אפוקדה (במרכז), בקמפיין העוקב של בעלת טיקטוק / צילום: צילום מסך
ב"גלובס" מכים את המומחים עם מדור "ניתוח קמפיין" - במסגרתו בכירי עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ
בסוף חודש ספטמבר נסע נייתן אפוקדה המוכר בכינויו dogface, כבכל יום אל מחסן תפוחי האדמה שבו הוא עובד. בדרך לשם, הטנדר הישן שלו שבק חיים. במקום לחכות לגרר החליט נייתן להוציא מתא המטען את הסקייטבורד שלו, בקבוק מיץ חמוציות של חברת אושן ספריי וכך להגיע לעבודה. כשהוא גולש, נייתן נכנס לחשבון הטיקטוק שלו וצילם את עצמו עושה ליפ סינק לשיר Dreams של להקת פליטווד מק, בזמן שהוא לוגם ממיץ החמוציות.
הסרטון הקצרצר בן 22 השניות הצליח לשקף בדיוק את תחושת חוסר הדאגות והנוסטלגיה שחסרה לאנשים וצבר נכון להיום מעל ל-69 מיליון צפיות בפלטפורמה. בשבועות שלאחר מכן החלו לצוץ סרטוני מחווה רבים, ביניהם של מנכ"ל אושן ספריי טוד הייז ואפילו של מיק פליטווד האגדי, מתופף הלהקה, אשר גם הם קפצו על הטרנד ועשו גרסאות משלהם (באופן לא מפתיע, השמעות השיר Dreams בשירותי הסטרימינג זינקו ב-800 אחוזים מאז פרסום הסרטון).
באושן ספריי שזיהו את ההזדמנות, קנו לנייתן טנדר חדש (ואפילו בצבע אדום) מילאו אותו בבקבוקי מיץ החמוציות של החברה והמנכ"ל הייז דיווח שיש להם עכשיו "בערך 15 מיליארד אימפרשנים (מספר פעמים שהסרטון מוצג) במדיה", ורשתות הקמעונאות מדווחות כי אנשים נוהרים לקנות את מוצרי החברה.
גם חברת בייטדאנס שעומדת מאחורי פלטפורמת טיקטוק, זיהתה את הוויראליות של הסרטון ויצרה סביבו קמפיין טלוויזיה משלה.
מה שמעניין בסיפור הזה הוא שהסרטון המאולתר, הביתי והלא מהוקצע, שלא עמד מאחוריו שום משרד פרסום ענקי, שום הפקה עתירת תקציב או קמפיין במיליוני דולרים, נתן ערך שיווקי ו-PR גדול יותר מאחוז ניכר של קמפייני פרסום קלאסיים.
לשבור את האינטרנט עם סלולרי וחצי שעה פנויה
בשנים האחרונות התעורר טרנד בעולם הפרסום שבו רואים יותר ויותר פרסום מסוג (UGC) User Generated Content). משפיעני רשת וידוענים מצלמים את עצמם או לוקחים חלק בהפקות מאוד מצומצמות וזולות ויוצרים תוכן שנראה אורגני לרשת החברתית שבה הוא מפורסם.
קמפני ה-UGC התחילו לטפטף כאשר פלטפורמות הסטוריז של סנאפצ'ט ושל אינסטגרם פרצו למדיה החברתית, בהן הקהל היה צעיר יותר מאשר בפייסבוק ובאינסטגרם הקלאסיות. קהל צעיר זה, כבר לא מחובר לסגנון הפרסום המסורתי המופק בקפידה שהדורות לפניהם היו רגילים אליו מצפייה בטלוויזיה.
הבדל מעניין בין סוג פרסום זה לקודמו המסורתי, הוא שככל שהצד הוויזואלי נראה יותר ביתי וזול, כך הקופי והמלל בווידיאו הוא יותר מכירתי וישיר - "In your face". בהרבה קמפייני פרסום טלוויזיונים, מסרים יעברו בסאבטקסט, מכיוון שצופה ברצועת פרסומות מודע לכך שהוא צופה בפרסומת, ולכן הוא צופה בצורה יותר ביקורתית. מנגד, פרסומות UGC לא מרגישות כלל כפרסומת ומאפשרות ל"דחוף" את המסר המכירתי בצורה הרבה יותר אגרסיבית.
