גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הסושיאל הולך להכריע את הבחירות בארה"ב. השאלה לטובת מי

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח ● מאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי ● אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש

טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press
טראמפ רוקד בעצרת באוהיו בשבת / צילום: Jeff Chiu, Associated Press

"אלמלא הסושיאל מדיה, לא הייתי כאן היום"

(דונלד טראמפ, רגע לפני שחתך באמצע הראיון ב-"60 minutes")

כדי להבין את השפעת הסושיאל על הבחירות בארה"ב צריך ללכת אחורה. 

1. היתרון של טראמפ - ביג דאטה וסחיטה רגשית

את הנוסחה שאובמה המציא ב-2008 ושכלל ב-2012, הביא טראמפ לדרגת אומנות ב-2016. הקמפיין של טראמפ נשען על 3 רגליים הנטועות עמוק בסושיאל:

א. קיימברידג' אנליטיקה - החברה שהועמדה לחקירה פלילית לאחר שעשתה שימוש אסור במידע פרטי מפייסבוק לצורך טרגוט בוחרים, אפשרה לטראמפ ב-2016 להמריץ בוחרים מסויימים ולדכא הצבעה של אחרים.

באמצעות שילוב בין ביג דאטה לסחיטה רגשית, הופעלו קמפיינים של הפחדה, למשל כאלו המעודדים אנשים שזוהו כסובלים מפראנויה ללכת להצביע, או קמפיינים שנועדו לדכא כוונת הצבעה דוגמת קמפיינים ממוקדי נשים שזוהו כפמיניסטיות תומכות הילארי, עם מסרים על האופן שבו הילארי "נכנעה" לבעלה לאחר שבגד בה.

ב. פרסום ברשתות חברתיות - חלק גדול מתקציב קמפיין טראמפ ב-2016 הוקדש לפרסום ברשתות חברתיות, בעיקר לטובת המרצה להצבעה ברגע האחרון של בוחרים במדינות המפתח. ההכרעה במדינות אלה הייתה לבסוף צמודה מאד - ולטובת טראמפ. ההתמקדות בפרסום בסושיאל אפשרה לטראמפ התייעלות משמעותית במיקסום החשיפה למסרים שלו.

ג. פייק ניוז - הרבה יותר קשה להפיץ פייק ניוז במדיה הקלאסית, היכן שקיים מנגנון בקרה עיתונאי כלשהו. את פריחת הפייק ניוז ניתן לייחס במידה רבה להתחזקות הרשתות החברתיות ככלי תקשורתי מרכזי. ב-2016 טראמפ הצליח להוציא את המקסימום מהטקטיקה הזאת, בזמן שהילארי ניסתה להתאושש מההלם. השימוש המוגבר והמתוחכם של טראמפ בפייק ניוז אפשר לו להשתלט על סדר היום, פעם אחר פעם, וידוע שמי שמצליח לעשות זאת במערכת בחירות, מצליח בד"כ גם לנצח.

פוסט של טראמפ שירד מהאוויר בגלל הפרה של כללי פייסבוק. / צילום: פייסבוק

2. ב-2020 השתנו כללי המשחק והקלפים עורבבו מחדש

א. קיימברידג' אנליטיקה - כבר לא קיימת. אמנם, ידוע על מספר חברות דומות נוספות בעלות אופי פעולה דומה - וכנראה שאף אחד לא ייפול מהכיסא אם יתגלה פעם שטראמפ עבד עם אחת מהן גם ב-2020. אלא, שהיתרון היחסי ויתרון הראשוניות שהיו לטראמפ ב-2016 בשל השימוש בקיימברידג' אנליטיקה אבדו או לכל הפחות התערערו דרמטית.

ב. פרסום ברשתות החברתיות - היכולת להשתמש בו נפגעה משמעותית: טוויטר אסרה על פרסום פוליטי לחלוטין, ופייסבוק אסרה על העלאת מודעות חדשות בשבוע שקודם ליום הבחירות (השבוע הקריטי ביותר לפרסום).

