תיירות בים המלח לפני משבר הקורונה / צילום: Shutterstock
קדנציה של 6 שנים בתור מנהלת לשכת התיירות הישראלית במילאנו הסתיימה עבור אביטל קוצר-אדרי בארבעה חודשי סגר. מאז היא בארץ והרעיון של סגר כבר לא זר לה. קוצר-אדרי גויסה למשרד התיירות לפני 14 שנה כעובדת מקומית באיטליה, בתור מנהלת חשבונות. "לאחר ארבע שנים התקבלתי לקורס הצוערים של המשרד, ועד יציאתי לשליחות ב-2014, עבדתי שנתיים כיועצת מנכ"ל ושנתיים כמנהלת דסק גרמניה וצרפת באגף שיווק חו"ל, בנוסף לקידום פרויקטים שיווקיים ומותגיים שונים".
גם נירה פישר חזרה לאחרונה לישראל אחרי חמש שנות שירות בשבדיה כמנהלת לשכת התיירות של ישראל למדינות הנורדיות (שבדיה, דנמרק, פינלנד ונורבגיה). להבדיל מעמימתתה באיטליה, סגר היה משהו שבשבדיה לא הכירו ולמעשה היא עטתה לראשונה מסכה רק בשדה התעופה לפני הטיסה לישראל. פישר עובדת במשרד התיירת מזה עשור אחרי קריירה של 12 שנים בענף המלונאות.
עבור שתיהן, כמו גם עבור כלל התיירים, הקורונה באה בתזמון אומלל בהחלט, בתנופה של אופטימיות לקראת שבירת שיא של 5 מיליון תיירים בישראל בשנה. עם זאת, התמונה העגומה במפת התיירות העולמית לא משאירה את השתיים חסרות אופטימיות. כפי שסיכמה פישר, "מי שחי תיירות הוא אדם אופטימי, שעובד כשרע בשביל הטוב שיגיע אחרי. התעשייה לא מרימה ידיים גם אחרי שחוותה משברים". כיום הן עמלות במטה השיווק של משרד התיירות בארץ על אתגר התיירות לכשזו תוכל להתאושש.
תפסנו את השתיים לשיחה על האתגרים של לשווק מדינה כמו ישראל לתיירים והאתגרים הכפולים והמכופלים שיוצבו בפני מי שאמור "למכור" את ישראל לתיירים, ביום שאחרי הקורונה, בתקווה שיגיע במהרה.
"מוכרים את החלום שנקרא ישראל"
בשש השנים של קוצר-אדרי באיטליה התיירות מאיטליה לישראל צמחה ב-72%: "ישראל הפכה ליעד תיירותי מבוקש ולא רק יעד לתיירות דתית. ב-2019 הגיעו לישראל 190.7 אלף תיירים - צמיחה של 27% לעומת שנה קודמת. השנה הסתיימה עם תדירות מרשימה של 90 טיסות בשבוע מצפון וממרכז איטליה.
"אחד הנושאים ששמנו עליו את הדגש היה הנגב כמוצר תיירותי. השיווק של האיזור הזה לתיירים האיטלקים כלל בין השאר אירוח עיתונאים ומשפיענים, השיא היה במסגרת שיתוף פעולה עם שבועון הלייף סטייל Donna Moderna, בסדרת כתבות על הנגב שבהן השתתפו נשים איטלקיות שחיות בנגב, ממדענית ועד יוצרת ומנהלת ההפקה של המידברן. הפרויקט כלל מחנה אימונים לריצה ונבחרו חמש קוראות איטלקיות שהובאו לישראל כדי לרוץ 80 ק"מ בנגב במשך 4 ימים. קיבלנו יותר מ-20 מיליון חשיפות".
במקביל מספרת קוצר-אדרי על חיזוק סגמנט חופשת "סיטי ברייק" לירושלים ולתל אביב באמצעות שיתופי פעולה עם רשתות מקומיות, דוגמת רשת חנויות ספרים.
התנופה הטובה הזו כללה גם "מתנה" בדמות אירוח מירוץ הג'ירו ד'איטליה בישראל ובדיוק כשהכול היה נראה טוב - הגיע הקורונה שהיכתה בעוצמה בארץ המגף. "לצערי איטליה הייתה אחת מהמדינות שנפגעו מאוד בתחילת התפרצות המגפה. תעשיית התיירות נכנסה לקיפאון. זה לא מנע מאיתנו להמשיך ולפעול כדי לשמור על ישראל בתודעה הציבורית והעסקית. קיימנו מפגשים ווובינרים בהשתתפות כ-1,300 מארגני תיירות, סוכנים וכמרים במהלכם הצגנו את ישראל על שלל גווניה, והצגת מוצרים מוכרים כמו המדבר, תיירות נגישה, תיירות יין ועוד".
