טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press
"אלמלא הסושיאל מדיה, לא הייתי כאן היום"
(דונלד טראמפ, רגע לפני שחתך באמצע הראיון ב-"60 minutes")
כדי להבין את השפעת הסושיאל על הבחירות בארה"ב צריך ללכת אחורה.
1. היתרון של טראמפ - ביג דאטה וסחיטה רגשית
את הנוסחה שאובמה המציא ב-2008 ושכלל ב-2012, הביא טראמפ לדרגת אומנות ב-2016. הקמפיין של טראמפ נשען על 3 רגליים הנטועות עמוק בסושיאל:
א. קיימברידג' אנליטיקה - החברה שהועמדה לחקירה פלילית לאחר שעשתה שימוש אסור במידע פרטי מפייסבוק לצורך טרגוט בוחרים, אפשרה לטראמפ ב-2016 להמריץ בוחרים מסויימים ולדכא הצבעה של אחרים.
באמצעות שילוב בין ביג דאטה לסחיטה רגשית, הופעלו קמפיינים של הפחדה, למשל כאלו המעודדים אנשים שזוהו כסובלים מפראנויה ללכת להצביע, או קמפיינים שנועדו לדכא כוונת הצבעה דוגמת קמפיינים ממוקדי נשים שזוהו כפמיניסטיות תומכות הילארי, עם מסרים על האופן שבו הילארי "נכנעה" לבעלה לאחר שבגד בה.
ב. פרסום ברשתות חברתיות - חלק גדול מתקציב קמפיין טראמפ ב-2016 הוקדש לפרסום ברשתות חברתיות, בעיקר לטובת המרצה להצבעה ברגע האחרון של בוחרים במדינות המפתח. ההכרעה במדינות אלה הייתה לבסוף צמודה מאד - ולטובת טראמפ. ההתמקדות בפרסום בסושיאל אפשרה לטראמפ התייעלות משמעותית במיקסום החשיפה למסרים שלו.
ג. פייק ניוז - הרבה יותר קשה להפיץ פייק ניוז במדיה הקלאסית, היכן שקיים מנגנון בקרה עיתונאי כלשהו. את פריחת הפייק ניוז ניתן לייחס במידה רבה להתחזקות הרשתות החברתיות ככלי תקשורתי מרכזי. ב-2016 טראמפ הצליח להוציא את המקסימום מהטקטיקה הזאת, בזמן שהילארי ניסתה להתאושש מההלם. השימוש המוגבר והמתוחכם של טראמפ בפייק ניוז אפשר לו להשתלט על סדר היום, פעם אחר פעם, וידוע שמי שמצליח לעשות זאת במערכת בחירות, מצליח בד"כ גם לנצח.
2. ב-2020 השתנו כללי המשחק והקלפים עורבבו מחדש
א. קיימברידג' אנליטיקה - כבר לא קיימת. אמנם, ידוע על מספר חברות דומות נוספות בעלות אופי פעולה דומה - וכנראה שאף אחד לא ייפול מהכיסא אם יתגלה פעם שטראמפ עבד עם אחת מהן גם ב-2020. אלא, שהיתרון היחסי ויתרון הראשוניות שהיו לטראמפ ב-2016 בשל השימוש בקיימברידג' אנליטיקה אבדו או לכל הפחות התערערו דרמטית.
ב. פרסום ברשתות החברתיות - היכולת להשתמש בו נפגעה משמעותית: טוויטר אסרה על פרסום פוליטי לחלוטין, ופייסבוק אסרה על העלאת מודעות חדשות בשבוע שקודם ליום הבחירות (השבוע הקריטי ביותר לפרסום).
ג. פייק ניוז - הוגבל באופן משמעותי ע"י 'בדיקת עובדות' וסימון של פוסטים שחשודים במסירת מידע בעייתי. כך למשל, ב-27 במאי הצמידה טוויטר לראשונה לציוץ של טראמפ אפשרות "לקבל את העובדות". מאוחר יותר הצטרפו גם פייסבוק ורשתות נוספות לטרנד.
3. שונאים סיפור אהבה
כדי לשמר את סוד כוחו חי ובועט, טראמפ מנהל מול הרשתות החברתיות מדיניות של מקלות וגזרים לאורך הקדנציה שלו:
א. התנגד לכוונה להטיל עליהן מס באירופה ובפרט בצרפת, ואף איים להטיל מס נגדי על יין.
ב. התעקש להגדיל את המס שתשלמנה בארה"ב כדי להקל בנטל המס על התעשיות 'הותיקות'.
ג. נפגש עם מייסד טוויטר לפגישה אישית וצייץ לאחריה ש"הייתה לנו פגישה נהדרת".