ג. פייק ניוז - הוגבל באופן משמעותי ע"י 'בדיקת עובדות' וסימון של פוסטים שחשודים במסירת מידע בעייתי. כך למשל, ב-27 במאי הצמידה טוויטר לראשונה לציוץ של טראמפ אפשרות "לקבל את העובדות". מאוחר יותר הצטרפו גם פייסבוק ורשתות נוספות לטרנד.

3. שונאים סיפור אהבה

כדי לשמר את סוד כוחו חי ובועט, טראמפ מנהל מול הרשתות החברתיות מדיניות של מקלות וגזרים לאורך הקדנציה שלו:

א. התנגד לכוונה להטיל עליהן מס באירופה ובפרט בצרפת, ואף איים להטיל מס נגדי על יין.

ב. התעקש להגדיל את המס שתשלמנה בארה"ב כדי להקל בנטל המס על התעשיות 'הותיקות'.

ג. נפגש עם מייסד טוויטר לפגישה אישית וצייץ לאחריה ש"הייתה לנו פגישה נהדרת".

ד. נמנע מלהזמין את פייסבוק וטוויטר לכנס המדיה החברתית שנערך בבית הלבן.

ה. שבר את כל שיאי הציוצים ועקב כך המשיך להזרים לפלטפורמה של טוויטר טראפיק בכמויות ולשמור עליה רלוונטית.

ו. לאחרונה המקלות הפכו לגרזנים, כאשר טראמפ איים על הרשתות, ובראשן טוויטר, בהגבלות על פעילותן עד כדי סגירה.

לאור ההגבלות הרבות שהשיתו הרשתות, ושפגעו כאמור בעיקר בקמפיין טראמפ, נראה שגם להן יש מקלות בארסנל, והן לא מהססות לתקוע אותם בגלגלי הקמפיין של טראמפ.

4. הטריק של טראמפ: כמות לפני איכות

בקמפיין 2016 השתמש קמפיין טראמפ בכמיליון מודעות ממומנות לעומת כ-50 אלף בלבד של הילארי. גם הפעם היתרון הכמותי של טראמפ משמעותי:

א. וידאו - בשבוע האחרון עלו לערוץ היוטיוב של טראמפ כ-300 סרטונים. לערוץ של ביידן עלו קצת פחות ממאה.

ב. מודעות פייסבוק - במהלך השבוע האחרון השתמש טראמפ בכ-48,000 מודעות פייסבוק שונות. ביידן עשה שימוש בכ-32,000. אגב, חלק לא קטן מהמודעות של טראמפ ירדו מהאוויר כשם שעלו בגלל הפרה של כללי פייסבוק. זה כמובן לא מקרי ואפילו לא טקטי: בדיוק כמו המעבר על כללי העימות, כך גם ביחס לכללים של פייסבוק - אצל טראמפ שבירת הכל(ל)ים היא אסטרטגיה טהורה.

ג. ציוצים - גם כעת כשביידן בשיא עוצמת הקמפיין, כמות הציוצים היומית הממוצעת של טראמפ כפולה משלו - כמעט פעמיים בשעה.

5. תקציבי פרסום - פייסבוק כבר ניצחה בבחירות

אף שניצח, ב-2016 הוציא טראמפ 'רק' 600 מיליון דולר על הקמפיין, לעומת כמיליארד דולר שהוציאה הילארי, הרבה בזכות ניהול חכם יותר של המדיה ומקסום כוחו בסושיאל. קמפיין 2020 נראה אחרת:

א. הקורונה, שצמצמה משמעותית את כנסי הבחירות ואפילו את פעילותו הפיזית של טראמפ עצמו, הביאה לגידול דרמטי בתקציבי הפרסום של המתמודדים.

ב. בהעדר אפשרות לפרסם בטוויטר ובמגבלות שהפעילה גוגל על פרסום מטורגט, מרוכז חלק גדול יותר מהקמפיין בפייסבוק ובאינסטגרם. המרוויחה הגדולה היא כמובן פייסבוק, שתקציבי הבחירות שזרמו אליה יהוו כחצי אחוז מסך ההכנסות שלה ב-2020.

ג. כנראה שביידן הפיק חלק מלקחי הילארי - ההשקעה שלו בפייסבוק ואינסטגרם בחודשים האחרונים כמעט זהה לטראמפ - סביב ה-70 מיליון דולר.

