ההמבורגר העבש של ברגר קינג. בעתיד נזכור שאין בו חומרים משמרים / צילום: מתוך הקמפיין
מדי חודש אנחנו מציגים את מדד הפרסומות המדוברות של גלובס. הפעם ביקשנו מהמשתתפים לבחור פרסומת מצטיינת מהעולם, ולנתח את בחירת האחרים. מדובר במותגים שונים מאוד, שהמשותף להם הוא החשיבה מחוץ לקופסה, שימוש חכם במדיה, יכולת תגובה מהירה ובעיקר - אומץ.
הצוות כלל את: מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative first; קרן נהיר, יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק; ערן גפן, מומחה לצמיחה עסקית; ד"ר מיכל שפירא, ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו; ואשת הקריאייטיב שרי סימן טוב.
המסר המרתיע עובר בטווח הרחוק
הבחירה של מירן פחמן: ההמבורגר העבש של ברגר קינג
בחודש פברואר, רגע לפני פרוץ הקורונה, רעש העולם סביב פרסומת אחת שעשתה בדיוק את מה שאסור לעשות בפרסומות ובטח שלא בפרסומת לאוכל - להגעיל. רשת ברגר קינג החליטה לתקשר את הוצאת כל החומרים המשמרים מהארוחות שלה על ידי ויז'ואל שהראה את הוופר, מוצר הדגל שלה, כשהוא מלא עובש.
המהלך הזה מרכז את כל מה שאני אישית אוהב בקריאייטיב ומאמין בפרסום נכון. הוא מציג כנות בצורה יוצאת דופן, אומר בהכרח שברגע שהארוחה תהיה טרייה, היא תעלה עובש. האמירה קיבלה בידול נוכח הסיפור על הבחור מטקסס שמצא בכיס המעיל לחמנייה עם המבורגר של מקדונלד'ס אחרי 14 שנה וגילה שהיא כמעט לא השתנתה.
המהלך היה כל כך דיסרפטיבי, עד שהוא הצליח לבלוט ולעורר שיחה בכל העולם ולא סתם שיחה, אלא כזו שהיא רלוונטית למסר. הקמפיין לא עורר תיאבון ולכן גם לא כוון להעלאת המכירות בטווח הקצר. אבל האם היום, כמעט שנה אחרי, יש מישהו שלא יודע ולא מאמין שברגר קינג הוציאה את החומרים המשמרים מהארוחות?
דבר השופטים:
גפן: "אחרי שנים שהייתי מעריץ נלהב של פעולות השיווק של ברגר קינג החלטתי לבדוק איך המניה שלהם מתנהגת. אם השיווק שלהם כל כך גאוני, כנראה שהוא ייצר ערך בשווי החברה.
"גיליתי שאם הייתי קונה את מניית חברת האם של ברגר קינג לפני שלוש שנים, הייתי מפסיד 14%, ולעומת זאת המתחרה מקדונלד'ס, דווקא משגשגת עם עלייה של 35%. גם נתחי השוק של ברגר קינג לא מרשימים: בעוד מקדונלד'ס מחזיקה בנתח שוק של כ-20%, ברגר קינג מסתפקת בפחות מ-2%.
"קמפיין העובש אמיץ ונראה המשך טבעי של סך הפעולות השיווקיות, אבל לתחושתי זו מדרגה אחת יותר מדי. הוא נועז, אבל האם הוא עושה לקהל היעד חשק לאכול את ההמבורגר שלהם? התשובה כנראה שלילית. נראה שמנהל השיווק התאהב קצת בפוזיציה והיכולת להמם את הברנז'ה (ואת פסטיבל קאן), וקצת פחות את הקהל האמיתי - הצרכנים".
נהיר: "בסרטון ההמבורגר הנרקב, הם נקטו בקו פרסומי שונה, וניסו להמחיש את הפן הבריאותי, נטול החומרים המשמרים, באמצעות תיעוד קשה לצפייה. בעוד שהמהלכים השיווקיים האחרים שלהם לרוב מייצרים חיוך והנעה לפעולה, הסרטון הזה גורם לרתיעה ראשונית ודורש השלמת צפייה על מנת להבין את המסר. זה מהלך שרק מותגים חזקים ואמיצים יכולים לאמץ".
ד"ר שפירא: "ברגר קינג יצאה השנה בסדרת מהלכים פרובוקטיביים והשתמשה בפרסום השוואתי למול המתחרה המוביל שלה, מקדונלד'ס. גדולתו של הקמפיין היא בדרך המפתיעה שבה הוצגה תועלת פונקציונלית ממוקדת".
