מחקר שוק הוא המצפן של התקופה עבור אנשי השיווק / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב
הכתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
משבר הקורונה שינה את עולם הצרכנות וכעת, כך נראה, זה הזמן של חברות קמעונאיות להכיר מחדש את הקהלים שלהן. על פי דוח האיקומרס השנתי של שופרסל אונליין, בשיתוף עם מכון גיאוקרטוגרפיה: 70% מהישראלים מדווחים כי קנו השנה יותר באונליין מאשר בשנה שעברה. מרביתם מדווחים כי עשו זאת בגלל התפרצות הקורונה וההגבלות על פתיחת חנויות ויציאה למרחב הציבורי, כאשר מגמה זו חוצה קבוצות גיל ובולטת בעיקר בקרב בעלי הכנסה גבוהה. עוד עולה מהדוח כי ניכרת עלייה גם בשיעור הישראלים הכולל הרוכשים אונליין, כמו גם צמיחה בהוצאה החודשית הממוצעת. ניתן לראות את התחזקות האונליין גם בתוצאות יום הרווקים הסיני, ששבר שיא עם מכירות של למעלה מ-75 מיליארד דולר. כל אלו מעצימים את הצורך של חברות להשקיע במשאבים שהם מעבר להישרדות, לרבות ובדגש על מחקרי שוק, על מנת להכיר טוב יותר את הצרכים הנוכחיים של הלקוחות ולבצע את ההתאמות הנדרשות, על מנת לצלוח את התקופה והמעבר לעידן החדש.
"ביצוע מחקר שוק בתקופה הנוכחית הוא הכרחי, מאחר והוא מהווה את המצפן של התקופה עבור כל אנשי השיווק, הוא מצביע עבורם על הכיוון שאליו הם צריכים לצעוד", אומר אלי משולם, סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, המתמחה במחקרי שיווק ופרסום. "מחקר שוק יכול לסייע בהתאמת הפעילות השיווקית בעת הקורונה ל'רוח התקופה', לפגוש את הצרכנים בצורה נכונה יותר ולמצוא את ההזדמנויות שצומחות דווקא עכשיו", הוא מוסיף.
אז מהן השאלות המרכזיות שמשבר הקורונה מעלה מבחינה צרכנית? יש כמה וכמה - החל משינוי בצרכים הבסיסיים של הצרכנים, המגמות בהרגלי הצריכה ועד הדרכים שבהן חברות יכולות להכין את עצמן למציאות החדשה. לצד אלו, גם שאלת הטרנספורמציה הדיגיטלית היא חשובה - איך מתאימים את השירותים הדיגיטליים לקהל המטרה? מחקר שוק יכול לסייע במענה אמפירי ומבוסס ידע על השאלות הללו.
"פירמידת הצרכים משתנה"
הפסיכולוג היהודי-אמריקני אברהם מאסלו פיתח בשנות ה-40 את פירמידת הצרכים האוניברסליים. הוא טען כי הנטייה האנושית של בני האדם היא קודם כל לדאוג לצרכים שנמצאים ברמת הבסיס (חמצן, מזון, מים ועוד). רק לאחר מכן, הם יתפנו למלא אחר הצרכים ברמות הגבוהות יותר בהיררכיה. על משקל פירמידת הצרכים של מאסלו, הביטחון הכלכלי של משקי בית רבים בתקופת הקורונה התערער. רבים יצאו לחל"ת, אחרים פוטרו וגם אלו ששמרו על עבודתם, המשיכו לחיות בחוסר ודאות יחסי לגבי העתיד.
לקבלת הצעת מחקר שתתמוך בתוכנית העבודה שלך הקליקו כאן>>
"הצרכים הבסיסיים של הצרכנים השתנו. פירמידת הצרכים משתנה. הביטחון הכלכלי של רבים הוא לא מה שהיה קודם. לכן, דברים שבעבר צרכנו ונחשבו לטריוויאליים פחות חשובים לנו כיום. לחברות חשוב לגלות מה השתנה בסדר העדיפויות של הצרכנים", מסביר משולם את אחת השאלות המחקריות שכדאי להעמיק בה. לדבריו, השינויים ברמת הבסיס מורגשים בכל הענפים ועל חברות חלה החובה לזהות אותם כדי להמשיך קדימה. "אנחנו רואים במחקרים שאנחנו מבצעים עבור לקוחותינו שינויים באופן שבו אנשים צורכים למשל תחבורה ציבורית, שהיא הבסיס של התנועה ממקום למקום", הוא אומר ומתייחס גם לענפים נוספים: "על השקעות וביטוח אנשים חושבים בצורה שונה כעת. על אילו סוגי ביטוחים לוותר? מה להשאיר? אילו השקעות להמשיך לבצע? מהצד השני, ענפים כמו אינטרנט ותשתיות, שבעבר נחשבו למותרות, מתחזקים ברמת הבסיס. אנשים עובדים יותר מהבית, לומדים בזום, כל הבית יושב על רוחב הפס. אז ההשקעה בתשתית האינטרנט הביתי הופכת להיות הרבה יותר נדרשת ומהותית מבעבר".