ד. אלא שלמרות ההשקעה הגבוהה, החשיפה לה זכה טראמפ תמורת סכום זהה גבוהה בכ-400 מיליון חשיפות מביידן.

6. מיקרו משפיענים, מאקרו השפעה

כדי לגשר על הפער האדיר בגודל הנכסים הדיגיטליים (85 מיליון בטוויטר ו-30 מיליון בפייסבוק לטראמפ, לעומת 9 מיליון ו-3 מיליון לביידן, בהתאמה), ובמנגנון שיתוף והגברת המסרים המשומן של תומכי טראמפ, נאלץ ביידן לתור אחר דרכים "להרוויח" חשיפה במדיה. ב-2016 הופעות, קונצרטים ונכסי הסושיאל של אמנים הוקדשו כדי לעמוד לצד המועמד המועדף עליהם (בד"כ הילארי) ולעודד את הקהל לבחור בו. ב-2020 בהעדר הופעות וקונצרטים, אסטרטגיית המשפיענים של ביידן מתמקדת יותר במיקרו-משפיענים - משפיענים "מקומיים" עם כמות קטנה יותר של עוקבים, אבל עם אימפקט לא פחות גדול הנשען בין היתר על כוחה של הקהילה. את ה-Door to Door של פעם, טקטיקה שמאז ומתמיד נחשבה לאחת היעילות בשכנוע והנעת מצביעים, החליפו הלייבים שעורך ביידן עם אותם מיקרו משפיענים בנכסי האינטסגרם, פייסבוק והיוטיוב שלהם. ככל הידוע, המיקרו משפיענים הללו מתוגמלים ב"כבוד" לארח את ביידן בנכסי הסושיאל שלהם, ולא בכסף. כך, המסר המועבר בדרך זו הוא יותר פרסונלי, יותר אותנטי ומכאן גם עם פוטנציאל אפקטיביות גבוה.

7. הסושיאל הכריז על מותם של תשדירי הבחירות

אם במדיה הקלאסית התשדירים של 2020 פחות ופחות מרגישים כמו תשדירי הבחירות שכולנו מכירים, בסושיאל זאת כבר ממש אופרה אחרת: יותר לייבים (בעיקר של טראמפ, בעיקר מכנסים) והרבה יותר קטעי וידאו נטולי סלוגן (מישהו יודע מה הסלוגנים של המועמדים ? געגועים ל-yes we can) עם מינימום אריזה גרפית, מקסימום הנעה לפעולה, ומעט מאד יצירתיות. הכל נראה יותר כמו דוקו אחד ארוך ומשעמם שאפילו נטפליקס לא הייתה מעלה לתפריט הבלתי נגמר שלה. מזל שישנן מדי פעם הבלחות RTM (שיווק בזמן אמת) בסגנון הזבוב שליווה את סגן הנשיא פנס בעימות מול קמלה האריס - במטה של ביידן השכילו למנף את האירוע ואת הבאזז הלא נורמלי סביבו כדי להציע למכירה סוויטשרט עם הכיתוב "truth over flies" (טייק אוף על אחד ממסרי הקמפיין של ביידן - truth over lies) תמורת 10 דולר ומחבט זבובים תמורת 5 דולר תרומה לקמפיין, שתעזור לו "לעוף".

ביידן משחק על הזבוב שליווה את סגן הנשיא פנס בעימות מול קמלה האריס בציוצים שלו / צילום: מתוך הטוויטר של ביידן

8. הנפקדת הנוכחת ביותר: טיקטוק

א. אפילו אחרי שטראמפ איים לסגור גם אותה, ובמטה של ביידן נתבקשו העובדים להסיר אותה מהטלפונים שלהם, טיקטוק היא ללא ספק הכוח השקט של הקמפיין. המצביעים הצעירים, שנחשבים לפחות "סגורים" על הצבעתם באופן יחסי וניתנים יותר לשכנוע, נחשפו בחודשים האחרונים לשלל סרטונים של טיקטוקרים משני המחנות, כולל כאלה המניעים לפעולה להורדת האפליקציה של טראמפ או הצטרפות לעדכוני הסמס של שני המועמדים.

