ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור חדש: "השראה בטוחה" - במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ
לפני כמה ימים נתקלתי שוב במודעת וידאו מעולה של Joytunes, זה היה זמן ממש קצר אחרי שנתקלתי בשלוש אחרות, כולן של אותה חברה ובמסגרת חודש אחד. אוקי, כמה פרסומות שעלו בבינג' לא צריכות להפתיע מצד החברה שהמציאה ומובילה את את קטגוריית אפליקציות לימוד נגינה והגיעה לשווי של כ-200 מיליון דולר. במיוחד לא בתקופה שכולנו יושבים בבית ומאמצים כל תחביב אפשרי. למרות זאת נכנסתי לבדוק והופתעתי - כמות סרטי הוידאו שהחברה הזו מייצרת ברבעון נתון דומה יותר לתוצר השנתי של סטודיו בינוני ב-LA, כשרמת הגיוון הקריאייטיבי והשונות ביניהם בסיפור, במסרים, בתועלות, בקהל היעד מדהימה לא פחות בכל קנה מידה. ברור שיש פה משהו חדש שכדאי להבין.
חשוב לציין ש-Joytunes היא לא החברה הראשונה ששמה את מלוא כובד משקלה על וידאו בדיגיטל - Wix פועלת ככה כבר זמן כה רב, עד שכבר יש על זה פארודיות. אנחנו רואים עוד ועוד מותגים שמוותרים על פרסומת הסופרבול או ברייק הזהב במושגים שלנו ופועלים באמצעות נוכחות רציפה ומתחדשת כל הזמן, במיוחד המותגים הצומחים והחדשניים ביותר (מה שנקרא Category Builders) שאין להם יכולת לעשות גם וגם.
כדי להבין את גודל המהפכה בשיטת העבודה שווה להבין כמה דברים מעניינים שכדאי ללמוד מהם.
מותגים שנבנים מתוך דאטה
התבוננות מהירה בספריית המודעות הפעילות של Joytunes שנמצאות כרגע באוויר מראה בברור: השיטה שהכרנו לבניית מותגים משתנה. אם פעם ריכזנו את כל המאמצים סביב קמפיין גדול אחד שיספר את סיפור המותג בדרך אחת ובו זמנית לכלל הלקוחות, ההבנה של המותגים הצומחים ביותר כרגע היא שכיום זו שיטה פחות רלוונטית.
לפחות לא כשאתה רוצה להתבסס ולהגיע לנתח שוק משמעותי. מותגים כמו Joytunes משתמשים בווידאו כ"מחקר חי" כדי לבחון במקביל מספר רב של רעיונות קריאייטיביים, מסרים, תועלות וצורות להנעה לפעולה (Call to actions) מול אותו קהל לאורך ה-Funnel ומול קהלים שונים. במקום להחליט על פי תחושת בטן או נסיון ולשים הכל על מהלך אחד, הם בוחנים את ההשערות שלהם בסקייל קטן ונותנים לתוצאות לדבר.
הגרסה "הזוכה" היא זו שהביאה את התוצאות הטובות ביותר ביחס ל-BM וליעדים והיא זו שתזכה לגרסאות נוספות ומשודרגות במושגים של Production Value (ערך הפקתי). פרסומת ה-TV מבחינת המותגים האלו תגיע בסוף תהליך הלמידה אם בכלל, כשנסיון והבטחון במה שעובד כבר גדול מאוד וכל הערוצים והקהלים כבר מוצו. תהליך מאוד שונה מזה שהורגלנו בו בבניית מותגים, אבל הרבה יותר נכון מבחינת ניהול סיכונים ושימוש בהזדמנויות השיווקיות שיש בידינו כיום.
