גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סופר-פארם / צילום: בר אל, גלובס

תקציבי קריאטיב היוו מאז ומתמיד מושא למאבקים בין משרדי פרסום, אך בשנים האחרונות הפכו גם תקציבי הפרסום מבוסס התוצאות (פרפורמנס) לכאלה שהמשרדים נלחמים עליהם. תחום הפרפורמנס הולך ותופס חלק גדול יותר מעוגת השיווק, והקורונה שהפכה את רוב השוק למכוון שורה תחתונה ואילצה את כולם לחזק נכסים דיגיטליים, האיצה אפילו יותר מעבר תקציבים לתחום הזה והחריפה את המלחמות עליהם בין קבוצות הפרסום.

תחום הפרפורמנס: מאבק בין גדולים

תחום הפרפורמנס דורש השקעה כספית ויכולות טכנולוגיות, וכפועל יוצא מכך רוב המתמודדים על תקציבי הפרסום הגדולים בתחום הם קבוצות הפרסום הגדולות. בחודשים האחרונים מתנהל מאבק של ממש בין קבוצת פובליסיס לקבוצת אדלר-חומסקי על מספר תקציבי פרפורמנס גדולים, כאשר המאבק, לפחות בשלב זה, נוטה לטובת פובליסיס.

ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרפורמנס של סופר-פארם, בהיקף של כ-15 מיליון שקל, עבר לקבוצת פובליסיס. תקציב הפרסום המסורתי של רשת סופר-פארם מנוהל במשך שנים ארוכות במשרד באומן-בר-ריבנאי מקבוצת פובליסיס, עוד מהתקופה שבה תקציבי קריאטיב ודיגיטל התנהלו בנפרד. לצורך פרסום בדיגיטל השתמשה סופר-פארם בשתי זרועות נפרדות: זרוע שעשתה את הקריאטיב הדיגיטלי - תקציב שטופל על-ידי חברת נקסט אין; ותקציב של פרסום מבוסס תוצאות שטופל על-ידי חברת moblin. נציין כי moblin החלה אל דרכה כחברה המתמחה בפרסום במובייל. לאחר מספר שנות פעילות היא התמזגה עם חברת Go אינטראקטיב והפכה ל-Go moblin. תקציב סופר-פארם עבר לחברה הממוזגת.

לפני מספר שנים נרכשה Go moblin (או בקיצור - Go) על-ידי קבוצת אדלר-חומסקי, לאחר מספר ניסיונות כושלים של הסוכנות להפוך לשחקן משמעותי בתחום הדיגיטל. באדלר-חומסקי ניסו להקים חטיבה עצמאית, אולם בסופו של דבר עשו קיצור דרך ורכשו את Go שנחשבת (גם היום) לאחת הסוכנויות המקצועיות בשוק הישראלי. Go הפכה לזרוע הדיגיטלית העצמאית של הקבוצה. במקביל הוקמה זרוע דיגיטלית בתוך המשרד שנשאה את השם אינטראקשן, שאמורה הייתה לתת מענה ללקוחות המשרד.

נתחי הדיגיטל הלכו וגדלו

בתוך כך, המתחרים בקבוצת פובליסיס החלו להגביר את המאמץ לקבל את הנתחים הדיגיטליים מתקציב סופר-פארם, שהלכו וגדלו, ולפני כשנתיים הועבר לבאומן-בר-ריבנאי תקציב בקריאטיב דיגיטל, אולם תקציב הפרפורמנס נשאר ב-Go. לא ברור מה שכנע בסופו של דבר את סופר-פארם להעביר גם את החלק האחרון של התקציב לקבוצת פובליסיס; אולי השינויים שחלו בהתנהלות של אדלר-חומסקי בתחום הדיגיטל.

כפי שנחשף ב"גלובס", בקבוצת בזק - לקוח עוגן אחר של המשרד - מתעתדים להקים יחידה דיגיטלית עצמאית ולהעביר בהדרגה את ניהול תקציבי הפרפורמנס של חלק מהזרועות לתוך החברה. אומנם Go ימשיכו לתת שירותים של ניהול מבחוץ, אך היקף הפעילות יהיה שונה ממה שהיה עד כה. לכך מצטרף אובדן של תקציב נוסף: בפובליסיס הצליחו להעביר לטיפולם את תקציב הדיור המוגן מגדלי הים התיכון. תקציב הקריאטיב של החברה בהיקף כ-4 מיליון שקל הועבר לבאומן-בר-ריבנאי בסמוך לפרוץ משבר הקורונה, אך ללא תקציב הפרפורמנס שעומד גם הוא על כ-4 מיליון שקל. באומן העלו קמפיין קריאטיב שהצליח מאוד כי הוא התכתב באופן פרובוקטיבי עם הלך הרוחות של חלק מהציבור סביב האופן שבו יש להתנהל עם אנשים מבוגרים בגלל הקורונה, ובהמשך קיבלו לטיפולם גם את תקציב הפרפורמנס.

נראה כי השינוי הצפוי באופן ניהול תקציבי בזק עם אובדן מגדלי הים התיכון, לצד הלחץ של פובליסיס על תקציבי סופר-פארם, כשבמקביל החליט גם דוד סלמן מנהל זרוע הדיגיטל של אדלר-חומסקי לעזוב, הביאו בסופו של דבר את קבוצת אדלר-חומסקי לחשב מסלול מחדש: כפי שנחשף ב"גלובס", לאחרונה הוחלט בחברה להכפיף את כל תחום הדיגיטל של אינטראקשן ושל Go, למי שכיהן כמנכ"ל Go, דובי ספקטור. אומנם שתי החברות ימשיכו להתנהל עצמאית, ולכל אחת יש מנהלים משלה, אבל המהלך כנראה יצר זרז לסופר-פארם להעביר גם את חלק מתקציב הפרפורמנס לפובליסיס. 

סופר-פארם נחשבת למפרסם גדול במונחים של פרסום מסורתי, ולמפרסם ענק במונחים של פרסום דיגיטלי. מדובר בלקוח מתקדם מאוד, שהחל להקצות תקציבים לתחום הדיגיטל לפני שרוב השוק התעורר, ובמובנים רבים נחשב לחוד חנית מבחינת איכות הפרסום. גם התקציב שמוקצה לפרסום מבוסס תוצאות הוא גדול, ומסתכם בכ-15 מיליון שקל. 

גורמים בסופר-פארם לא הכחישו את הפרטים, ומסרו כי "למרות העבודה הטובה של Go, נשקל איחוד התקציבים תחת קבוצת פובליסיס בתקופה זו".