איתן יוחננוף / צילום: איל יצהר
70 צוותים מכל העולם התייצבו בסוף מרץ 2019 על קו הזינוק של "מרוץ הבאחה" בבאר שבע - תחרות שטח בינלאומית שמסלולה נמתח על פני לא פחות מ-800 קילומטרים מפרכים, שבה משתתפים אופנועים, טרקטורונים, מכוניות ומשאיות. בין עשרות המתחרים המורעלים, ניתן היה למצוא גם את מתחרה מספר 21, איתן יוחננוף, שהוא גם המנכ"ל והבעלים של רשת השיווק הנושאת את שמו.
במשך שלושה ימים הוא דהר על דיונות עם אופנוע ה-KTM המדוגם שלו (Exc 300 2t למביני עניין), אכל אבק והתמוגג מכל רגע. אלא ש-30 ק"מ לפני קו הסיום, כשהרי אילת כבר מקיפים אותו מכל עבר ולפניו רק עוד כחצי שעה של נסיעה, הוא איבד שליטה, התהפך והובהל באמבולנס לבית החולים עם צוואר מרוסק.
"אני בעניין של אופנועים מאז שאני ילד", אומר יוחננוף בשיחת זום מהבידוד שאותו הוא מרצה בווילה שלו בסביון, אחרי שחבר בקבוצת האופנוענים שעמה הוא רוכב אומת כחולה קורונה. "גם אבא שלי רכב על אופנוע של הצבא הבריטי, ואני נחשפתי לזה בגיל צעיר, התאהבתי והתחלתי להתחרות בליגת הבאחה הבינלאומית ברחבי העולם".
כמו רוב חבריו חובבי הכלי המוטורי - למשל, דני קושמרו, שאיתו רכב בין היתר בטורקיה - גם יוחננוף עבר לא מעט תאונות, אבל זאת הגיעה בתזמון גרוע במיוחד, רגע לפני הנפקת הרשת שלו בבורסה. "במשך ארבעה חודשים הייתי עם מתקן על הראש ואחר כך בשיקום. פרופסור רוני גמזו היקר מאיכילוב וד"ר צבי לידר, שהוא גם אופנוען, אימצו אותי והצילו אותי, ממש ככה. מאז יש לי קשר עמוק לבית החולים. בקורונה שלחנו לצוות שם המון פינוקים ותרמנו 4 מיליון שקלים לחדר צינתור מוח".
הפציעה של יוחננוף בעיתוי הרגיש הזה עברה מתחת לרדאר התקשורתי. בענף אומנם ידעו על התאונה, והקולגות התקשרו לדרוש בשלומו, אבל זו הפעם הראשונה שהוא מרחיב בעניינה.
איך מתכוננים להנפקה כשבמקביל מתמודדים עם כאבי תופת?
"ריכזתי את כל האנשים שהכינו את ההנפקה אצלי בבית, עבדנו כרגיל וניהלתי הכול מפה. ההחלמה והשיקום לא היו פשוטים ואני עדיין סובל מהגבלות תנועה בצוואר, אבל הכול בסדר. אני מתפקד כרגיל".
ההנפקה, אגב, הוכתרה בהצלחה. ב-18 בנובמבר 2019 גייסה החברה 460 מיליון שקלים, לפי שווי של 1.85 מיליארד שקל "לפני הכסף", ועל רקע ביקושים בהיקף גבוה של 1.5 מיליארד שקל. אבל ההצלחה העסקית לא עזרה לו במו"מ הקשוח מול אשתו המודאגת. "הבטחתי לה שאני מפסיק להתחרות, אבל לא אפסיק לרכוב. מבחינתי, זה מוריד את הסיכון לקרוב לאפס".
לא בטוח שהסיכון שלוקח יוחננוף בתחום המוטורי אכן ירד לאפס, אבל אין ספק שבעסקים משפחת יוחננוף על ענפיה השונים מתנהלת באופן מחושב. בלי פעלולים ובלי חראקות, אבל אולי גם בצורה שמרנית יתר על המידה.