להכיר את עולם החדש
אם טרום עידן הקורונה, צרכנים נהגו לצרוך שירותים ולקנות מוצרים תוך שיטוט בחנויות ומרכזי מסחר, הקורונה כפתה שינוי בהרגלי הצריכה. הרכישות בדיגיטל צמחו, גם כשמדובר במוצרים שעד כה נרכשו מסורתית בחנויות פיזיות, כמו ביגוד והנעלה.
"במחקרים שלנו אנחנו מזהים תנועה גדולה של אנשים מהרחובות והקניונים, לעולם הדיגיטלי", מסביר משולם. "כשצרכנים משנים את ההתנהגות שלהם בצורה דרמטית, אז חברות נדרשות להבין מה הצרכנים רוצים ולהתאים את אופן השיווק והמכירה, כמו גם את מערכי שירות הלקוחות, לשינויים בהרגלי הצריכה".
היום שאחרי הקורונה
יבוא יום ומשבר הקורונה יסתיים. לא נצטרך להסתובב בחוץ עם מסיכות, הכלכלה תתאושש והתקופה הנוכחית תהפוך לסיפור עבור הנכדים. תהליכים מחקריים שייעשו כבר היום יכולים לסייע לחברות להבין את עולם הצריכה של אחרי הקורונה ולהתכונן בהתאם. "אם נמשיך לשווק מוצרים ושירותים באותו אופן שעשינו קודם לכן, גם ביום שהקורונה תסתיים, אנחנו עלולים לאחר את הרכבת. העולם השתנה והדברים לא בהכרח יחזרו להיות מה שהיו קודם מבחינה צרכנית, בוודאי שלא בכל התחומים", אומר משולם.
הוא משתמש בדוגמה של חברות מעולם התיירות, שכיום נמצאות בשפל העסקי הגדול ביותר שלהן: "דווקא מכיוון שאין כמעט עבודה בתחום, חלק מהחברות בענף מקדישות את הזמן כדי לגלות מה צפוי להן ביום שאחרי. האם לקוחות ייצאו לחופשות מסוג אחר? במקומות אחרים? למה הם יצפו בחופשות האלו?".
מחקרי "היום שאחרי הקורונה" רלוונטיים לכלל הענפים, ממשיך ומסביר משולם: "לפני הקורונה הקניונים היו מפוצצים. אבל עכשיו אנשים התרגלו לחוויית הקנייה באינטרנט, אז איך נייצר להם את חוויית המסחר בקניון של היום שאחרי?". צריך לחשוב מה לעשות עם השטחים הגדולים, איך למלא אותם בתוכן ואיך למשוך את הצרכנים לקניון שוב", הוא מדגים כמה משאלות המחקר שדורשות מענה.
טרנספורמציה דיגיטלית
בעולם הטרנספורמציה הדיגיטלית, ארגונים מנסים להאיץ תהליכים דיגיטליים ולהשתמש בהם כדי לפתור בעיות וליצור הזדמנויות עסקיות. זהו אחד הדגשים של ארגונים מאז משבר הקורונה. "ברור עכשיו יותר מתמיד שעולם הצרכנות לא רק צועד בצעדי ענק לעבר הדיגיטל, אלא נמצא עמוק בפנים וחברות מנסות לשפר את השירותים שלהן בתחום, והדבר נכון לא רק לחברות הגדולות במשק אלא הולך וצובר תאוצה גם אצל חברות בינוניות ואפילו קטנות", אומר משולם.
אם כן, אחת השאלות הגדולות שעולות בנושא הטרנספורמציה הדיגיטלית היא האופטימיזציה שלה: האם אתרי חברות פועלים כמו שצריך? האם הם מספקים חוויית משתמש איכותית לגולשים? ועוד. על כל השאלות האלה ודומותיהן - מחקר שוק צריך ויכול לענות. "במסגרת המחקרים שאנחנו מבצעים בגיאוקרטוגרפיה אנחנו מקדישים תשומת לב רבה לבחינה של אתרים ואפליקציות. נחקרים מטעמנו גולשים באתרים, משתמשים באפליקציות ומבצעים משימות שונות. אנו מבקשים מהם לחוות את האתרים והאפליקציות ואז משוחחים איתם על החוויה שלהם", מספר משולם. "מדובר בסוג של מחקרי חוויית משתמש המשלבים גם מחקר קלאסי של דיון ושיחה על האתר - החוזקות שלו והחסרונות", הוא מוסיף.
"שימוש במחקר, דווקא בתקופה הזאת, מהותי ונדרש כדי לעדכן את האסטרטגיה השיווקית של חברות", מסכם משולם. "הוא מסייע להתאים את המהלכים השיווקיים למצב החדש. המסר שלי לחברות הוא כזה: הייתה קורונה? נכון. נזהרנו? נכון. חששנו? נכון. אבל עכשיו זה הזמן להשקיע במחקרי שוק בצורה מושכלת כדי לבנות את עצמנו להמשך הדרך באופן שיסייע לשמר את הלקוחות, למנוע נטישה ולכבוש יעדים חדשים".
לקבלת הצעת למחקר שיווקי לתמיכה בתוכנית העבודה הקליקו כאן>>