ד. נמנע מלהזמין את פייסבוק וטוויטר לכנס המדיה החברתית שנערך בבית הלבן.
ה. שבר את כל שיאי הציוצים ועקב כך המשיך להזרים לפלטפורמה של טוויטר טראפיק בכמויות ולשמור עליה רלוונטית.
ו. לאחרונה המקלות הפכו לגרזנים, כאשר טראמפ איים על הרשתות, ובראשן טוויטר, בהגבלות על פעילותן עד כדי סגירה.
לאור ההגבלות הרבות שהשיתו הרשתות, ושפגעו כאמור בעיקר בקמפיין טראמפ, נראה שגם להן יש מקלות בארסנל, והן לא מהססות לתקוע אותם בגלגלי הקמפיין של טראמפ.
4. הטריק של טראמפ: כמות לפני איכות
בקמפיין 2016 השתמש קמפיין טראמפ בכמיליון מודעות ממומנות לעומת כ-50 אלף בלבד של הילארי. גם הפעם היתרון הכמותי של טראמפ משמעותי:
א. וידאו - בשבוע האחרון עלו לערוץ היוטיוב של טראמפ כ-300 סרטונים. לערוץ של ביידן עלו קצת פחות ממאה.
ב. מודעות פייסבוק - במהלך השבוע האחרון השתמש טראמפ בכ-48,000 מודעות פייסבוק שונות. ביידן עשה שימוש בכ-32,000. אגב, חלק לא קטן מהמודעות של טראמפ ירדו מהאוויר כשם שעלו בגלל הפרה של כללי פייסבוק. זה כמובן לא מקרי ואפילו לא טקטי: בדיוק כמו המעבר על כללי העימות, כך גם ביחס לכללים של פייסבוק - אצל טראמפ שבירת הכל(ל)ים היא אסטרטגיה טהורה.
ג. ציוצים - גם כעת כשביידן בשיא עוצמת הקמפיין, כמות הציוצים היומית הממוצעת של טראמפ כפולה משלו - כמעט פעמיים בשעה.
5. תקציבי פרסום - פייסבוק כבר ניצחה בבחירות
אף שניצח, ב-2016 הוציא טראמפ 'רק' 600 מיליון דולר על הקמפיין, לעומת כמיליארד דולר שהוציאה הילארי, הרבה בזכות ניהול חכם יותר של המדיה ומקסום כוחו בסושיאל. קמפיין 2020 נראה אחרת:
א. הקורונה, שצמצמה משמעותית את כנסי הבחירות ואפילו את פעילותו הפיזית של טראמפ עצמו, הביאה לגידול דרמטי בתקציבי הפרסום של המתמודדים.
ב. בהעדר אפשרות לפרסם בטוויטר ובמגבלות שהפעילה גוגל על פרסום מטורגט, מרוכז חלק גדול יותר מהקמפיין בפייסבוק ובאינסטגרם. המרוויחה הגדולה היא כמובן פייסבוק, שתקציבי הבחירות שזרמו אליה יהוו כחצי אחוז מסך ההכנסות שלה ב-2020.
ג. כנראה שביידן הפיק חלק מלקחי הילארי - ההשקעה שלו בפייסבוק ואינסטגרם בחודשים האחרונים כמעט זהה לטראמפ - סביב ה-70 מיליון דולר.
ד. אלא שלמרות ההשקעה הגבוהה, החשיפה לה זכה טראמפ תמורת סכום זהה גבוהה בכ-400 מיליון חשיפות מביידן.
6. מיקרו משפיענים, מאקרו השפעה
כדי לגשר על הפער האדיר בגודל הנכסים הדיגיטליים (85 מיליון בטוויטר ו-30 מיליון בפייסבוק לטראמפ, לעומת 9 מיליון ו-3 מיליון לביידן, בהתאמה), ובמנגנון שיתוף והגברת המסרים המשומן של תומכי טראמפ, נאלץ ביידן לתור אחר דרכים "להרוויח" חשיפה במדיה. ב-2016 הופעות, קונצרטים ונכסי הסושיאל של אמנים הוקדשו כדי לעמוד לצד המועמד המועדף עליהם (בד"כ הילארי) ולעודד את הקהל לבחור בו. ב-2020 בהעדר הופעות וקונצרטים, אסטרטגיית המשפיענים של ביידן מתמקדת יותר במיקרו-משפיענים - משפיענים "מקומיים" עם כמות קטנה יותר של עוקבים, אבל עם אימפקט לא פחות גדול הנשען בין היתר על כוחה של הקהילה. את ה-Door to Door של פעם, טקטיקה שמאז ומתמיד נחשבה לאחת היעילות בשכנוע והנעת מצביעים, החליפו הלייבים שעורך ביידן עם אותם מיקרו משפיענים בנכסי האינטסגרם, פייסבוק והיוטיוב שלהם. ככל הידוע, המיקרו משפיענים הללו מתוגמלים ב"כבוד" לארח את ביידן בנכסי הסושיאל שלהם, ולא בכסף. כך, המסר המועבר בדרך זו הוא יותר פרסונלי, יותר אותנטי ומכאן גם עם פוטנציאל אפקטיביות גבוה.