רשת המרכולים של יוחננוף נחשבת לרשת הפחות מפותחת טכנולוגית מבין הרשתות הגדולות, וזה אחד הגורמים שהביאו לכך שהיא זאת שנהנתה הכי פחות מהפריחה האדירה שחווה ענף הסופרים במהלך הקורונה. למעשה, עד לקורונה לא הייתה לה כלל אופרציה שמאפשרת מכירות באונליין, ועם התפרצות המגפה מיהרו לקחת שם אפליקציה שהייתה מיועדת לשירות לקוחות, ולהסב אותה כך שהיא תאפשר מכירה באיסוף עצמי ("פיק אפ").
יוחננוף דווקא מתגאה באלתור שארגן. "כשכל הרשתות השקיעו באונליין הרבה כסף, באה הקורונה ואנחנו לחצנו על כפתור באפליקציה - שנפתחה במקור לשירות לקוחות - והתחלנו למכור אונליין. האפליקציה החדשה שלנו תיכנס לפעילות בקרוב, אנחנו רק עכשיו מתחילים לנוע".
אתם מתחילים לנוע באיחור גדול. בינתיים המכירה באיסוף עצמי מהחנויות באמצעות הזמנה באונליין תימשך? תרחיבו אותה?
"בהחלט, לנצל הזדמנויות - זה בחינם. זה בא לך, ואתה יודע לתפוס את זה. אפשר לראות את המתחרים שלנו שהשקיעו סכומי עתק בכניסה לאינטרנט, בזמן שאנחנו פשוט לחצנו על כפתור והתחלנו למכור שם. אז נכון שאנחנו לא ענקי האינטרנט היום, אבל אני חייב להגיד שאנחנו מוכרים יפה מאוד בפיק אפ, הרמנו את זה לאוויר ואנשים עפו על זה. אין לי ספק שנרחיב את השירות, ובקרוב גם נכניס לפעילות את האפליקציה החדשה".
נשמע שאתה קצת מזלזל בחשיבה של הרשתות שהתאימו את עצמן לעולם המקוון טרום הקורונה, בזמן שאתה נשרך מאחור. עם כל הכבוד - פיק אפ זה כמו סוס עם עגלה היום.
"כקמעונאי, אני יכול לגלות שהחשיבה שלנו על הדברים האלה היא הרבה יותר רחבה. לפעמים שווה להחזיק את עצמך ולחכות לדבר האמיתי. התשתיות שהושקעו עד עכשיו לא הניבו רווחים לחברות שעוסקות במכירה באינטרנט, ולכן אני לא מרגיש שהפסדתי משהו. הם רק מפסידים שם. בעצם, בינתיים הם בונים את השוק, ולא בטוח שהם בונים אותו דווקא לעצמם. כשאנחנו ניכנס, אני מבטיח לכן שנדע לקחת נתחי שוק. הדבר הגדול ביותר הוא ששמרנו על ההון של החברה, והיא חזקה כלכלית".
החברות שבינתיים בונות את השוק, כדברי יוחננוף, הן המתחרות שלו. חברות כמו שופרסל שמשקיעה סמוכים לא מבוטלים במחסנים אוטומטיים גדולים, ורמי לוי שמשקיעה גם היא במחסנים אוטומטיים קטנים. האם הוא סבור שהן עושות טעות? "לא אמרתי את זה - אני אומר שיש המון היבטים", משיב יוחננוף. "אם חברה מסוימת בונה תשתיות של אוטומציה, אז צריך לזכור שמנגד יש לה גם תשתיות אדירות של רצפת מכירה - היא תרוויח פה ותפסיד שם. אני רואה את עצמי כפוטנציאל אדיר - אנחנו חברה עשירה, חברה מצומצמת, גדולה מבחינת מחזור אבל לא פרוסה מדי עם יותר מדי קונספטים. לכן החברה לא פגיעה".
"במשפחה אומרים לי: 'תרגיע'"
בסיפור שמאחורי רשת יוחננוף יש את כל המרכיבים לבניית מיתוס עסקי משפחתי. חברה עם היסטוריה, שורשים עמוקים בענף, ובעלים שגדלו על ברכי הקמעונאות של אבותיהם. הכול התחיל במרדכי ואילנה יוחננוף, שהקימו בשנות ה-70 עסק קטן של מכירה סיטונאית של מוצרי מזון למכולות בחולון. העסק כלכל אותם ואת המשפחה היטב, ואִפשר להם מגורים נוחים בשכונה טובה בחולון.
