בניין איקאה בנתניה / צילום: בר אל
כחודשיים לאחר כניסת הסגר השני לחיינו, עסקים רבים סגורים והקניונים שוממים, אבל ברשתות המזון הפתוחות ההמונים צובאים. הסגר הוסר, אבל ההגבלות נשארו ואת הדרישה למוצרים שונים מספקות הרשתות הגדולות, שמנצלות את המצב כדי להיכנס לתחומים שאינם בהכרח בתחום הליבה שלהם, כגון צעצועים וביגוד.
בניגוד לאלו, איקאה נשארה סגורה. יש במותג השבדי אלמנטים, כגון מטבחים, ארונות ומוצרים משלימים לענף הבנייה, שהיו יכולים לאפשר לו לעבוד בזמן הסגר, אבל איקאה היא אחד הסמלים של הסגר הקודם. התמונה של לקוחות צובאים על החנות, כשבאותה השעה בתי העלמין ריקים ממשפחות שכולות נגעה בעצב החשוף ובשילוב עם הפרת ההנחיות מצד ראש הממשלה ונשיא המדינה, אירוע זה היה עוד מסמר בארון הסמכות והאמון שניתן במקבלי ההנחיות. הפער שבין חנות הריהוט לבין הקברים המיותמים סימל אולי יותר מכל את השרירותיות וחוסר הרגישות בניהול משבר הקורונה.
הפעם הסיפור שונה, חנויות איקאה הן לא הראשונות להיפתח, ציבור הלקוחות מצפה לפתיחה והוא נתפש ציבורית כמהלך לגיטימי של חזרה לשגרה - שיגרת תו סגול וקורונה. ההודעה של המותג על כוונתו לפתח את החנויות באופן מבוקר, בהתאם לחוות דעת שקיבל, לא זכתה לתמיכה מצד משרד הבריאות, אבל רק בבוקר יום ד' ההודעה הגיעה לציבור, שהפתיחה תידחה ביום. ב-24 שעות.
החודשיים שעברו היו זמן התנקות עבור המותג בעיניי הציבור. לכאורה, מדובר בדחייה של 24 שעות בלבד שאין לה משמעות מהותית עבור ציבור הלקוחות, אבל כנראה שבמשרד הבריאות עדיין זוכרים את צלקות הביקורת שהוטחה בהם ובמהלך הלילה הוטל הווטו על הפתיחה. לא ברור אם זו הייתה המטרה אבל המשמעות הציבורית שלה היא עוד החלטה שנתפסת כשרירותית וחסרת ביסוס. הציבור אינו מבחין בהבדל הרב ש-24 השעות האלו מעניקות וכך, ברגע אחד, איקאה הפכה מענק לאחד האדם, לעסק כמו כל העסקים שנפגעים מההתנהלות השלטונית.
מבחינה זו, הדחייה עשתה למותג רק טוב, היא הרחיבה את העיסוק במותג, הגבירה את החשיפה שלו, של המסר שהוא ייפתח מחר והגבירה את הציפייה לפתיחה. סביר להניח שלא הדחייה תגרום לחוסר שביעות רצון בעיניי הלקוחות, בעיקר משום שחוסר שביעות הרצון המתבטא כיום ברשת הוא לא על הדחייה, אלא על ממשק האיקומרס החיצוני שלהם, שאינו תואם את הסטנדרט שקיים והתפתח במיוחד בתקופת הקורונה.
ממחר לאיקאה יהיה זמן לטפל בו, אבל כשהם קולטים קהל. ואם מישהו ציפה שהדחייה תמנע את ההתקהלות, הוא יגלה שהיא רק עודדה אותה.
הכותב הוא מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל בלוג "המשבריסט"