ב. בקמפיין של טראמפ נחשפו לנחת זרועה של טיקטוק אי שם ביוני, כאשר קמפיין ויראלי בטיקטוק קרא להזמין כרטיסים לכנס בחירות מתוכנן רחב היקף של טראמפ בטולסה - ולהבריז ממנו כמובן. כך, לאחר שבמטה של טראמפ דיווחי על מיליון כרטיסים שהוזמנו, התברר שמאות אלפים מתוכם הוזמנו כחלק ממתיחת הטיקטוק. כתוצאה מכך במטה של טראמפ לא הצליחו למלא אפילו מחצית מקיבולת היכל הכנסים.

ג. לסגנית של ביידן כאמור, אסור להשתמש בטיקטוק. בדיוק בשביל זה יש לה אחיינית, המתחזקת חשבון טיקטוק עם כמעט חצי מיליון עוקבים ולמעלה מ-13 מיליון לייקים. הדודה כמובן מככבת בפרופיל ומקבלת דרכו מיליוני צפיות אורגניות, המשוכפלות אחכ לעוד מיליוני צפיות רבות נוספות גם מחוץ לטיקטוק. בכלל, נראה שאם יהיו לאמריקאים זכרונות נעימים מקמפיין 2020ֿ, הריקודים של קמלה האריס (ואולי גם של טראמפ?) שחרכו את הרשתות, בהחלט יהיו חלק מהם. לא מן הנמנע שהקמפיין של האריס לנשיאות כבר התחיל, בלי קשר לזהות הנשיא הבא.

הקמפיין של קמלה האריס בטיקטוק / צילום: צילום מסך

לסיכום, גם בסושיאל, טראמפ של 2016 הוא לא טראמפ של 2020, וביידן הוא לא הילארי. לטראמפ יש הפעם הרבה יותר ניסיון, אבל גם הרבה יותר "מעצורי סושיאל".

ביידן מצידו עוד לא סיים ללמוד על הסושיאל את מה שטראמפ הספיק כבר לשכוח, ומאידך, הוא הספיק ללמוד לא מעט מהטעויות של הילארי. אמנם עוד לא ניתן לדעת מי ינצח ואפילו לא מתי נדע זאת, אבל מנצח בטוח אחד כבר יש: הסושיאל.

איתי צמיר, אסטרטג דיגיטל, מרצה ויועץ לחברות ומרצה באקדמיה בתארים שניים www.tsamirdl.com.

עוד כתבות

רון תומר / צילום: פאול אורלייב

התאחדות התעשיינים: האוצר מנסה לעקוף את חובת העדפת כחול-לבן באמצעות תרגילים אסורים

בימים הקרובים יכריע רה"מ במחלוקת בין התעשיינים לאוצר על הרחבת העדפת תוצרת הארץ במכרזים ממשלתיים, אך בינתיים ניטשה מחלוקת חדשה בין האוצר, התאחדות התעשיינים וחברת טלדור סביב מכרז לציוד ושירותי תקשורת ● התאחדות התעשיינים: "האוצר המציא תרגיל חדש ומנסה לא לקיים את החוק" ● האוצר: "הטענות אינן נכונות"

דליפה במיכל דלק של קצא"א / צילום: איגוד ערים לאיכות הסביבה נפת אשקלון

דליפה במיכל דלק של קצא"א: תושבי אשקלון הונחו להישאר בבתים

דליפה בגג מיכל דלק בנפח של 100 אלף קו"ב של חברת קצא"א, שהכיל דלק גולמי וחומרים נדיפים, העירה את תושבי אשדוד ואשקלון עם ריחות כבדים של דלק ואף דיווחים על מיחושים פיזיים

פעוט בבייג'ין מחזיק בידו במסכת המגן שלו / צילום: Andy Wong, Associated Press

תמכו בסין בשעתה הקשה, וקיבלו אות הערכה

וגם: הקריה האקדמית אונו מינתה את פרופ' יובל אלבשן, לתפקיד דיקן הקמפוסים הרב תרבותיים בירושלים ● השיחה