ב-1988 הצטרף הבן גיורא לעסק, ומיד עם שחרורו משירות צבאי בצנחנים, גם איתן נכנס לשם בכל הכוח. ב-92’ הם פתחו את החנות הראשונה של הרשת באזור התעשייה הישן של רחובות, ומהר מאוד נפתחו סניפים נוספים בקריית עקרון ובאשדוד. היום בבעלות הרשת 27 סניפים בפריסה ארצית מטבריה עד נתיבות, שממוקמים במרכזי הערים ובאזורי תעשייה, כשהדגש הוא על מחירים זולים והיצע גדול של מוצרים. במילים אחרות, תחרות ראש בראש עם רשתות כמו "ויקטורי" ובעיקר עם רמי לוי, הנמסיס הגדול, שעליו אמר בעבר: "רמי לוי עבד על כולם, הוא לא יישאר". על הסכסוך ביניהם עוד נרחיב בהמשך.
בשנה האחרונה התרחבה הרשת עוד, לאחר שרכשה שישה סניפים מידי המתחרה יינות ביתן, שנקלעה לקשיים לאחר שבעליה, נחום ביתן, ניסה להתרחב באמצעות רכישת מגה.
כיום תשעה מבני המשפחה מועסקים בחברה, ביניהם האב מרדכי, המשמש כיו"ר, ואחיו ואחיותיו של איתן (שהוא כאמור המנכ"ל): גיורא שכבר הזכרנו, חלי ושרית. עלות העסקתם הכוללת של בני המשפחה עמדה ב-2019 על 8.5 מיליון שקלים. מבחינת איתן, הנוכחות הממתנת של שאר בני משפחתו היא בגדר ברכה, אחרת, כך הוא מספר, היה דוהר בלי חשבון קדימה ומסתכן בתאונות.
מה, הם אומרים לך "הי, איתן, תרגיע"?
"כן, אל תעוף על עצמך, תירגע".
אז לא תיכנס להרפתקאות שעלולות לרוקן לך את הקופה? לא תיקח סיכונים של רכישות גדולות?
"צריך לקחת סיכונים מחושבים ביחס לגודל שלך. כשהייתי קטן הייתי קונה חנות אחת, כשגדלתי ידעתי שיש לי יכולת לקחת 10 סניפים. ולמרות שהשוק הרים גבה, וראה אותי יושב ומחכה לבנות את הסניפים בסבלנות ובאיטיות - אם היינו רוצים היה לנו את הכסף כדי לעשות את זה".
הביטחון העצמי שמפגין יוחננוף מרשים, אבל ההיסטוריה של הענף מלמדת שלא לעולם חוסן. גם הבעלים והמנכ"לים של "קלאב מרקט" ושל "מגה" היו בטוחים בשעתם שהחברות שלהם חסינות עסקית, ומצאו את עצמם נמלטים מגלי ההדף של ההתרסקות. וכאמור, רק לאחרונה אפשר היה לחזות בקשיים של ביתן, שנקלע לקשיי תזרים לאחר הרכישה הגדולה שביצע, ו"יוחננוף" התרחבה בשמחה על חשבונו.
"חשוב לנצל הזדמנויות", אומר יוחננוף בלי גרם של רגשות אשם. "עשינו את זה בסיבוב הקודם עם מגה, לקחנו עשרה סניפים במיקומים של חנויות ותיקות, והצלחנו להמריא איתם למקומות גבוהים מאוד. וזה המשיך עם נחום ביתן. זה מוכיח את התפיסה שלי על השקעה בתשתיות".
תסביר.
"ביתן קנה את מגה כעסק גמור, ונתקע עם חוסר היכולת להשקיע. אני רואה את זה היום בחנויות שרכשתי ממנו. כשאת לוקחת חנות שהיא בת עשרים שנה - אין מה לעשות, צריך לבנות אותה מחדש. לזרוק את הציוד ולהחליף אותו. מספיק לראות איך נראית מערכת קירור של יוחננוף, לעומת רשת אחרת. בשביל למכור כמויות צריך השקעות וכסף".