את התפקיד של שליחי משרד התיירות בחו"ל היא מגדירה כ"מוכרים את החלום שנקרא ישראל. לייצר היצע של מוצרים ולגרום למשווקים לשים את ישראל על המדף, לייצר ביקוש דרך יח"צ ופרסום - מעבודה באירועים ובירידים ועד לשלוח עיתונאים לחוות את ישראל ולכתוב על כך".
ל"ניצי המכירות" הישראלים יש תחרות גם ממדינות אחרות שמשווקות את עצמן ומנסות למשוך את עיניי התיריים. הנגב, למשל, יכול להתחרות במוצר שמציעות ירדן או מצרים. "הנגב הוא משהו אחר, הוא מציע יותר מחול והרים ויש גם את ההיבט ההיסטורי. גם כשיש נציגות של מדינות אחרות, הבאנו לכך שעשרות מארגני תיירות יוסיפו את הנגב להיצע", אומרת קוצר-אדרי.
עד כמה מאתגר לשווק את ישראל עם התדמית הבעייתית, המשקולת הביטחונית ובעיקר יוקר המחייה?
"מי אמר שמשעמם לנו? ולמרות מה שאת אומרת הכפלנו את מספר התיירים. כשהגעתי לאיטליה באוגוסט 2014 האתגר עבורי היה כפול ומכופל. התחלתי ממינוס בעקבות הצניחה בתיירות אחרי מבצע צוק איתן אחרי שנת השיא של 2013. הייתה עבודה קשה ויומיומית ובניית קשרים אישיים. ברור שיותר קל למכור סופ"ש בברלין, אבל הצלחנו למצוא את המקום שהיה חסר. לגבי מחיר החופשה אנחנו מראש לא אומרים שישראל היא יעד לואו קוסט למרות שאפשר להגיע בטיסות לואו קוסט, אבל יש פתרונות זולים מהמזון ועד הלינה. גם לונדון יקרה וגם פריז וטוקיו. את הנושא הביטחוני אנחנו שמים מהתחלה על השולחן כדי שלא יישאר פיל לבן בחדר אבל מאז הפיגועים באירופה הנושא של טרור בישראל פחות מטריד את התיירים, הם מבינים שזה לצערנו כבר בכל מקום".
עד כמה משווקים את ישראל דרך תיירות הדת?
"במקרה של איטליה התנועה תיירותית נחלקת חצי לתיירות דת וחצי לתיירות חופשה ונופש, כשבסגמנט הזה הייתה עלייה משמעותית בתיירות המאורגנת. כל שנה הגענו ליותר תיירים חדשים. עבדנו קשה לגרום למארגני התיירות למכור את ישראל ולא רק את ה'הולי לנד'".
"יש קהל שנאמן לישראל"
האתגרים שעמדו בפני פישר במדינות הנורדיות שונים. התדמית של ישראל בזווית המדינית-פוליטית מייצרת עבודה קשה יותר. "נקודת הפתיחה היא אחרת", מודה פישר "האתגר הגדול הוא לשנות את התדמית של ישראל, בחלק מהמדינות לא רצו לשמוע על ישראל כיעד תיירותי. כשהגעתי אמרנו, אוקיי בואו נדבר על תל אביב - חופשת סיטי ברייק סופ"ש עם גיחה של יום לירושלים. שלחנו משפיענים, בלוגרים, שדרני רדיו ומובילי דעת קהל שריככו את הגישה האנטי ציבורית אחרי שהם חוו את ישראל. היכולת שלהם לדבר בחוגי החברה שלהם אפשרה את ההתחלה לשים את ישראל כיעד. פוליטיקה אגב לא מעניינת אותם כמו שישראלים שמטיילים בסקנדינביות לא יתעניינו בפוליטיקה המקומית".