מכניסים את הווידאו הביתה
אחד היבטים המהפכניים ביותר בשיטת העבודה הזו חברות כגון JoyTunes בחרו, אך גם בלתי נמנע באותה נשימה, הוא ההיבט התפעולי. ברור לחלוטין בשיטה הנוכחית ובמודל הקיים בין מותגים לספקי ההפקה והפרסום אין אפשרות לייצר כמות וידאו כגון זו הנדרשת בשיטת עבודה מעין זו נחשבת לאין סופית. תהליך ההפקה הנוכחי של אסטרטגיה, קריאייטיב, הפקה, עריכה והאישורים הנדרשים בכל שלב אינם רלוונטיים בשיטה זו של "Live Creative Testing".
הפתרון ש-JoyTunes מצאו לכך, ואני מאמין שמותגים נוספים ילכו בדרכם, הוא שהכל נכנס הביתה. זה נשמע דמיוני אבל כיום צוות הקריאייטיב שלהם הוא פנימי לחלוטין - תסריטאות, צילום והפקה, בימוי ועריכה וכל שאר הפונקציות הנדרשות לניהול מלא של תהליך הפקת וידאו מהיום להיום. מסתבר שאפילו השחקנים תום טרגר ואור פז, המוכרים לרובכם כצמד חלוצי היוטיוברים SugerZaza (תשאלו את הילדים אם לא נשמע לכם מוכר) הם כיום עובדי חברה קבועים וחלק בלתי נפרד מכל התהליך הקריאייטיבי. עם זאת, מי ש"משחקים" ברוב הפרסומות ש-Joytunes מפיקים הם לא יוטיוברים מקצועיים או שחקנים, אלא משתמשי אפליקציה אמיתיים שהם חלק מקהילת המותג העצומה של המותג והם מצלמים את עצמם ומספרים את הסיפור בצורה משכנעת ואותנטית לא פחות. Joytunes נותנת להם את הבמה ובאמצעות אותו צוות פנימי הופכת את התכנים האלו למודעות "אמיתיות" לצד הפרסומות המופקות.
לפי הצוות של Joytunes שיטה זו של הכנסת ההפקה Inhouse מוכיחה את עצמה כל יום מחדש, לא רק בייעול התהליך ועמידה ביעדי כמות התוצרים, אלא גם ב-ROI ובתוצאות.
בניית מותג או יצירת המרות? ההפרדה נעלמת
הדבר המעניין ביותר בשיטת העבודה של מותגי Video Performance הוא המיזוג בין המטרות השיווקיות שבא לידי ביטוי במדידה- בעוד שמותגים "קלאסיים" מפרידים בין בניית מותג לבין יצירת תוצאות בטווח הקצר מבחינת מדידה, כלים וערוצים, מותגים כמו Joytunes יודעים לייצר שילוב בין השניים. כלים ושיטות מדידה חדשות נבנו כדי שכל מודעה תמדד גם במושגים של בניית מותג- יצירת מודעות ובניית תפיסות, וגם במושגים של תוצאה מיידית (הורדה או שימוש). ההבדל בין המודעות השונות הוא רק במינון בין השניים. את השימוש במושגים כמו Branding ו-Performance (שיווק מבוסס תוצאות) החליף מושג אחד- BrandFormance ושיטת מדידה אחידה. מצד שני, יש גמישות אדירה ולמידה יומיומית מכמות האקסקיושנים האין סופית. כך נבנה חוזקו של מותג גלובאלי מדהים מלמטה למעלה ובלי הפקות ענק.
עם התחזקותו המשמעותית של הווידאו וההזדמנויות שהוא מביא עמו לצמיחה של מותגים בפלטפורמות השונות, אני מאמין שנראה עוד הרבה מותגים שפועלים בצורה כזו. מעניין לראות את השינוי שזה יביא למודלים ולתהליכים שבהם השתמשנו כדי לבנות עד היום מותגים. במיוחד מעניין כיצד זה ישפיע על מותגים מסורתיים שהתרגלו לפעול בדרך מאוד שונה.
הכותב הוא שותף וסמנכ"ל אסטרטגיה בסוכנות הדיגיטל Great Digital Partners