איך לדעתך ייגמר הסיפור של ביתן?
"אני חושב שחשוב שהוא יישאר בשוק. גם אם הייתה שם טעות של התרחבות גדולה מדי, אז עכשיו הוא נסוג קצת ויחזור למידה הנכונה שלו, ואנחנו נהנה מזה. אני מאמין שגם הוא יעמוד על הרגליים, ובא לציון גואל".
אולי הקשיים הנ"ל הם כאלה שמועדים לקרות בשלב ההתבגרות של החברה, כשהיא מנסה לקפוץ מרשת בינונית לרשת גדולה? זה בדיוק השלב שבו אתם נמצאים.
"יש משפט שאומר - אם מלך רוצה למלוך, קודם כול שימלוך על עצמו. לי יש את אבא שלי והמשפחה שתומכת בניהול שלי, עם הערכים המאוד ברורים שלנו, והיא מסמנת לי מתי להנמיך טוס".
מה לגבי הסקטור של החנויות העירוניות? יש לכם את היכולת הכלכלית להיכנס לשם. זה הכיוון?
"העתיד יפגע במכירות של החנויות העירוניות, שאני קורא להן הדייגים. הם יושבים שם בקרן הרחוב ודגים את ההוא שמת לאיזו פחית קרה, ומפרקים אותו בעשרה שקלים לפחית. זאת לא קמעונאות בעיניי, אלא דיג. אנשים רוצים וצריכים לקנות בזול.
"לכן, עדיף להיות שחקן של הארד דיסקאונט - ואז לבחור לאן אתה רוצה להגיע. את המסלול ההפוך הרבה יותר קשה לעשות, להתחיל עם חנויות יקרות ואז להיכנס לשוק ההארד דיסקאונט - זה כמעט בלתי אפשרי. רף החדירה בדיסקאונט הוא אגרסיבי וקשה. ולכן (לגבי החנויות העירוניות) אלה אופציות שתמיד קיימות לנגד עינינו. אנחנו לא רוצים להצהיר כלום, כי אנחנו חברה בורסאית, אבל אין ספק שהפוטנציאל הזה נמצא, ועוד נכונה לנו הרבה עשייה לפנינו, גם בדיגיטל".
אם תיכנסו לתחום הזה, איך תעשו זאת?
"לגבי הכניסה לתוך הערים, ראוי לחשוב על קונספט מעניין יותר מאשר רק לעשות כדי להגיד הנה אני פה ואני כמו כולם, ולמכור עם תמחור שמייצר רווחיות גולמית של 38%. הציבור רוצה לקנות בזול ועל החנויות השכונתיות נגזר למכור יקר. אני חושב שחנויות עירוניות צריכות לעבוד עם 30%-32% (רווחיות גולמית), בתור התחלה. 38%-40% זה לא נכון. אני לא אחשוף את מה שאנחנו חושבים שנכון לעשות, אבל יש לנו יכולת להפיק ולהביא את זה. זה בהחלט דורש התארגנות תפעולית שונה מאיך שזה נראה היום, ולעשות את זה בצורה יותר רצינית".
"נהנים מזה שכולם לא פעילים"
לאחרונה התפרסם כי כדי להשיג תוצאות טובות יותר בקטגוריית השוואות מחירים בין הרשתות השונות, שבאה לידי ביטוי למשל באתרים כמו "פרייסז", רשת ויקטורי מזרימה נתוני מחיר נמוכים בבוקר, אז יש בחנויות מעט קונים, ונתונים גבוהים יותר בערב, וכך נהנית ממוצע מחירים אטרקטיבי בטבלת ההשוואות. גם רמי לוי ידוע כמובן באופן שבו הוא מצליח כמעט תמיד להתבלט לטובה בסלי השוואות המחירים. יוחננוף, שהוא כאמור מתחרה משמעותי של שתי הרשתות הללו בגזרת הדיסקאונט, לא ממש מתבלט בהשוואות הללו.
