לאיסוף מידע ממנו. אך החוקים הללו מתייחסים לספק התוכן לא למערכת כולה. אפל ובעקבותיה כנראה שגם גוגל לוקחות את הנושא צעד אחד קדימה. איל בצלאל, מייסד ומנכ"ל משותף ב-primis, פלטפורמה העוזרת לבעלי אתרים לייצר הכנסה מהמלצות צפייה בתכני וידיאו, מסביר כי "גוגל ואפל נוקטות במהלכים הללו בגלל שהקונגרס האמריקאי יושב עליהן חזק בנושא הפרטיות.
היום יש חברות שמכניסות פיסת קוד דרך אפליקציות ומנטרות כל פעילות של הגולש. היו מקרים מזעזעים - למשל אדם שחלה בסרטן והמידע הסתובב באינטרט, ועשר שנים אחרי חברת הביטוח לא רצתה לבטח אותו.
המהלכים של אפל וגוגל פוגעים ביכולת של צד שלישי לעשות ריטרגטינג עבור מפרסם. זו הדרמה הגדולה כי זה נוגע ל-60%-70% מהכסף שהאדטק והפבלישרים - המוציאים לאור - עושים. מתוך זה, 60%-70% זו קנייה ממוקדת קהל. החל מעוד שנה ילכו לאיבוד כ-30%-40% ממחזור המכירות של פרסום דיגיטלי".
אפקט אפל: למה יש לצפות?
● המהלך ישפיע בעיקר על שווקים "מוטי אפל", כמו ארה"ב. ההערכות הן כי בישראל זו תהיה מכה קלה בכנף
● יש להניח שגוגל מחכה לראות מה מתפתח, וכדי ליישר קו תפסיק להעביר את קוד הגולש המזהה שלה באפליקציות של אנדרואיד
● אם בגוגל יחליטו להוריד את האפשרות של שימוש בקוקיז - Third party, תעשיית הפרסום תחזור לאחור
● עוגת עולם הפרסום העולמית לא תיפגע. מי שייפגעו אלה השחקנים בחלק של 'העולם הפתוח'. הפבלישרים והבלוגים יהיו הנפגעים העיקריים