בית מונטיפיורי בתל אביב / צילום: מיכאל יעקובסון

joytunes מגדילה פי 4 את שטחי המשרדים שלה בתל אביב

חברת לימודי הנגינה מרחוק עוזבת את מגדל הממשלה שם היא שוכרת אלף מ"ר, ועוברת לבניין שלם בשכונת מונטיפיורי ששטחו 4,000 מ"ר ● החברה תשלם כ-100 שקל למ"ר

בנימין נתניהו בועדת הכספים, השבוע / צילום: דני שם טוב- דוברות הכנסת

בדרך לתקדים היסטורי? תקציב המדינה מגיע לבג"ץ בצל הביקורת החריפה

בג"ץ קבע כי על הממשלה והכנסת להסביר את חוקיות "פשרת האוזר" שאפשרה את דחיית אישור התקציב ומנעה הליכה נוספת לבחירות • איך בג"ץ יכול להתערב בחוק יסוד, למה ההרכב הורחב, ומה המשמעויות? • בעזרת מומחי משפט, גלובס עושה סדר

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

הבורסה בת"א ננעלה בעליות לאחר התקלה הדרמטית: ת"א 35 קפץ ב-1.3%

לאחר התקלה החמורה בבורסה המדדים חזרו לטפס, כאשר בוול סטריט לא יתקיים הערב מסחר בשל חג ההודיה ● דלק זינקה ב-10%, דלק רכב קפצה ב-10%, תפרון עלתה ב-7%, ביו ויו ב-13%, פוקס עלתה ב-5.25%, אפולו פאוור זינקה ב-20

ביטקוין צ'יינג' בתל אביב / צילום: כדיה לוי

תיקון חד: מחיר הביטקוין צנח בכ-3,000 דולר בתוך יממה אחת

ביממה האחרונה נרשמו מימושים גדולים של החזקות ביטקוין בבורסות הקריפטו, ומחיר המטבע הדיגיטלי ירד בכ-12% ● אתמול הגיע הביטקוין עד לרמה של כ-19,390 דולר - מחירו הגבוה מאז דצמבר 2017, וקרוב לשיא של כל הזמנים

מייסדי סבוריט: מימין: פרופ' עודד שוסיוב, רחלי ויזמן, פרופ' עידו ברסלבסקי  / צילום: שרון בירון

ההמבורגר מהצומח של סבוריט הגיע לבורסה ומילניום פוד-טק וליאו ליידרמן בין המרוויחים

סבוריט, העוסקת בפיתוח תחליפי בשר, השלימה גיוס הון בהיקף של קצת יותר מ-40 מיליון שקל ● סבוריט ביצעה את הגיוס לפי שווי חברה של כ-210 מיליון שקל "אחרי הכסף"

עיירת סקי / צילום: צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

מרקל קוראת לסגור את כל אתרי הסקי באירופה החורף בגלל סכנת הקורונה

האיחוד האירופי מנסה לתאם סגירה כוללת של כל אתרי הסקי החורף, כדי למנוע את התפשטות המגפה ● אוסטריה מתנגדת ודורשת פיצוי של מיליארדים

בית זיקוק של אקסון מוביל בטקסס / צילום: Jessica Rinaldi, רויטרס

מסמכי חברת אקסון חושפים תחזית פסימית למחירי הנפט

ענקית הנפט והגז הורידה את תחזיות המחיר שלה לרוב העשור הקרוב, כך חושפים מסמכים פנימיים של החברה

יוסי מלכה / צילום: יח"צ

שינוי בהנהלת H&O בשיא משבר הקורונה: יוסי מלכה מונה למנכ"ל

יחליף בתפקיד את עמיר משה ששימש כמנכ"ל הקבוצה בשמונה השנים האחרונות

מנכל אל על אביגל שורק / צילום: יח"צ

הוקפץ לקוקפיט: הכירו את אביגל שורק, מנכ"ל אל על החדש

הידיעה על מינויו של אביגל שורק למנכ"ל אל על התקבלה השבוע בחברה בהלם מוחלט ● עם זאת, הבעלים החדש אלי רוזנברג ביקש מלכתחילה למנות לחברת התעופה מנכ"ל מארה"ב ● "הוא מוכשר ומהיר מחשבה", אומר גורם שהיה קשור לחברת דלק US שממנה מגיע שורק