"אני לא במשחק הזה כי אני חושב שכל אחיזת העיניים הזו לא מכובדת ולא מתאימה לענף", הוא אומר. "אני חושב שמי שלא נמצא שם, אלה השחקנים הרציניים של הענף. מי שנמצא שם זה חוכא ואיטלולא. כל הנושא של השוואות מחירים הוא קשקוש במיץ עגבניות. אין באמת יכולת להשוות, מי שעושה את ההשוואות האלה משחק לידיים של מי שרוצה להונות את הציבור ולמכור לו כל מיני הצגות. הסל שלו זול ב-40%? מה הוא חושב, שהצרכן מאמין בזה? נו באמת. הצרכן לא אוכל את זה, והוא לא פראייר, והעובדה היא שאנחנו לא שם וממשיכים לצמוח".
אז מה כן עובד?
"הציבור קונה ואליו פור מאני. בסוף הדוחות של החברות בבורסה מוכיחים שכל מי שפועל בהארד דיסקאונט עובד על רווחיות גולמית של 24%-25%. ובסופו של דבר, הרווח הנקי נובע ממי שיודע לתפעל יותר טוב, מי שיודע לגלגל פר מטר יותר סחורה. אלה הנתונים האמיתיים. אנחנו חושבים שהאמינות שלנו הרבה יותר חשובה מההונאה הזו".
כאמור, יוחננוף לא בדיוק מסתיר את האיבה שיש לו כלפי הנמסיס רמי לוי. לפני כמה שנים סיפר בראיון לדה מרקר כי הכול התחיל כשלוי נקלע לסכסוך עם יפאורה, משווקת "מי עדן", ונתקע בלי מים מינרלים. לוי פנה ליוחננוף לעזרה, והוא, כך סיפר, נענה ללא היסוס, העמיס לו 12 משטחים על משאית ואמר לאחותו שתחייב אותו ב-10% מעל מחיר הקנייה, כי עם כל הכבוד, ביזנס זה ביזנס. כמה שבועות אחר כך הגיעו למשרדו אנשים מיפאורה וסיפרו לו שלא רק שלוי הציג להם את החשבונית שקיבל ממנו, הוא גם כעס על כך שהמחיר שנתנו ליוחננוף זול בשלושה שקלים מזה שהוא מקבל. מאז, כך נראה, השניים לא בדיוק מסמפטים זה את זה (לוי, על כל פנים, מכחיש את הסיפור, ומסר בתגובה: "לא היה ולא נברא. לפני 20 שנה בכלל אבא שלו היה בפרונט. זה נכון שכולם לא אוהבים אותי כי אני פותח לידם סניפים ויוצר להם תחרות, אבל אין לי סכסוך עם אף אחד").
לאיבה האישית נוספת כעת תחרות חריפה במיוחד בתחום הדיסקאונט, תחום שדווקא נפגע באופן יחסי במהלך תקופת הקורונה, שבה הישראלים אומנם הסתערו על הסופרים אך התמקדו בעיקר בסניפים העירוניים הקרובים לבית - שם יוחננוף, כמו רמי לוי, לא נמצא במשחק.
"הקורונה הפתיעה אותנו בתחילת השנה, ויצרה שינויים לא קטנים, כי צריך היה להתחיל לחשוב מהר איך לנהל את העבודה יותר נכון", מתייחס יוחננוף לסערה שאיתה מתמודד הענף מאז מרץ. "זה גרם לנו קושי לא קטן מבחינת השוק העולמי והיכולת לספק את הכמויות. אם בדרך כלל במרץ אנחנו מתרוקנים מסחורה של חמץ וממלאים את הכשר, במרץ אספנו מלאים אדירים כדי שלא תחסר סחורה. הצלחנו להתמודד גם עם קליטה אדירה של חמץ, וגם עם פסח כחג כשר.
"בנוסף, היינו צריכים להתמודד עם רגולציה, וחוקים שהם לא חוקים. בלגן שלם. האירוע הזה דורש מכולנו להיות המבוגר האחראי, ולא רק לעמוד באיזה חוק שאני לא מאמין בו, למרות שהמדינה והרגולציה קובעת ככה או ככה (יוחננוף מתכוון ככל הנראה להגבלות שהוטלו בחודשים הראשונים על כמות האנשים שיכולה להיכנס לכל סופר, בלי ליצור הבדלה בין סניפים קטנים וגדולים, ל’ ר’, ש’ מ’)".
