נסטלה משתמשת במוצריה בתמציות הטעמים והריחות של IFF / צילום: רויטרס
אין הפתעות במכרז המדיה של אסם-נסטלה: ל"גלובס" נודע כי חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן ת"א זכתה מחדש בתקציב המדיה של הקבוצה, העומד על כ-50 מיליון שקל.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס"' לפני מספר חודשים החליטה אסם לצאת למכרז על תקציב המדיה שלה. האחראים על מערך הפרסום בישראל אמנם לא התלהבו למכרז והיו שבעי רצון מהעבודה מול יוניברסל מקאן, שקונה לאסם את המדיה מזה מספר שנים, אולם אסם היא בשליטת ענקית המזון הבינלאומית נסטלה המקפידה - כמו חברות בינלאומיות רבות - על קיום מכרזים מסודרים אחת לכמה שנים, ולכן בהוראת החברה הוחלט לקיים בסופו של דבר מכרז מסודר שיבחן מחדש את האופן שבו מנוהל התקציב כיום.
עם זאת, תנאי המכרז השאירו לחברה המקומית יכולת תמרון מסוימת: הם קבעו כי להצעה המסחרית יינתן משקל של 85%. מתוך הניקוד להצעה המסחרית, 23% בלבד יינתן להצעה על הדיגיטל. כלומר, אסם שמרה את עיקר המשקל לתמחור פרסום האוף ליין - בעיקר לטלוויזיה. בנוסף, החברה שמרה לעצמה את הזכות לבצע הליך התמחרות. המשמעות היא שאם לאסם הייתה חברה מועדפת, נשארה לה החירות לאפשר לאותה חברה ליישר קו או לשפר הצעת מחיר גם אם הצעתה המקורית לא הייתה הטובה ביותר.
לאורך כל הדרך העריכו בתעשיית הפרסום כי אסם תאפשר למקאן להמשיך לטפל בתקציב. מחירי המדיה אך סברו כי לשפר את הסכמי המדיה הקיימים של החברה יהיה עניין לא פשוט גם במכרז, שכן מדובר במפרסם שמחירי הפרסום שלו הם מהנמוכים שיש. במהלך המכרז התנהלו לא פחות משלושה סבבים של התמחרות בין שני המועמדים הסופיים: מדיה קום מקבוצת אדלר חומסקי ויוניברסל מקאן, שהצליחה כאמור בסופו של דבר לשמור על התקציב.
מערך הפרסום של קבוצת אסם מחולק בין ארבעה משרדי פרסום: גיתם BBDO מטפל בתקציבים של חטיבות הקולינרי, המאפה, הקורפורייט וטבעול. גליקמן-שמיר-סמסונוב מטפל בתקציבים של מותגי נסקפה וגלידות נסטלה.
מקאן ת"א מטפל בתקציבים של דגני הבוקר, נסטי, צבר, פורינה וחטיבת החטיפים של אסם. עד לאחרונה טיפל משרד הפרסום JWT בתקציב הפרסום של מטרנה. המשרד אמנם נסגר לפני מספר חודשים, אך יורם דמבינסקי הבעלים לשעבר ממשיך לטפל בתקציב באופן אישי, ואת המדיה רוכשת עבורו חברת יוניברסל מקאן.
כמעט לכל משרדי הפרסום של אסם יש חברות מדיה, שראו בעצמן באופן טבעי מועמדות לניהול התקציב אך רק יוניברסל ומדיה קום נלחמו עליו בסופו של דבר.