מבצעי בלאק פריידי / צילום: Shannon Stapleton, רויטרס
חגיגת הרכישות של חודש נובמבר תגיע לשיאה מחר ב"בלאק פריידיי". חג הקניות הנערך השנה בצל הקורונה מעלה שורה של שאלות: האם חוסר הוודאות ישליך על היקפי הסחר? האם הצרכנים שכבר עברו בחודשים האחרונים לרכישות מרחוק יצמצמו את קניותיהם? איך ישפיעו נתוני המאקרו, שיעורי האבטלה מחד ומדיניות התמריצים מאידך והאם גם הפעם יישברו שיאי קניות?
באופנהיימר מעריכים כי המכירות המקוונות של יום שישי השחור וסייבר מאנדיי יגיעו יחד לכ-22.7 מיליארד דולר, עלייה של יותר מ-37% לעומת שנת 2019. בגוף המחקר אף מעלים אפשרות שהייפ הקניות יתפרס מעבר ליום אחד נוכח שינוי התנהגות הצרכנים לצד ירידה במלאים של החנויות.
"יכול להיות שהמכירות יגיעו לשיא חדש בבלאק פרידיי הנוכחי, אם כי צריך לזכור שהתחלנו את המבצעים מוקדם יותר", אומר סרגיי ויסצ'ונוק, אנליסט בכיר במחלקת המחקר של אופנהיימר ישראל, בשיחה עם גלובס. "הרכש מתפלח על פני תקופה ארוכה יותר בשל השהייה בבית שנכפתה על רקע התפשטות נגיף הקורונה. בניגוד לשנים עברו כיום יש פחות מלאי בחנויות בשל חוסר הוודאות, מה שגורר פחות מבצעים, ומה שמייתר את ההכרח לרכוש דווקא בבלאק פריידיי".
מהצד השני, לדברי ויסצ'ונוק "לאנשים יש כסף להוציא יותר על מוצרים מאשר על שירותים. ההכנסה הפנויה של הצרכנים גבוהה יותר לעומת העבר בגלל שהם לא הוציאו על כל מני דברים בשל הקורונה. מצד אחד הוקפאו תשלומי משכנתא ומצד שני אנשים קיבלו צ'קים מהממשלה, כך שיש יותר הכנסה פנויה להוציא, אם כי לאו דווקא נראה זאת ביום של הבלאק פריידיי. בגלל הקורונה המבצעים השנה החלו הרבה לפני הבלאק פריידיי, שמראש נולד בתור ניצול ההזדמנות לדחוף את המלאי של סוף השנה לצרכן.
"להרבה אנשים היה מספיק זמן פנוי כדי לגבש את סל המוצרים שהם רוצים לרכוש בגלל השהייה בבית, בניגוד להחלטה ספונטנית שאפיינה את המועד הזה בשנים קודמות", אמר ויסצ'ונוק. עם זאת, "הרבה רשתות לא הגדילו השנה את המלאים עקב חוסר הוודאות, וגם המכירות עברו קצת לאונליין מהריטייל. בגלל הקורונה נתח המכירות באונליין בארה"ב קפץ השנה מ-11% ל-16%".
"בין המניות הבולטות שצפויות ליהנות מהמצב ניתן למצוא את אלו הקשורות לאפיקי הסחר המקוון, כמו אמזון, בראש ובראשונה. כל מניות החנויות של רכישות באונליין (איפה שאמזון לא שם עדיין), כמו מניית Wayfair (סימול: W), או למשל כמו פלוטון (סימול: PTON) עשויות ליהנות מהמצב. השנה נרשם ביקוש יתר לדברים הללו בגלל ישיבה בבית, כאשר יש לאנשים זמן לכוון את הסל לדברים ספציפיים, כמו רהיטים או דברים לבית.
"ניתן להצביע גם על מניותיהן של הרשתות הגדולות, כמו הום דיפו, שנהנו בצורה מירבית מהקורונה. באופן כללי היו השנה הרבה שיפוצים, אם כי הום דיפו נהנית מביקוש קשיח לרוב. השנה, ההכנסה הפנויה של האנשים הלכה לשיפוצים בבית ומכירותיה של הופ דיפו בחנוית זהות קפצו במעל 20% (שנה מול שנה). באופן כללי, הרבעון הכי חזק להכנסותיה של הופ דיפו זהו הרבעון השני ,בקיץ, שבו יש שיפוצים ומזג אוויר טוב. עם זאת, השנה, גם ברבעון הרביעי כנראה הצמיחה תהיה גבוהה מאד בניגוד לשנים קודמות. השאלה היא מה הלאה. אין ספק שזה שאנשים השקיעו בבית השנה - עשוי להצביע על ירידה בהשקעה בשנה הבאה", אמר ויסצ'ונוק.