ענף המזון הפך למרוויח הגדול מהקורונה ואתם נהנים מסגירת המסעדות ובתי הקפה כשסקטורים אחרים מדממים.
"מי שיגיד שהוא שמח מזה - זה לא נכון. אין פה מה להתחבא. זה נכון שאנחנו בצד שנהנה, אנחנו ענף בסיסי, צורך קיומי, ובהחלט נהנים מזה שכולם לא פועלים, כי זה מתנקז לסופרים. אבל יש לזה פן הרבה יותר אחראי ורציני, אנחנו מספקים עבודה, ואם חס וחלילה היה מתגלה שענף המזון בישראל לא מצליח לעמוד בביקוש של הציבור, היינו מגלים שזה הרבה יותר נעים לא להיות שם".
ועדיין, זה לא נכון שהרשתות, ואתם ביניהן, ניצלו את המצב כדי להפחית מבצעים ולהעלות מחירים בזמן שהציבור שבוי?
"אני אדבר רק בשמי. אני חושב שהדיבור סביב עליית המחירים הוא חסר שחר, ואם זה היה נכון זה היה מתבטא ברווח הגולמי של החברות בצורה דרסטית. הרבה מחברות המזון הן ציבוריות ורואים את התוצאות שלהן. מצד שני, צריך לשמוח שהחברות האלה הן חברות רווחיות".
התוצאות אכן גלויות והמספרים מדברים. רמי לוי שיפר את שיעור הרווח הגולמי שלו בשתי נקודות אחוז ברבעון האחרון. יש חברות אחרות שהצליחו לשפר משמעותית את שיעור הרווחיות הגולמית שלהן בתקופה הזו.
"הסיבה העיקרית לזה היא הצמיחה במכירות".
אבל רמי לוי דווקא רשם ירידה - גם בהכנסות, וגם במכירות בחנויות זהות.
"אז אם אתן מדברות על שחקן מסוים, הוא חלק משוק, הוא לא כל השוק. ואם אנחנו מדברים על שחקן אחר, גוף כמו שופרסל שמהווה כ-20% מהתחום, אז זה כבר משהו אחר. שופרסל נהנית מהמצב הזה, בעיקר מכך שברבעון הקודם, הייתה הטיה לחנויות השכונתיות - צמיחה גדולה מאוד של חנויות שמוכרות ברווח גולמי גדול בהרבה מזה שבו מוכרים בחנויות הדיסקאונט. זה סרט אחר לגמרי.
"אבל בגדול נוצר מצב שקצב העבודה גדל מאוד, ויש שיפור מינורי של כמה אחוזים ברווחיות. אם נסתכל על זה בסייקל של שנה או שנים - אנחנו רואים סביבה נהדרת בענף המזון. זה ענף תחרותי, וזה מה שקובע את המחירים לצרכן. שום דבר אחר לא. ואני חושב שכל הדיבור של לנסות להטות את זה למקומות אחרים הוא לא נכון. גם לא צריך לבדוק אותנו, העבודה נעשית לבד. למה? כי מבנה השוק הוא נכון. איפה שאנחנו רואים כשלים, זה באזור שיש מונופולים".
"קיבלנו את הביקורת על השכר"
אז הקורונה ללא ספק עשתה טוב מאוד לענף, אבל כפי שכבר הזכרנו קודם, דווקא הרשת של יוחננוף לא ממש הצליחה ליהנות מהמציאות חסרת התקדים שנכפתה על אזרחי ישראל. השוואה בין מכירות הרשת בחציון הראשון של השנה מול החציון המקביל אשתקד מעלה כי אלה עלו ב-4% בלבד, ואם משווים רק בין הרבעון השני בכל אחת מהשנים, הרי שמדובר אפילו בירידה של 4% בהכנסות. עדות נוספת להצלחה הלא גדולה של הרשת בתקופה הזאת אפשר למצוא בשווי שלפיו היא נסחרת בבורסה כיום - כ-2.3 מיליארד שקל, שווי דומה לזה שבו היא נסחרה לאחר הנפקתה אשתקד.