פרסומות שלא נראות כמו פרסומות הן אחד מעמודי התווך של הרשתות החברתיות, שרוצות שלמשתמשים שלהן תהיה חוויה כמה שיותר מותאמת עבורם פרטנית, וללא הפרעות חיצוניות (נושא שהפך להיות חם בחודשים האחרונים עם צאתו של הסרט "המלכודת הדיגיטלית" בנטפליקס). מפרסמים מודעים לנושא הזה כבר שנים ומבינים היטב כיצד לנצל אותו, אך רבים מהמשתמשים ברשתות החברתיות כלל לא מודעים לכך שהם צופים בפרסומות. מבחינת המשתמשים זהו תוכן אורגני, הם רואים בן אדם שמדבר אליהם בגובה העיניים, בשפה שלהם, בלי אולפן עם ציוד יוקרתי וכך הם מתחברים אליו בקלות, בלי להרגיש כאילו הוא מייצג מוצר או מוכר להם משהו.
כיום יותר ויותר מותגים בינלאומיים (כדוגמת MeUndies ,Canva & Manscaped) מתחילים לשלב תוכן UGC בתוך הקמפיינים שלהם כדי להתחבר עם הקהל הצעיר בפלטפורמות הסושיאל שכבר אינו מתרשם מהפרסומות המסורתיות.
להתאים את התוכן לפלטפורמה
כמובן שלא כל קמפיין פרסום צריך להיות ביתי או "הפקה בגרוש". העניין המרכזי הוא לזהות את הקונטקסט של הקהל בכל אחת מפלטפורמות הסושיאל והמדיה השונות ולהבין איזה תוכן יהיה Native לאותן פלטפורמות.
לדוגמה, משתמש ממוצע של פייסבוק יגלול באפליקציה בזמן שהוא מחכה בתור לסופר או בנסיעה באוטובוס וככל הנראה יצפה במודעה ללא סאונד. לעומת זאת, ביוטיוב משתמשים רבים נכנסים לבינג' ויכולים לראות שעות של תוכן המופק בהרבה מקרים ברמה מקצועית ועם סאונד דלוק, בדומה לצפייה בטלוויזיה. בטיקטוק מוזיקה וטרנדים הם מה שמניע המון משתמשים ליצור ובסטוריז אנחנו רצים על המון סרטונים קצרים כדי לראות מה החברים שלנו עשו לאחרונה. מי שמזהה את הקונטקסט של כל פלטפורמה יכול להתאים לה תוכן פרסומי שבה הוא ירגיש טבעי.
לפני צמיחת הרשתות החברתיות מותגים היו צריכים להתחייב לקמפיין גדול בעלות של מיליוני דולרים עם מידע מוגבל על איך יגיב הקהל לאותו הקמפיין. כיום במודעה שאנחנו מוציאים לפלטפורמות הדיגיטל, ניתן לדעת בדיוק מה עשה המשתמש בכל שלב בדרכו לרכישה. אנחנו יכולים לבדוק עשרות מסרים וכיוונים ויזואלים שונים ולהתחייב רק למודעות שהראו תוצאות חיוביות המבוססות על דאטה-סטים גדולים. תוכן UGC יושב מעולה בתוך סגנון פרסום כזה כיוון שבסשן צילומים יחיד בן 30 דקות, הטאלנט שלנו יכול לומר 20 מסרים שונים. תוך מספר ימים נוכל לדעת בדיוק ובלי המון הוצאות מה הכיוון המנצח ואז להתחיל לעשות גרסאות נוספות עליו.
בימינו כבר לא חייבים צוות ענק, תקציב של מיליוני דולרים ושבועות של הפקה. צריך רק לחקור טוב כל פלייסמנט של סושיאל מדיה ולעשות המון ניסויים. אם סקייטר עם בקבוק מיץ חמוציות וקצת רוח טובה הצליח להפוך לסנסציה ובדרך לייצר כסף רב למותגים גדולים, אולי גם אתם תוכלו לשבור את האינטרנט עם סרטון ביתי שעלה לכם גרוש וחצי להכין אותו.
עומר רבינוביץ׳ הוא ראש צוות קריאייטיב מרקטינג בחברת ההייטק לייטריקס