אלון מאסק / צילום: Jae C. Hong PA
מנכ"ל בכיר במשק הישראלי אמר לי פעם שלפני כל משבר עסקי שמגיע לפיתחו הוא מרים טלפון, בראש ובראשונה, ליועץ התקשורת שלו - הרבה לפני שהוא משוחח עם עורך הדין, רואה החשבון וכל גורם מקצועי בכיר אחר במשרדו. התדמית הציבורית והאישית, זו שמועברת באמצעות כלי התקשורת השונים ומושפעת מסיקורם, חשובה לעיתים לאין ערוך מכל דבר אחר, כך הסביר לי אותו מנכ"ל.
אלון מאסק, מנכ"ל טסלה ומי שנחשב לאחד האנשים העשירים בעולם, לא הפנים זאת, ככל הנראה, ובתחילת אוקטובר הודיע על פירוק כל מערך התקשורת שלו. הסיבה, לפי פרסומים זרים, נעוצה בסיקור הלא אוהד, בלשון המעטה, לו זכה בתקופה האחרונה. גבות רבות הורמו לשמע המהלך החריג שביצע מאסק, היות והמשמעות היא שמעתה לא יהיה לאף כלי תקשורת ערוץ רשמי לפנות אליו בכל הקשור לטסלה ולעומד בראשה. טסלה הינה חברה ציבורית, להזכירכם, ומשכך להחלטה זו עלולות להיות השלכות גם על ציבור המשקיעים שלה.
אני סבורה כי לא זו בלבד שמאסק שגה במהלך שעשה כי אם חמור מכך - מאסק פשוט לא יכול להרשות לעצמו להיות ללא יועץ תקשורת. מדינאים, ראשי רשויות, ארגונים בינלאומיים, מוסדות ציבור ואפילו אנשים פרטיים רבים מעסיקים יועץ תקשורת צמוד ולעיתים אף מספר יועצים מתוקף הבנתם את חשיבותו הרבה של תפקיד זה בעיצוב תדמיתם הציבורית. לא בכדי דוברים ויועצי תקשורת הינם אנשי מפתח וחלק אינטגרלי מהנהלת הארגון ויש להם מקום בדרג מקבלי ההחלטות של הארגון. תפקידם העיקרי הוא לנהל את האסטרטגיה של הארגון כלפי חוץ, באופן שישרת את מטרותיו בצורה הטובה ביותר מול כלי התקשורת. יתרה מכך, תפקידו של היועץ להיות ערוך למקרי משבר, להעביר בצורה הטובה ביותר את סט המסרים והדגשים של הארגון ולהגיב במהירות במטרה לצמצם את השלכות המשבר.
הפרסומים השונים מרמזים כי מאסק התלונן לא פעם על סיקור לא אוהד שקיבל מצד כלי תקשורת רבים. ואני שואלת את עצמי, נו אז מה? האם זו באמת סיבה מספקת לפטר סוללה שלמה של אנשי התקשורת שעובדים עבורך? יש כללים בעבודה מול התקשורת ודובר החברה הינו איש מקצוע שמכיר את אותם הכללים ויודע לפעול על פיהם. אלון מאסק אינו יכול להחליט מחד "לדבר" עם התקשורת כשנוח לו וכשיש פרסומים חיוביים, ומאידך להתנתק ממנה כשהיא מבקרת את פעילותו או מסקרת אותו באופן בלתי אוהד. לא כך עובדת מערכת היחסים בין השניים, ויועץ תקשורת מיומן יודע זאת, ומשכך חיוניותו לארגון גדולה על אחת כמה וכמה.
כאילו שלא די בפירוק המערך התקשורתי, הודיע מאסק כי הוא עצמו יהיה מעתה דובר החברה ויהיה אמון על הקשר השוטף מול כלי התקשורת. האמנם זהו תפקידך? איך אתה כמנכ"ל של חברה ציבורית גדולה, שנמצא בפרופיל תקשורתי גבוה וטרוד בכל כך הרבה עניינים חשובים, לרבות יישום האסטרטגיה העסקית של החברה, יכול לקחת על עצמך גם את תפקיד ניהול הקשר היומיומי מול כלי התקשורת? מה יגידו על כך המשקיעים שלך, שמצפים ממך לנתב את כל משאביך לטובת פיתוח פעילות החברה, ולהשיא ערך אמיתי לבעלי מניותיך?
ההכרזה יוצאת הדופן של מאסק בדבר פירוק מערך התקשורת כולו עלולה להיות כחרב פיפיות בעתיד ולפגוע בתדמיתו הציבורית. תפקידם של יועצי התקשורת אינו דבר של מה בכך, מר מאסק, ובוודאי שאינו בגדר מותרות.
הכותבת היא יועצת תקשורת ואסטרטגיה