הסיבות לקושי היחסי של יוחננוף ברורות. כשהציבור נהר לסופרמרקטים עם תחילת הסגר במרץ, הוא צמצם את הביקורים שלו בחנויות הדיסקאונט הגדולות שפועלות בפאתי הערים, והעדיף לקנות באונליין, או לבצע את הרכישות בחנויות השכונתיות, שקרובות לבית, ושרמות המחיר בהן גבוהות יותר. יוחננוף, כאמור, לא נמצא כרגע בחנויות הקטנות, ואת הנחיתות שלו באונליין כבר הזכרנו.
"הסגמנט הגדול והחזק ביותר הוא זה של ההארד דיסקאונט, כי לא כל אחד מסוגל לשרוד בו", משיב על כך יוחננוף. "זו אמנות למכור בזול, וזה הערך הכי חזק בענף כשמסתכלים לטווח הארוך. להסתכל על גיים צ’יינג’ר שנכנס, זמנית, ויצר מצב שאנשים פחדו והעדיפו לשלם 20% יותר - זה דבר רגעי, זו התנהלות של פחד. ונכון, פחד הוא חזק מאוד, אבל מי שחושב שהקורונה תישאר פה לעד - טועה. בסוף היא תלך. איך שלא תהפכו את זה, אנחנו יודעים שהסגמנט של הארד דיסקאונט הוא החזק ביותר שקיים בענף, הוא הלידר, וממנו הכול נוצר. הוא הסמן הימני".
ומה עם המגמה שקיימת בשוק של הרחבת הפורטפוליו כמו שעושות שופרסל ורמי לוי שנכנסו לענף של רשתות פארם? נראה בעתיד "יוחננוף פארם"?
"זה נראה לי פתטי כי בפועל אני מוכר את אותם מוצרים אצלי ברשת. החנויות האלה לא באמת מצליחות, וגם אם הן מצליחות, הן לא שוות את ההשקעה המטורפת שנעשתה בהן. פתטי בעיניי שאתה עושה רשת על קטגוריה שכבר נמצאת אצלך בחנות. זה מעיד על החולשה שלך בחנות, ולא על משהו אחר.
"זה כמו שאני אקח את המאפייה שלי ואעשה ממנה רשת, וככה אני יכול לקחת את כל הקטגוריות, ולעשות מהן מלא רשתות. כשאתה גדול מאוד זה מייצר קניבליזציה - כי אם אתה מוכר את זה שם, אז אתה לא מוכר את זה כאן. אני חושב שכל הדברים האלה - זה לא יותר מנחמד. מי שתולה בזה את העתיד טועה".
מלבד הסכסוך עם המתחרים הישירים, יוחננוף נקלע בשנים האחרונות לשני סכסוכים חריגים יחסית עם שתיים מהמחלבות הגדולות. לפני כשנה הוא הסיר ממדפיו את המוצרים של טרה למשך חודשים ארוכים.
על מה הייתה המחלוקת?
"לא נחשוף את המו"מ שלנו עם ספקים, אבל זה חלק מעולם הסחר. אצלנו אומרים - סחורה שלך, כסף שלי. לפעמים מגיעים למבוי סתום, וכשלא מסתדרים אז נפרדים".
עוד קודם לכן, בנובמבר 2017, יוחננוף הפסיקה למכור סחורה של תנובה. בסביבת תנובה אמרו אז כי מדובר במחלוקת על ימי אשראי לתשלום וימים ספורים לאחר הסכסוך, דווח כי יוחננוף לקחה הלוואה של עשרות מיליוני שקלים מחברת "האחים נאוי", במה שלכאורה רמז על קשיי נזילות שלה.
"בדיעבד, ההוכחות על השולחן, החברה שלנו יציבה ועשירה", אומר על כך היום יוחננוף. "יכול להיות שאנשים העריכו שלקחנו הלוואה מתוך מצוקה ושילמנו מחיר יקר. היינו חברה פרטית, אז אני לא רואה צורך להוכיח שלווינו מנאוי במחירים זולים יותר ממה שהשוק מציע. איך שהציגו את זה בזמנו חטא למציאות העסקית שלנו".