"אתגר אחר הוא שבמדינות הללו פועלות מעט חברות בתחום התיירות למרות שהתייר הסקנדינבי טס לפחות פעמיים בשנה מחוץ לגבולות המדינה", מסבירה פישר. "הם לרוב מחפשים יעד קרוב עם מזג אוויר ואוכל טוב ואותנטיות עם דגש על מפגש עם מקומיים, וזה בדיוק מה שתל אביב מציעה. כששואלים את מי שביקר בתל אביב ממה הוא הכי נהנה, הרוב אומרים שהאוכל ומעבר לאוכל החוויה של האכילה, האווירה שכולם ביחד ולא השקט הסקנדינבי שכל אחד שקוע בצלחת שלו. עבור הסקנדינבים ישראל היא לא יעד יקר כל כך והם מוכנים לשלם עבור משהו טוב. השגרירים שעבדתי איתם במדינות אמרו לי שבדרך שפעלנו לחיזוק התיירות פתחת דלתות ושינינו שיח ברמה הדיפלומטית. בחמש שנות הפעילות שלי ראינו 40% עלייה במספר התיירים משבדיה ו-33% תוספת מכלל המדינות הנורדיות. הכפלנו את מספר הסיטונאים המוכרים את ישראל. ובעיקר יצרנו שיח אחר על ישראל. שיח שאינו פוליטי ושלילי אלא שיח על תרבות, חופשה, קולינריה וכו'".
בין הפעילויות לשיווק ישראל כיעד תיירותי מינפה פישר את האירוויזיון שהתארח בתל אביב. "את האירוויזיון העברנו בשידור חי בכיכר הגדולה ביותר בשטוקהולם בשיתוף עם עיריית שטוקהולם תוך חלוקת חומרים פרסומיים על ישראל למאות שהיו בכיכר", מספרת פישר. "הבאנו את דנה אינטרנשיונל להופיע בטקס פרסי אנשי השנה של הקהילה הגאה בשבדיה, טקס שמועבר בשידור חי בערוץ המסחרי הגדול במדינה. עם השקת טיסת החורף הישירה משטוקהולם לאילת באוקטובר 2017 בנינו ביתן המדמה את חופי אילת במרכז שטוקהולם בו אנשים יכלו להצטלם ולראות את עצמם על המסך הגדול ביותר בשבדיה. הקמנו מסעדת פופ-אפ ישראלית בדנמרק בה אירחנו בלוגרים ועיתונאים לארוחה ישראלית בשיתוף עם שף ישראלי שחי בקופנהגן ועוד".
איך אפשר יהיה לאושש את התיירות כשתותר כניסת תיירים לישראל?
"יהיה פה אתגר גדול, אבל צריך להבין שאי אפשר לעשות כלום עד שישראל תפסיק להיות אדומה", אומרת פישר ובאותה נשימה היא משוכנעת כי "יהיה רצון להגיע לישראל. יש לנו קהל שהוא נאמן לישראל בגלל מניעים היסטוריים ודתיים ויהיו תיירים שאם הם ייסעו לאנשהו - זה לישראל. אל תשכחי שיש קהל משמעותי של חברים ומשפחה יהודים ולאו דווקא ישראלים, ואפילו מתנדבים לשעבר בקיבוץ שמחכים שייפתחו הגבולות. ככל שישראל תהיה מדינה פתוחה וירוקה נצליח להחזיר את המספרים".
לפי קוצר-אדרי, "יש לישראל מקום שהוא קצת אחר אפילו בקבוצות מסוימות כמו התיירות הגאה, יש לנו מזג אוויר שמאפשר להיות בחוץ ולהיות במרחבים - אלו הדברים שימשכו את התיירות ביום שאחרי. ישראל יכולה להתאים לכל בקשה ולכל נישה תיירותית בניגוד למדינות אחרות. אנחנו עובדים מתחילת המשבר על שימור השם של ישראל בתודעה לצד בניית תכנים ושינוי הדגשים למגמות שיהיו בתיירות של אחרי הקורונה עם הרצון של מטיילים לטייל עצמאית או לבוא בקבוצה קטנה ולהסתדר לבד. אנחנו תמיד אומרים שהמצאנו את וויז אז בישראל אפשר להתמצא ויש פה שילוט באנגלית ובשפות אחרות. המוצר התיירותי הישראלי ערוך לכל סוג של גחמה תיירותית".
פישר מוסיפה כי: "התיירות תחזור לעצמה, זה מנוע כלכלי חשוב מאוד לישראל. נוכל לעשות דברים מהר יותר אם נקבל כלים ותקציבים. טיפלנו במספיק משברים לאורך השנים, עם הכלים הנכונים נוכל להביא לתודעה שישראל היא יעד בטוח ושגם המלונות והאתרים פה מוכנים".
קוצר אדרי מסכמת: "צריך להיות עם ראש פתוח ולזכור שהשמים הם הגבול, גם אם הם סגורים. כשהיינו ארבעה חודשים בסגר באיטליה, המשיכו לצלצל לשאול מתי פותחים את ישראל. החלום לטייל תמיד יישאר".