7. הסושיאל הכריז על מותם של תשדירי הבחירות
אם במדיה הקלאסית התשדירים של 2020 פחות ופחות מרגישים כמו תשדירי הבחירות שכולנו מכירים, בסושיאל זאת כבר ממש אופרה אחרת: יותר לייבים (בעיקר של טראמפ, בעיקר מכנסים) והרבה יותר קטעי וידאו נטולי סלוגן (מישהו יודע מה הסלוגנים של המועמדים ? געגועים ל-yes we can) עם מינימום אריזה גרפית, מקסימום הנעה לפעולה, ומעט מאד יצירתיות. הכל נראה יותר כמו דוקו אחד ארוך ומשעמם שאפילו נטפליקס לא הייתה מעלה לתפריט הבלתי נגמר שלה. מזל שישנן מדי פעם הבלחות RTM (שיווק בזמן אמת) בסגנון הזבוב שליווה את סגן הנשיא פנס בעימות מול קמלה האריס - במטה של ביידן השכילו למנף את האירוע ואת הבאזז הלא נורמלי סביבו כדי להציע למכירה סוויטשרט עם הכיתוב "truth over flies" (טייק אוף על אחד ממסרי הקמפיין של ביידן - truth over lies) תמורת 10 דולר ומחבט זבובים תמורת 5 דולר תרומה לקמפיין, שתעזור לו "לעוף".
8. הנפקדת הנוכחת ביותר: טיקטוק
א. אפילו אחרי שטראמפ איים לסגור גם אותה, ובמטה של ביידן נתבקשו העובדים להסיר אותה מהטלפונים שלהם, טיקטוק היא ללא ספק הכוח השקט של הקמפיין. המצביעים הצעירים, שנחשבים לפחות "סגורים" על הצבעתם באופן יחסי וניתנים יותר לשכנוע, נחשפו בחודשים האחרונים לשלל סרטונים של טיקטוקרים משני המחנות, כולל כאלה המניעים לפעולה להורדת האפליקציה של טראמפ או הצטרפות לעדכוני הסמס של שני המועמדים.
ב. בקמפיין של טראמפ נחשפו לנחת זרועה של טיקטוק אי שם ביוני, כאשר קמפיין ויראלי בטיקטוק קרא להזמין כרטיסים לכנס בחירות מתוכנן רחב היקף של טראמפ בטולסה - ולהבריז ממנו כמובן. כך, לאחר שבמטה של טראמפ דיווחי על מיליון כרטיסים שהוזמנו, התברר שמאות אלפים מתוכם הוזמנו כחלק ממתיחת הטיקטוק. כתוצאה מכך במטה של טראמפ לא הצליחו למלא אפילו מחצית מקיבולת היכל הכנסים.
ג. לסגנית של ביידן כאמור, אסור להשתמש בטיקטוק. בדיוק בשביל זה יש לה אחיינית, המתחזקת חשבון טיקטוק עם כמעט חצי מיליון עוקבים ולמעלה מ-13 מיליון לייקים. הדודה כמובן מככבת בפרופיל ומקבלת דרכו מיליוני צפיות אורגניות, המשוכפלות אחכ לעוד מיליוני צפיות רבות נוספות גם מחוץ לטיקטוק. בכלל, נראה שאם יהיו לאמריקאים זכרונות נעימים מקמפיין 2020ֿ, הריקודים של קמלה האריס (ואולי גם של טראמפ?) שחרכו את הרשתות, בהחלט יהיו חלק מהם. לא מן הנמנע שהקמפיין של האריס לנשיאות כבר התחיל, בלי קשר לזהות הנשיא הבא.
לסיכום, גם בסושיאל, טראמפ של 2016 הוא לא טראמפ של 2020, וביידן הוא לא הילארי. לטראמפ יש הפעם הרבה יותר ניסיון, אבל גם הרבה יותר "מעצורי סושיאל".
ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח, ומאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי. אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש: הסושיאל.
איתי צמיר, אסטרטג דיגיטל, מרצה ויועץ לחברות ומרצה באקדמיה בתארים שניים www.tsamirdl.com.