לפני שנה ספגו יוחננוף ובני משפחתו ביקורת חריפה כשסביב הנפקת החברה לציבור, התברר שעלות השכר של יוחננוף, שעד מאי 2018 עמדה על 20 אלף שקל בחודש, קפצה בשנה שקדמה להנפקה ל-250 אלף שקל בתוספות הוצאות של 28 אלף שקל. גם יתר בני המשפחה נהנו מקפיצה משמעותית בשכרם בדיוק באותו עיתוי. בסופו של דבר, בעקבות הביקורת, נאלץ יוחננוף לחתוך כ-30% בשכרו ולהסתפק בעלות שכר של 180 אלף שקל "בלבד". גם שאר בני המשפחה חתכו בשכרם.
איך התייחסת לביקורות הזאת?
"כשהתנהלנו כחברה פרטית, התנהלנו כמו שמותר לנו לעבוד כחברה פרטית, וכשהפכנו להיות ציבוריים התארגנו למבנה הנכון. אז היה עוד איזשהו ויכוח קטן - הערה אפילו, לא ויכוח - כשלפני ההנפקה טענו שהשכר צריך להיות נמוך יותר, ואכן קיבלנו את העמדה הזו. הורדנו אותו לפני הכניסה לבורסה עבור המשקיעים. זה דבר לגיטימי. זה כמו שתדברו עם מישהו שרוצה למכור לך מוצר במחיר שאתה לא מסכים - זה לגיטימי לגמרי".
אז אתה שלם עם הצעד הזה, או שבכל זאת כואב לך?
"אני בהחלט שלם. אני חושב שההסתכלות שלי היא כבעל עניין. נכון שאני עובד בחברה יום ולילה, ונותן לה את הנשמה, אבל אני לא חושב שזה האישיו הגדול. אני חי עם זה לגמרי בשלום".
כשהקנייה תסתיים בעגלה חכמה בלי לעבור בקופה
בשדה האונליין יוחננוף אומנם נשרכת אחרי המתחרות, אבל בכל מה שקשור לפיתוחים טכנולוגיים שישכללו את חוויית הקנייה היא מכוונת גבוה. בחודשיים האחרונים החלה יוחננוף להפעיל בסניף רחובות שלה שלב מתקדם של פיילוט לעגלה חכמה. יוחננוף מספר כי יום לפני קיום הראיון, הגיע לסניף דגם חדש של הפיילוט: "הוא חשמלי עם מנוע עצמאי, וכבר נוסע לבד כמו אופניים חשמליים".
תסביר מה אתם בעצם עושים.
"חברנו לפני שלוש שנים לקבוצה של אנשים עם רעיון לסטארט-אפ - הם עם הידע הטכנולוגי שלהם ואנחנו עם שלנו, והפקנו עגלה שיודעת לקחת את המוצרים, לסרוק אותם, ולשקול אותם. אתה מסיים את הקנייה דרך העגלה עצמה ומבצע בה את התשלום, ללא צורך לעבור בקופה".
לדבריו, כרגע פועלות בסניף שו מתקיים הפיילוט כ-20 עגלות שכבר עובדות. "אנחנו בוחנים עדיין עוד הרבה היבטים - איך העגלה נכנסת ויוצאת, איך היא בודקת את סל הקנייה, האם עגלות כאלה שיצאו החוצה יעלמו לנו, איך מגבילים אותן לאזורים מסוימים".
השקעתם בזה כסף?
"בהחלט, אנחנו בעלי הרעיון של להעביר את הקופה לתוך העגלה מתוך מחשבה של שרית אחותי, שחשבה על האלמנט הזה שהצרכן יצטרך לגעת כמה שפחות פעמים במוצר - לקחת מהמדף, לשים בעגלה, והשלב הבא שאתה נוגע בו זה בהורדה לרכב. מה שקיים היום, כמו קופות אוטומטיות, זה משהו שמכריח אותך לעבוד. זה נכון לקניות קטנות, אבל לא לקניות גדולות. העגלה הזו נותנת מענה לקניות גדולות".