סבב חדש בתקציבי הפרסום של ענף הרכב: ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרסום של יבואנית הרכב UMI עובר ממשרד הפרסום ראובני פרידן למשרד הפרסום בורודה קפלן מקבוצת אדלר חומסקי. היקף התקציב עומד על כ-15 מיליון שקל בשנה.
בראובני פרידן לא יישארו ללא תקציב רכב, ויקבלו לטיפולם את תקציב המותגים לנדרובר ויגואר של יבואנית הרכב "חברת המזרח לשיווק מכוניות". היקף התקציב עומד על כחמישה מיליון שקל.
כבר לפני מספר חודשים נחשף ב"גלובס" כי חברת UMI המשווקת את מותגי הרכב קאדילק איסוזו ושברולט מנהלת גישושים מול מספר משרדי פרסום על מנת לבחון אפשרות להעביר את תקציב הפרסום שלה למשרד אחר.
ראובני פרידן הצטרף למערך הפרסום של UMI ב-2012, כשהחליט להמיר את הטיפול במותג סיטרואן, שבו טיפל פחות משנה, במותג שברולט - אז מותג הרכב המושקע ביותר בשוק.
כמו רוב יצרני הרכב, UMI הקפידה בעבר להפריד בטיפול הפרסומי של מותגיה, אך בהמשך בקבוצה החליטו לחרוג ממנהגם, חיזקו את ההתקשרות עם ראובני פרידן והעבירו לטיפולו גם את המותג קאדילק.
הפיצול בטיפול: מותג רכב לכל משרד
ענף הפרסום לרכב סובל מבעיה הפוכה מזאת שיש ברוב הקטגוריות לפרסום: מאחר שרוב היבואנים מפרידים את הטיפול בין מותגי הרכב שהם משווקים בין מספר משרדי פרסום, התוצאה היא שכמעט לכל משרדי הפרסום יש תקציב רכב כלשהו בפרוטפוליו שלהם.
למעשה, אדלר-חומסקי, שנפרד לפני מספר חודשים מתקציב קבוצת הרכב סמל"ת, הוא המשרד הגדול היחיד בעשירייה שלא מטפל בתקציב כלשהו. גם משרדי הפרסום הבינוניים בגודלם מחזיקים ברובם תקציב רכב. כך לדוגמה משרדים כמו מנצ', אברהם, ברוקנר-יער, no no no yes - כולם מטפלים בתקציב רכב כלשהו.
בעבר אומנם כבר קרה שמשרדים בחרו לוותר על תקציב שבטיפולם כדי "לשפר עמדות" לטובת תקציב אחר, גדול יותר או כזה שנחשב ליותר יציב, אך במקרה של UMI התמונה מורכבת יותר.
בעבר החברה נחשבה לאטרקטיבית בגלל שתקציב הפרסום שלה היה מהגדולים בשוק. בשנים האחרונות האפיל שלה בעיני המשרדים - בוודאי בעיני הגדולים - דעך מעט, גם בגלל הקטנה משמעותית בפעילות הפרסומית וגם בגלל שמנהליה אינם נתפסים כמעודדי מהלכים קריאטיביים. נראה כי בראובני פרידן העריכו נכון את האפשרות שיאבדו את התקציב, והחלו לפעול כדי למזער את הנזק.
במקביל, בחנו גם בחברת המזרח את ניהול תקציב הפרסום שלהם. התקציב עבר בשנים האחרונות מספר ידיים - בעיקר של משרדי פרסום קטנים-בינוניים: בשני מותגי החברה יגואר ולנדרובר טיפל בתקופה מסוימת משרד הפרסום m&c סאצ'י, וכן משרד המתמחה בפרסום דיגיטלי - החוליגנס. בחודשים האחרונים טיפל בתקציב משרד הפרסום בורודה קפלן, שכעת יקבל לטיפולו את תקציב UMI.
גם תקציב סמל"ת עובר ידיים
לאחרונה חשפנו ב"גלובס" כי גם תקציב הפרסום של יבואנית הרכב סמל"ת עובר שינוי ויעבור ממשרד הפרסום LEAD לקבוצת קיי לוג'יק שם יטופל באמצעות החוליגנס. היקף התקציב של סמלת עומד על כ-20 מיליון שקל בשנה, וקיי לוג'יק אמורה לנהל את התקציב לא רק בטרטוריה המסורתית שלה - דיגיטל ופרסום מבוסס תוצאות - אלא גם את הקריאטיב.