דייגו ארמנדו מראדונה. קריירה רצופה הצלחות ושערוריות
צילום: רויטרס

מראדונה ייזכר כאחד הגדולים, וגם כמי ששינה את השוק הדרום אמריקאי

מראדונה הוא אייקון נצחי, והכוכבות שלו הפכה את דרום אמריקה למקום שמספק שחקנים לאירופה בכסף גדול

היועמ”ש, ד”ר אביחי מנדלבליט / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

מנדלבליט לבג"ץ: יש להוציא צו על תנאי ולחייב את השר אוחנה למנות מפכ"ל

היועמ"ש אביחי מנדלבליט חזר על עמדתו בבג"ץ נוסף למינוי מנכ"ל קבוע לפיה - "הסכמות ומחלוקות קואליציוניות אינן יכולות לגבור על חובת הממשלה והגורמים המוסמכים לפעול לאיוש משרות בכירות במינוי קבע"

יפתח רון טל / צילום: יוסי וייס חברת החשמל

ירידה בהכנסות חברת חשמל לכ-7.4 מיליארד שקל ברבעון השלישי

עלות צריכת הדלקים נפלה ב-27% בין היתר בשל הירידה במחירי הדלקים שנבעה בעיקר מרכישת גז טבעי משדה לוויתן במחירים נמוכים משמעותית ממחירי חוזה תמר משנת 2012

FW:  טיסת אל על עם  משלחת ישראלית לדובאי משדה תעופה בן גוריון / צילום: סיון פרג'

נמשך גל העזיבות באל על: הסמנכ"לים יוסי ברזני ונמרוד בורוביץ' פורשים

סמנכ"ל התחזוקה וההנדסה יוסי ברזני ונמרוד בורוביץ' סמנכ"ל אסטרטגיה, הצטיידות מטוסים ופיתוח עסקי, שכיהן בין השאר גם כיו"ר תמ"מ, הודיעו שהם עוזבים את החברה ● אתמול פורסם כי אביגל שורק יחליף את גונן אוסישקין כמנכ"ל החברה

החיסון לקורונה של חברת סינבאק הסינית / צילום: Eraldo Peres, AP

יצרניות חיסונים סיניות בלחץ להוכיח שזריקות הקורונה שלהן יעילות

החברות לא פרסמו תוצאות של מבחנים קליניים מתקדמים, בעוד תוצאות מהיצרניות המערביות המובילות מראות שיש שלושה מועמדים מבטיחים לחיסון עובד

אייל מליס / צלם: אוריה תדמור

מנכ"ל תנובה: "איבדנו מחזור מכירות של 350 מיליון שקל"

המנכ"ל אייל מליס אולי רצה להבהיר שתנובה לא נהנית מבוננזה ברווחים בתקופת הקורונה כפי שנהנות רשתות קמעונאות המזון, אך בפועל תנובה תסיים את 2020 עם צמיחה במכירות, והעלייה בפעילות הקמעונאית שלה קיזזה את הירידות במכירות שלה לשוק המוסדי

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

"מעולם לא היה כדבר הזה": התקלה בבורסה - במערכת הפצת המידע

תקלה חריגה בבורסה שהחזירה את שערי המסחר לרמה של לפני הפתיחה הבוקר העלתה ספקולציות בשוק על מתקפת סייבר ● מהבורסה נמסר בתגובה: "מדובר בתקלה הקשורה רק למערכות הפצת המידע ולא למערכות המסחר" ● יו"ר רשות ני"ע ענת גואטה דורשת מהבורסה "דוח מפורט בנושא, לאחר שיתבצע תחקיר"

השופטת האמריקאית איימי קוני בארט / צילום: Matt Cashore/Notre Dame University, רויטרס

מכה למושל ניו יורק: ביהמ"ש העליון אוסר אליו להגביל את מספר המתפללים בכנסיות ובבתי כנסת

לאחר ששתי עתירות דומות מקליפורניה ונבאדה נפלו השנה, העתירה הנוכחית עברה ברוב של 5 שופטים מול 4, כאשר קולה של השופטת השמרנית הטרייה, איימי קוני בארט, הביא לשינוי המגמה