חנות של טסלה בצרפת / צילום: shutterstock
בסוף השבוע האחרון נרשם עוד ציון דרך עבור טסלה, שזינקה לשווי של 555 מיליארד דולר. בכך הפכה לחברה האמריקאית השישית מבחינת שווי שוק, כשהיא עוקפת ענקיות כברקשייר האתווי של וורן באפט.
מבחינת הנהג הישראלי טסלה היא כבר מזמן לא סיפור על מנייה או חברה מעבר לים. בשבוע שעבר נחשפו בגלובס חלקים מהתוכנית העסקית של טסלה, שאמורה להציב אותה רשמית בשוק הרכב בישראל לקראת המחצית השנייה של 2021. איך זה יעבוד ועל מי זה עתיד להשפיע?
המודל העסקי הבסיסי של ענף הרכב הישראלי הוא "מודל האי הבודד". כלומר, שוק רכב קטן ומבודד גיאוגרפית, ללא השפעה על שווקים בסביבתו. לפיכך, ליצרני הרכב הגדולים - או לפחות לרובם - לא היה ועדיין אין אינטרס לגלות בו נוכחות ישירה. המודל הזה מעניק לדילרים, אצלנו אלו יבואני הרכב, מידה רבה של אוטונומיה מהתערבות היצרן, שדילרים ברוב העולם לא נהנים מהם.
אבל כיום הגבולות הגיאוגרפים נפרצים לנוכח טכנולוגיה שמאפשרת לחבר אלחוטית כל רכב וכל לקוח ישירות אל יצרן הרכב מכל מקום בעולם. לא רק למטרות שירות טכני, אלא גם לצורך שיווק ויצירת הכנסות, שהיו עד כה בטריטוריה הבלעדית של הדילרים. את השינוי "המשבש" הזה מובילה כיום בהצלחה טסלה ובעקבותיה צפויים לאמץ אותו רוב יצרני הרכב הגדולים בעולם.
בניגוד לדעה הרווחת, לכניסה של טסלה לישראל לא צפויה להיות השפעה "משבשת" על טבלת המכירות, לפחות לא בטווח הקצר, מכיוון שהיא משווקת כיום רק שלוש וחצי סדרות רכב חשמליות שמחיר הבסיס של הזולה בהן מתחיל באירופה בכ-40 אלף אירו (לפני סובסידיה). פלח הפרימיום החשמלי הוא טריטוריה שיווקית דלילה בישראל, עם נתח של פחות מ-0.5% מהמכירות.
אבל, וזה אבל גדול, היא בהחלט עתידה לשבש את המודל של יחסי יצרן-דילר, ולאתגר את הרגולטור, בזכות ההובלה שלה במסחור טכנולוגיית עדכוני התוכנה של הרכב מרחוק (OTA), שיוצרת קשר ישיר ועוקף דילרים בין הרכב והלקוח.
כסף חדש: הביזנס של עדכוני התוכנה
טסלה לא המציאה את ה-OTA, אבל היא הראשונה בתעשיית הרכב שמיצתה היטב את הפוטנציאל השיווקי של הטכנולוגיה הזו. בניגוד לרוב יצרני הרכב, שעבורם כלי הרכב הם "ברזלים" שיוצאים מהמפעל בתצורה שאותה הזמין הלקוח ונשאר כך עד סוף תקופת השירות שלו, טסלה מתייחסת לכלי הרכב שלה כ"מערכות ממוחשבות על גלגלים". כלומר, יחידות ניידות שנשלטות על ידי עשרות מעבדים, שמקושרים ביניהם ברשת נתונים מהירה.
כמו כל מערכת ממוחשבת מודרנית, גם ב"מחשב על גלגלים" ניתן לבצע עדכוני תוכנה מרחוק דרך הענן. אם בעבר היה צורך לקחת מכונית למוסך ולחבר אותה פיזית למחשב של היצרן/יבואן כדי לבצע עדכוני תוכנה וחומרה, אבחון תקלות וכדומה, כיום רוב המכוניות מצוידות ב"שער" אלחוטי בדמות רכיב תקשורת סלולרי או WIFI, שמותקן בתוך המחשב המרכזי של הרכב.