עד לפני שנתיים טופל תקציב סמל"ת במשרד הפרסום אדלר חומסקי המחזיק בשליטה במשרד הפרסום LEAD . סמל"ת לא נחשבה בעבר למפרסמת גדולה, ועיקר פעילותה היה שיווק המותגים אלפא רומיאו ופיאט.
אולם משנת 2013 עשתה החברה קפיצה משמעותית, כשרכשה את קבוצת יפנאוטו וקיבלה את הזיכיון לשיווק המותג סובארו. LEAD טיפל במותג סובארו תחת הבעלות הקודמת, וסמל"ת למעשה "ירשה" אותו והותירה את ההתקשרות על כנה.
חודשים ספורים לאחר מכן עשתה הקבוצה קפיצה נוספת וקיבלה לידיה את הזיכיון ליבוא קרייזלר, ג'יפ ודודג', שהיה עד אז בחברת מכשירי תנועה. בכך הפכה סמל"ת לאחד המפרסמים הגדולים בתחום הרכב. בתחילת 2019 נפרדה סמל"ת מאדלר חומסקי וריכזה את מלוא פעילותה במשרד הפרסום LEAD.
נזכיר כי לפני מספר חודשים נוצר בענף הפרסום אחד המיזוגים המעניינים כשקבוצת קיי לוג'יק רכשה את משרד הפרסום הדיגיטלי החוליגנס. קיי לוג'יק נחשבת לחלוצה בתחום הפרסום הטכנולוגי מבוסס התוצאות שמשולב באסטרטגיה, והחוליגנס הוא משרד בוטיק של קריאטיב דיגיטלי. התמהיל של שניהם יחד אמור היה לייצר תוצר המשלב שכל טכנולוגי עם יכולות קריאטיביות שנוגעות גם במכירות (שזה המקום של פרסום מבוסס תוצאות) גם גם במותג.
עתה מוכיח המיזוג את עצמו, כשקיי לוג'יק מצליחים לקבל תקציב רכב משמעותי בו טיפלו במשך שנים משרדי פרסום "מסורתיים". סמל"ת נכנסה כלקוח לקבוצת קיי לוג'יק אך הטיפול בתקציב יובל ע"י אנשי החוליגנס עם חיזוק של טכנולוגיה ומדיה מהזרועות האחרות של הקבוצה.
קיי לוג'יק מטפלת עוד טרום המיזוג בתקציב הדיגיטל של צ'מפיון מוטורס - תקציב שבו אנשי החוליגנס אינם מעורבים. העברת התקציב של סמל"ת לקבוצה נעשתה לאחר ששתי חברות הרכב אישרו את המהלך ולאחר שהובטח להם כי תהיה הפרדה מוחלטת בניהול התקציבים.
מחברת UMI נמסר בתגובה: "אחרי מספר שנים מוצלחות עם ראובני פרידן, תקציבי הפרסום של קבוצת UMI יעברו למשרד בורודה קפלן. בהזדמנות זאת נרצה להודות על השירות והשותפות שקיבלנו מראובני פרידן במהלך השנים ולאחל בהצלחה למשרד החדש".
מנכ"ל חברת המזרח גלית עיני מסרה בתגובה כי "אנו צופים לשנת 2021 התפתחות משמעותית בשני המותגים ובחרתי לכנס את שניהם תחת בית אחד. אני מודה מקרב לב למשרדים בורודה קפלן והחוליגנס שליוו בהתלהבות את מותגי העל שלנו וסייעו בהתפתחותם המרשימה עד היום".
מחברת סמל"ת נמסר בתגובה כי" בתקופה שבה הדיגיטל תופס מקום מרכזי בחיינו, ולאור הגידול בפעילות הדיגיטלית בסמל"ת, החלטנו לרכז את כל פעילות השיווק של סמל"ת במשרד פרסום דיגיטלי מוביל שמתמחה בתחום השיווק בישראל".