סימן טוב: "מהלך אחר מהלך ברגר קינג מצליחים להפתיע ולקבוע רף חדש של חדשנות יצירתית ומענה אינטליגנטי למקדונלד'ס. הפעם הלכו עד הסוף עם אחד הערכים הכי מדוברים של השנים האחרונות - שקיפות. מול העיניים, בלי לזייף, בלי טריקים ובלי שטיקים. מהלך אמיץ שנולד מהסיפור על ההוא שמצא בכיס מעיל נשכח ארוחת מקדונלד'ס והבין שהיא מפוצצת בחומרים משמרים. קמפיין שזכה לתגובות מעורבות מ'איכס' ועד 'שאפו', אבל אין ספק שהוא דוגמה לקמפיינים שהם Game Changer".
רלוונטיות והתמקדות במתחרה
הבחירה של קרן נהיר: מהלכי הסושיאל של ברגר קינג
מדובר במותג שיודע את מקומו כמספר 2, וממנף אותו למגוון מהלכים שיווקיים שמתגרים במתחרה, תוך הבנה של קהלי היעד ושל השפה ברשתות החברתיות ובמדיות השונות. עבור הסטודנטים הם יצרו קופון לקבלת וופר במתנה עם פתרון של חידה מתמטית.
עבור הגיימרים הם אימצו קבוצת כדורגל והפכו אותה ב־FIFA 2020 לקבוצה המובילה בטבלה, באמצעות חלוקת קופונים לכל מי שהבקיע שער. לחובבי טיקטוק, היה זה אתגר הוופר בדולר למי שיסכים לרקוד בשבילו.
בפרוץ מגפת הקורונה הם יצרו מסכות שעליהן מודפס שם הלקוח, וקידמו פרסומת לוופר עם כמות כפולה של בצל, כדי לעזור לשמור על ריחוק חברתי. ביולי הם הכריזו ש-2020 מיצתה את עצמה, ולכן חגגו את כריסמס בסניפים.
במקדונלד'ס המתחרה הם משקיעים זמן רב. אחרי שחשפו שמאחורי כל תמונת וופר תמיד מסתתר ביג-מק (רמז לכך שהוא לא כזה גדול), הם פנו לעמוד הפייסבוק של מקדונלד'ס וענו במקומם על תלונות גולשים על הגודל.
השלב הבא היה כשהם הציעו ללקוחות וופר חינם למי שיבצע הזמנה באפליקציה, כשנדרש מהלקוח להיות פיזית בסניף של מקדונלד'ס בזמן ההזמנה. בוולנטיינ'ס דיי הם הציעו וופר חינם למי שיצטלם עם הליצן של מקדונלד'ס, כדי שלא יישאר לבד.
מהלכי הסושיאל החכמים האלה, זוכים לחשיפה ולהדהוד ברשתות החברתיות, הרבה מעבר לסכומי הכסף שמושקעים בקידומם ובהפקתם. כך, הם עוזרים למותג לקיים שיח רציף עם הקהלים שלו וממשיכים לשמור על רלוונטיות ותדמית עכשווית.
כשהקמפיין הנכון הוא "אין קמפיין"
הבחירה של ערן גפן: זום
בדצמבר 2019 היו לזום 10 מיליון משתמשים פעילים ליום. היום המספר הזה זינק ליותר מ-300 מיליון, כאשר נדמה שכל האנושות מצאה את עצמה מסתמכת על זום לצורך עבודה, חינוך, כושר, ואפילו חיבור עם המשפחה והחברים. ההצלחה השיווקית של השנה היא יותר מקמפיין אחד, היא קודם כל מוצר מצוין, עטוף בסדרת מהלכים שיווקיים ותוכן שיווקי וכמובן עניין של עיתוי.
נכון שלזום היה הרבה מזל - מה יותר מתאים לשירות שיחות וידאו מאשר מגפה עולמית? אבל צריך לזכור שערב פרוץ המגפה היו כמה שירותים מתחרים וחזקים של החברות הכי עוצמתיות בעולם, גוגל הנגאאוט, מיקרוסופט טימס (וסקייפ), פייסבוק עם ווטסאפ וידאו, סיסקו, ועוד ועוד. זירה קשוחה.
למרות התחרות זום הצליחה לכבוש במהירות את ההובלה ולהיות 'הפוסטר בוי' של שירותי הווידאו. וזה לא היה קל. היא מצאה את עצמה תחת מתקפת האשמות לבעיות אבטחה ופרטיות, והתגובה שלה למשבר הייתה חסרת תקדים מבחינת לקיחת האחריות, השקיפות, וכמובן הפתרונות למצב. נוסף על כך, צוות השיווק של זום עבד מסביב לשעון על מנת להנגיש את המוצר ולקבע את ההובלה.
בשורה של קמפיינים ושיתופי פעולה שביצרו את מעמדם, זאת לצד עוד עשרות פעולות שכמובן תמכו את המנוע העיקרי לגדילה שלהם - מוצר טוב, פשוט לתפעול ובעיקר נגיש מאוד.
