טבעול / צילום: תמר מצפי
אסם לא מחכה לתנובה: כשברקע ההתמודדות של משרד הפרסום גיתם BBDO על תקציב הפרסום של תנובה מזון, הוחלט בחברת טבעול (שבשליטת אסם) להוציא את התקציב למכרז. כך נודע לגלובס. טבעול מנהלת כיום את תקציב הפרסום שלה באמצעות גיתם.
בשלב הזה לא ברור אם בקבוצת אסם יפתחו את ההתמודדות גם למשרדים שאינם נמנים על מערך הפרסום של הקבוצה ויאפשרו למשרדים נוספים להם אין תקציב מזון, כמו אדלר חומסקי ויהושע TBWA להתמודד, או שישאירו את ההתמודדות בין המשרדים הביתיים.
המכרז של תנובה מזון מתעכב
לפני מספר חודשים, בעקבות החלטה של משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב לקבל לטיפולם את כל תקציבי החברה המרכזית, לרבות המותגים של טרה, נותרה תנובה מזון ללא משרד פרסום לטווח הארוך. אמנם גליקמן טיפל במשך תקופה מסוימת גם בתקציבי תנובה מזון וגם בתקציבי המשקאות של החברה המרכזית, אך היה ברור שברגע שהמשרד קיבל לטיפולו גם את נתח המזון של החברה המרכזית, הם ידרשו לוותר על חלקם בתנובה. עם זאת, לאור מערכת היחסים הטובה השוררת בין המשרד לתנובה מזון, נשאר התקציב בטיפולם עד מציאת משרד חדש.
כבר לפני שבועות רבים יצאה תנובה לתהליך המכרז שעורר עניין בקרב כל המשרדים הגדולים שאינם מחזיקים בתקציבי מזון כלשהם. העניין לא היה מסיבות כלכליות: מבחינת היקף כספי מדובר בחלק הקטן של תקציב תנובה - 8-10 מיליון שקל לשנה, הכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. אולם מאחר ומדובר בחברה הנמנית על המפרסמים הגדולים במשק, הכניסה למערך הפרסום של תנובה נחשבת למהלך אסטרטגי. ארבעה משרדים התמודדו על התקציב: אדלר חומסקי, יהושע TBWA, פרסום אברהם וגיתם BBDO. מאחר וגיתם מטפל בתקציב טבעול, המתנגש בחלק מהתקציבים של תנובה מזון, השהה המשרד את הטיפול בתקציב. לגיתם ולאסם מערכת יחסים ארוכה וחזקה ונראה כי בגיתם העדיפו להתמודד על תקציב תנובה עם 'שולחן נקי' מתוך הנחה שבמידה ולא יזכו הדלת תישאר עבורם פתוחה.
אלא שהמכרז של תנובה מזון הולך ומתארך, יש להניח בגלל הכוחות הסותרים הבוחשים בתוכו. ע"פ מקורות הבקיאים בפרטים, מנכ"ל תנובה מזון אלי בן לולו מעדיף להעביר את התקציב לפרסום אברהם - משרד בסדר גודל בינוני, שאיננו קשור בעבותות היסטוריים לגורמים אחרים בחברה, ובו תקציב בסדר גודל של תנובה מזון ייחשב לגדול ואסטרטגי. אלא שבתנובה עצמה יש קולות אחרים שמעדיפים להעביר את התקציב דווקא לגיתם, שבעליה מושיק תאומים ומנכ"ל הקבוצה עידו הר טוב פועלים עבורם בחזיתות אחרות. בינתיים כאמור המכרז נמשך ונמשך, ההכרעה איננה מתקבלת, ואת הקמפיינים ממשיכים לנהל משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב.
מערך הפרסום של אסם כולל גם את משרד הפרסום מקאן ת"א שהפיק לחברה קמפיין למוצרי תחליפי בשר שהשיקה. הקמפיין עלה לאוויר לא חתום, אך בירור של גלובס העלה כי מי שעומד מאחוריו הוא משרד הפרסום מקאן ת"א ולא משרד הפרסום גיתם. הסיבה לכך היא שגם תנובה צפויה להיכנס בעתיד לשוק תחליפי הבשר, ובגיתם כך נראה בחרו שלא לעמוד במצב שבו הם מתמודדים על תקציב שמתנגש ישירות במותג שבו הם מטפלים. עם זאת נזכיר כי מקאן מטפל אף הוא בתקציב הפרסום של תנובה (בתשלובת החלב) ולכן אין באפשרותו לטפל לאורך זמן בתקציב טבעול.
כאמור לא ברור אם אסם תפתח את האפשרות להתמודד למשרדים שאינם נמנים על מערך הפרסום שלה. מטבעול אישרו כי התקציב ייצא למכרז.