התקשורת האלחוטית מאפשרת לשלוח ישירות לרכב שדרוגי תוכנה ממערך השירות של היצרן, עם או בלי ידיעתו/רצונו של בעל הרכב. משהו בנוסח "עדכוני הגרסה" שמבצעים יצרני הטלפונים החכמים.
אצל טסלה כל מכונית חדשה מקושרת מלידתה ישירות לשרתים של היצרן בענן, מרגע עלייתה על הכביש ועד לגריטתה. הבונוס ללקוח הוא עדכוני תוכנה שוטפים, שמוסיפים לרכב פיצ'רים "חכמים" ומשפרים את תפקוד הרכב ואת איכות החיים בתא הנוסעים. ליצרן הם מעניקים שליטה מלאה בשיווק מוצרי "אפטר מרקט" לרכב גם שנים רבות אחרי שירד מפס הייצור ומידע רב ערך.
בכל רכב של טסלה כלולות הרבה אופציות "רדומות" ונעולות אלקטרונית, שנכנסות לפעולה בהתאם לנכונותו של הרוכש לשלם עבורן. אופציות חדשות נוספות כל העת ומוצעות באמצעות שדרוג תוכנה מרחוק ולעיתים נדירות גם בליווי עדכון חומרה פיזי.
לרוב מדובר באופציות נוחות, דוגמת ביצועים מתקדמים יותר של מערכת הניווט, הפעלת חימום למושבים וכדומה. אבל לעיתים השדרוגים מהותיים - מהגדלה של טווח הנסיעה של סוללות קיימות באמצעות עדכון תוכנה שמשחרר קיבולת "רדומה" שלהן, שיפור ביצועי התאוצה וכדומה.
המתחרות: יאמצו עדכוני תוכנה מרחוק
כבר ב-2016 הציעה טסלה לרוכשי סדרת S שלה לרכוש אופציות לשדרוג תוכנה בשווי מצטבר של כמעט 20 אלף דולר. דוגמה בולטת בימים אלה היא מערכת הנהיגה האוטונומית האחרונה של טסלה, FSD, שמוצעת ללקוחות כשדרוג תוכנה מרחוק ללקוחות, אם הרכב שלהם מצויד בחבילת הבטיחות "אוטו-פיילוט". עלות העדכון מגיעה לאלפי דולרים.
הקונספט הזה תפס את תעשיית הרכב הממוסדת בלתי מוכנה, אבל לאחרונה הודיעו כמה יצרני רכב גלובליים, דוגמת פורד, על כוונתם לאמץ אותה בכל כלי הרכב שלהם בשנים הקרובות. כמה יצרני רכב בסין, בעיקר של כלי רכב חשמליים, כבר הולכים בעקבות טסלה ומיישמים את טכנולוגיית ה-OTA לצרכים שיווקיים.
הטכנולוגיה מאומצת במהירות גם על ידי ספקי הטכנולוגיה והרכיבים של תעשיית הרכב, ודוגמה בולטת היא מערכת החישה והסיוע לנהיגה SUPERVISION, שהשיקו מובילאיי ואינטל בחודש שעבר כתחרות ישירה ל"אוטו-פיילוט" של טסלה. המערכת, שתותקן בשנים הקרובות במאות אלפי כלי רכב חדשים בפס הייצור, כוללת יכולות "רדומות" שניתן להפעיל ולשדרג אותן מרחוק.
בשלב הראשון היא תציע פונקציות ברמת אוטונומיה נמוכה יחסית, "2 פלוס" (זיהוי מכשולים, בלימה אוטונומית, סיוע להיגוי וכדומה). אולם החומרה שלה יכולה לתמוך ביכולות אוטונומיות ברמה גבוהה, עד דרגה 4, שאותן ניתן יהיה לשחרר באמצעות עדכון תוכנה מרחוק (OTA), מן הסתם בתשלום נכבד, כאשר הרגולציה תאפשר להשתמש בהן בצורה חוקית על כבישים ציבוריים.
האיום: חברות הביטוח יאבדו אחיזה?