"מבחינת סקטור האלקטרוניקה יש לנו את בסט ביי, שמתרכזת במוצרי אלקטרוניקה שזוכים לביקושי יתר. כמובן יש ביקוש למותגים כמו אפל, ויש לציין את הקפיצה בתחום הספורט על רקע הקורונה. מה שעוזר לנייקי, לולו למון (סימול: LULU)", הוסיף ויסצ'ונוק.
עם זאת, לדבריו "הביקושים הגבוהים בבלאק פרידיי לא בהכרח מתורגמים לשורת הרווח, שכן בחלק מהמקרים החברות המסורתיות צריכות להשקיע באינטרנט. מלבד אמזון, רוב הרשתות עוד לא עשו את המהלך הזה. ההשקעות הללו עשויות לפגוע בתזרים. זה לא בהכרח משתקף בקורלציה למכירות. יכול להיות שתמכור יותר אך תשקיע גם יותר. גאפ למשל פרסמה אתמול דוחות גרועים בין היתר בשל המעבר לאונליין, וההשקעה בתשתית זו.
פדרו פלנדרני אנליסט מחקר בחברת ההשקעות האמריקאית Global X, אמר בשיחה עם גלובס כי "אם נראה מה קרה בחג המקביל בסין, כנראה שלא נתאכזב. עונת הקניות של יום שישי השחור וסייבר מאנדיי הגיעה רק כמה ימים לאחר סיום יום הרווקים של עליבאבא בסין. הצרכנים הסינים לא אכזבו, כאשר מכירות עליבאבא הגיעו ליותר מ -74 מיליארד דולר. כדי לסבר את האוזן, זה פי 7 מיום הפריים העולמי של אמזון. עכשיו הגיע תורם של עמיתיהם המערביים (אם כי יום שישי השחור הפך לגלובלי בשנים האחרונות)".
עם זאת, לדברי פלנדרני השנה יום שישי השחור שונה. "היום הזה הופך לאירוע מקוון די מאסיבי, עם שימוש בתכונות הטכנולוגיות המתקדמות של כל הזמנים של המסחר אלקטרוני. סחר אלקטרוני הפך לפתרון הקניות בפועל עבור צרכנים רבים על רקע הקורונה. המגיפה האיצה את המעבר למסחר אלקטרוני והרחיבה את בסיס המשתמשים שלה. והמסחר האלקטרוני משנה השנה את חווית הקניות של יום שישי השחור כפי שאנו מכירים אותה.
"יום שישי השחור הוא לא רק תופעה המונעת על ידי אמזון. כן, ענקית המסחר האלקטרוני נותרת שחקן מפתח, אך מסחר אלקטרוני מהווה בימינו פתרון זמין לכל החברות, אפילו לחנויות קמעונאיות קטנות ובינוניות. Shopify (סימול: SHOP) היא חברה שאפשרה זאת. עם יותר ממיליון סוחרים המשתמשים בפלטפורמה שלה, כך שיום שישי השחור צפוי להציג שפע של עסקאות מקוונות של חברות בכל הגדלים".
"המוכרים העצמאיים צפויים גם הם למלא תפקיד חשוב במהלך יום שישי השחור ואתר Etsy עוזר להם בכך", אומר פלנדרני. החברה מקשרת בין מיליוני קונים ומוכרים ותומכת בעסקים קטנים, במיוחד בתקופות הקשות בהן הם מתמודדים כתוצאה מהמגפה. ברבעון השלישי של שנת 2020 הגדילה החברה את מכירות הסחורה הגולמית שלה (GMV) ב-116% כאשר 23% מהצמיחה הזו מיוחסת לסגמנט של מסיכות פנים שנוצרו על ידי מוכרים ומעצבים עצמאיים. אנו מאמינים שבלאק פריידי צפוי לעזור לחברה להמשיך במומנטום החיובי שלה".
חברות נוספות שעשויות ליהנות מקדחת הרכישות היא "Overstock.com המבקשת לנצל את העובדה שאנשים מבקשים לשפר את מרחבי המחיה שלהם בימים אלה", אומר פלנדרני. "החברה הינה חברת אונליין המתמקדת במכירות מקוונות לריהוט לבית. המנכ"ל ג'ונתן ג'ונסון שנכנס לתפקיד לא מזמן, קבע אסטרטגיה שמתמקדת אך ורק בשוק הריהוט האמריקאי בכ-150 מיליארד דולר. מניית החברה הייתה אחת המניות בעלות הביצועים הטובים ביותר בשנת 2020, אולם שווי השוק שלה עדיין נמוך מ-3 מיליארד דולר. בשורה התחתונה Overstock.com צפוי להיות שחקן מפתח במהלך יום שישי השחור".