דבר השופטים:
פחמן: "לפעמים הקמפיין הכי נכון הוא דווקא 'אין קמפיין'. אף אחד מאיתנו לא זוכר שהוא ראה סרט פרסומת לזום, הוא לא נחשף לקמפיין שילוט חוצות או מהלך ויראלי של החברה, ובכל זאת, כולנו, כמו רוב העולם, בחרנו בפלטפורמה הזו בזכות מוצר מצוין, פשוט להפעלה, אמין, יציב, כזה שעונה ברגע הנכון על הצורך הנכון".
סימן טוב: "'מלך הקורונה' הפך תוך חודשים ספורים למונח גנרי, ומכאן רק צפוי שמותגים יגייסו אותו לטובתם. ראינו לא מעט קמפיינים המשתמשים בשפת הזום, אבל כמו כל פרקטיקה - החוכמה כאן היא חיבור רלוונטי ויצירתי".
נהיר: "זום הייתה האפליקציה הנכונה בזמן הנכון. החסם העיקרי שלה הוא געגוע למפגשים פיזיים שמייצגים את הנורמליזציה והחופש. הם הבינו את זה, ולכן יצרו מהלכי תוכן של רגעים מרגשים".
שפירא: "מהלכי שת"פ שיזמה זום באחרונה, חיזקו את ההיבט הרגשי והמחבר שהעצים את מעמדה של החברה שהפכה במהירות שיא למותג על".
פשטות רעיונית עוצמתית ומנצחת
הבחירה של מיכל שפירא ושרי סימן טוב: נייקי - For once - don't do it
סימן טוב: מדובר קמפיין עוצמתי שנעשה באפס השקעה הפקתית. כולו טיפוגרפיה פשוטה ובסיסית של טקסט לבן על רקע שחור, דוגמה לפשטות רעיונית מנצחת, קמפיין המתייחס באומץ לגזענות בארה"ב.
בנייקי, שהסלוגן המיתולוגי שלה Just do it מככב כבר למעלה מ-30 שנה, עשו בו שימוש פשוט וגאוני וביקשו דבר הפוך: "For once, don't do it". בשנה שבה מחאת Black lives matter תפסה תאוצה, נייקי עמדו בחזית עם 'אל תעמידו פנים שאין בעיה באמריקה', 'אל תחשבו שזה לא ישפיע עליכם', 'אל תשבו ותשמרו על שתיקה'. משפטים שנדמה נלקחו ממורשתו של מרטין לותר קינג ולא מבריף של מותג מסחרי.
אפשר לחשוד בציניות שהם מתחנפים לקהל שלהם, אבל זה לא. נדיר לפגוש נקיטת עמדה מוסרית, חברתית, פוליטית כזו או אחרת, על ידי מותג מסחרי מצליח. החיבור שלהם הוא לרוח הזמן, ל'צייטגייסט' שנע ברחבי העולם עם שלל מחאות, ואומר - זה זמן לשינוי ולסלוגן האקטואלי מתמיד - Just do it.
שפירא: הקמפיין משמש הוכחה לכוחו של קונספט מותג מזוהה, וכוחן של מילים שנאמרות בישירות, ללא פירוטכניקה, ללא פרזנטורים נוצצים וללא צבעוניות. פשוט מילים חזקות ונוקבות - תוך נטילת אחריות של המותג והעברתו לצופה. השימוש המהופך בקונספט Just do it, המשמש השראה להתפתחות עצמית כבר דורות, מעורר סקרנות ודווקא מפעיל את הצופה למעורבות אמיתית.
דבר השופטים:
פחמן: "נייקי לא רק אומרים אלא גם עושים. אומץ הוא אחד הערכים שאני הכי אוהב בפרסום, וזה לא אומר שצריך להיות פרובוקטיביים, אבל זה מצריך להציב ערכים חד-משמעיים, להגן עליהם ולהיות מוכנים לשלם מחיר".
גפן: "נייקי היא תמונת מראה לברגר קינג. להבדיל ממנה המניה שלה הכפילה את עצמה בשלוש השנים האחרונות. במקום להתעסק בהטרלת המתחרה, האומץ שלה עוסק בחברה האמריקאית והאנושות כולה. היא בחרה באומץ, ולא כגימיק שיווקי".
נהיר: "בתקופה שבה הספורט בעולם נעצר בגלל מגפת הקורונה, והמחאה נגד אלימות השוטרים והגזענות בארה"ב שברה שיאי מודעות, בנייקי יצאו מאזור הנוחות שלהם ולקחו צד. זה אולי לא הצד הנכון מבחינה מסחרית, אבל הם בחרו את הצד הנכון מבחינה מוסרית. הציפייה של הצרכנים, שהתחדדה בתקופת הקורונה, היא שהמותגים יפגינו אחריות תאגידית ולא יהיו מונעים רק משורת הרווח וההכנסות. נייקי כבר שם".