טסלה מובילה כיום את תעשיית הרכב לא רק במסחור של זרימת הנתונים מהיצרן אל הרכב, כלומר עדכוני תוכנה, אלא גם במסחור של זרימת המידע מהרכב אל היצרן. הקשר האלחוטי הדו-צדדי שבין רכבי טסלה לשרתי היצרן מזרים כיום לחברה מדי יום טרה-בייטים של אינפורמציה על מצבם התפעולי, על תדירות הטעינה ומיקומי טעינת הסוללות, אופי השימוש והנהיגה ברכב, העדפות הנהג, תאונות וכדומה.
אחד השימושים המעניינים של המידע הוא ליצירת מודל ביטוח ייחודי ומותאם אישית, שאותו מציעה טסלה לרוכשי הרכב, על בסיס ניתוח מספר הקילומטרים שהם עוברים, ניתוח סגנון ואופי הנהיגה שלהם וכדומה.
יש כיום לא מעט חברות ביטוח, שמאמצות את המודל הזה באמצעות רכיב תקשורת פיזי או אלחוטי (אפליקציות), שאותם נדרש הלקוח להתקין עצמאית. אולם במקרה של טסלה מדובר במסלול ביטוח ישיר "יצרן-לקוח", שמבוסס על רכיבים שמותקנים אינטגרלית ברכב בפס הייצור ויכול לעקוף את תעשיית הביטוח לרכב שמגלגלת עשרות מיליארדי דולרים בשנה.
אמנם בישראל הרגולציה עדיין דורשת שביטוח לרכב יוצע על ידי חברה עם רישיון לעסוק בתחום, וזו הסיבה שטסלה נעזרת כאן בגורם מתמחה (ביטוח ישיר). אבל אפשר להניח כי זהו רק עניין של זמן עד שיצרני הרכב ימסחרו את שליטתם בנתונים הזורמים מהרכב ויהפכו לשחקני ביטוח עצמאיים.
שיבוש פוטנציאל נוסף, והפעם "שיבוש" תרתי משמע, הוא היכולת התיאורטית של הטכנולוגיה הזו לאתגר את רגולציית הרכב הקיימת בצורה, שיכולה לגרום לפרשת "דיזל-גייט" של קבוצת פולקסווגן להיראות כמו טירונות. דמיינו לעצמכם רכב חדש, "מחושמל" או מונע דלק, שנמכר לצרכן אחרי שעבר את כל מבחני התקינה, הפליטה והבטיחות המחמירים והעדכניים ביותר של השוק האירופאי. אבל לאחר רכישתו מתחיל היצרן להזין אליו מרחוק עשרות ומאות שדרוגי תוכנה לצורך תיקוני "באגים" או על פי הזמנת הלקוח. העדכונים הללו יכולים לשנות את מתווה הפעולה של מחשב המנוע, מערכות הבטיחות, ביצועים, הפליטה ומה לא.
בקיצור, הרכב התצורה הסופית שלו עתיד להיות שונה מאוד מהתקינה המקורית, בלי שניתן לפקח על כך. זה לא עניין שולי, במיוחד בישראל שבה נתוני התקינה/פליטה משפיעים בצורה מהותית על המיסוי לרכב. ואלה רק כמה דוגמאות. באותה מידה יכול היצרן לטאטא מתחת לשטיח תקלות מהותיות, שבמקרים רגילים מחייבים ריקול פומבי שמזיק לתדמית.
בשורה התחתונה כניסתה של טסלה לשוק הרכב הישראלי, ומודל החיקוי שהיא מציבה לכל התעשייה, צפויה להצעיד את עולם הרכב המקומי לעידן "המכונית הפרטית גרסה 2.0". היא תבטל את הגבולות הפיזיים של "האי הבודד" הישראלי, תוריד את החסמים לכניסת יצרני רכב ותאתגר, לפני ומאחורי הקלעים, את המודלים העסקיים הקלאסיים של חלוקת הכוח השיווקי יצרן/יבואן, את ענף הביטוח ואת הרגולציה.
התהליך לא יהיה מיידי. אבל אם לשפוט על פי גילום הערך בשווי המניה של טסלה, הוא בלתי נמנע.