סדרן של תנובה בסופרמרקט / צילום: תמר מצפי
משרדי הפרסום 'פרסום אברהם וגיתם BBDO נותרו שני המתמודדים העיקריים על תקציב הפרסום של תנובה מזון. על-פי מקורבים, המועמד המועדף על הנהלת תנובה מזון זה משרד הפרסום אברהם, והוא המועמד המוביל לזכייה.
על-פי אותם מקורבים, בתנובה מזון מעדיפים להיות תקציב גדול של משרד בינוני ולא "עוד תקציב" במשרד גדול. בניגוד לגיתם, אברהם נחשב ל"שחקן נקי", ללא הגיבנת של היסטוריה מורכבת ורבת-שנים עם תנובה, מה שגם נתפס על-ידי הנהלת תנובה מזון כיתרון.
תקציב הפרסום של תנובה מזון מוערך בכ-8-10 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. בתקציב טיפל במשך מספר שנים משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, שטיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית, אך בתחילת השנה החליטה האחרונה לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר לגליקמן-שמיר-סמסונוב. לכאורה, אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לבלוע, וגליקמן נאלצו לבחור, ובחרו בחברה המרכזית.
בהמשך יצאה תנובה מזון במכרז לבחירת משרד פרסום. אומנם מדובר בחלק קטן מכלל תקציב החברה - החלק הארי מוקדש למותגי תשלובת החלב שבתקציב הפרסום שלה מטפל משרד הפרסום מקאן - אולם בכל זאת, עבור חלק ממשרדי הפרסום הגדולים שאינם מטפלים בחברות מזון, המכרז נתפס כהזדמנות לדריסת רגל.
על התקציב התמודדו ארבעה משרדים: גיתם BBDO, אדלר-חומסקי, יהושע TBWA ופרסום אברהם. למרות שמדובר בחלק קטן יחסית מהתקציב, לפרזנטציות התייצבו המנהלים הבכירים ביותר של הקבוצה, לרבות היו"ר חיים גבריאלי והמנכ"ל אייל מליס.
בגיתם ויתרו על טבעול
כאמור, לישורת האחרונה הגיעו פרסום אברהם וגיתם שאפילו ויתר (לפחות בינתיים) על הטיפול בתקציב טבעול כדי שיוכל להתמודד במכרז ללא חשש מניגוד אינטרסים. לגיתם יש מערכת יחסים ממושכת עם תנובה שידעה עליות ומורדות. בעבר נמנה גיתם על מערך הפרסום של הקבוצה, ומושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל המיתולוגי אריק רייכמן. עם השנים ושינויי הבעלות יצא המשרד ממערך הפרסום של תנובה. אולם בשנים האחרונות, לאחר שמליס מונה למנכ"ל, הפך תאומים ליועץ התקשורת שלו. בענף הפרסום היה ברור כי תאומים ישקיע כל מאמץ כדי לקבל חלקים בתקציב הפרסום, ולא להישאר רק בתחום הייעוץ התקשורתי. אבל כאמור, לא מן הנמנע כי דווקא הקשרים וההיסטוריה יעמדו הפעם בעוכרי המשרד וידחפו את הנהלת תנובה מזון להחליט להמר על משרד אחר. בגיתם אמנם לא מוותרים עדיין, אולם יש סבירות גבוהה שהקרב הוכרע.
מחברת תנובה לא נמסרה תגובה.
גילוי מלא: פרסום אברהם מעניק שירותי פרסום ל"גלובס"