חנות להלבשה תחתונה / צילום: תמר מצפי
בימים האחרונים, במהלך שיטוטי ברשת, "רדפה" אחרי פרסומת של חברה להלבשה תחתונה מוכרת. הפרסומת מציגה נשים בהלבשה תחתונה, והיא מלווה בסלוגן "אני אישה, מה כוח-העל שלך?". בפעם השלישית שנתקלתי באותה הפרסומת, נעצרתי כדי לנסות להבין מה בה גורם לי לתחושת התמרמרות. זה לא היה עצם ההחפצה של נשים, דבר שכשלעצמו מצריך דיון עד כמה זה נכון ומתאים בעידן הזה. משהו בחיבור בין הוויזואליה למלל יצר קונפליקט.
שימוש בנשים מעורטלות כמעט לחלוטין, בפרסומות להלבשה תחתונה, הוא דבר נדוש. לצערי, התרגלנו לכך שעל אף הביקורת גוברת המופנית כלפי חברות אופנה בכלל והלבשה תחתונה בפרט, על הדימוי הלא מציאותי של הגוף הנשי בפרסומות שלהן, הכלבים נובחים והשיירה עוברת. אחת לתקופה עולה מחאת נשים סביב אירוע כזה או אחר (לאחרונה נתקלנו בכך סביב הריטוש שעברה תקווה גדעון, זוכת העונה האחרונה של "האח הגדול"), אך החברות ממשיכות בשלהן.
אבל הפרסומת הנוכחית הצליחה לחצות קווים בכל האמור בתפיסת הנשים את עצמן, תפיסה שנטווית בזהירות רבה ועל פני זמן ארוך תוך ניסיון לשנות דימויים והגדרות שהוטמעו במהלך שנים רבות.
למותר לציין כי כאישה, החזיה עבורי היא פריט שיש לו תפקיד פונקציונלי שקודם לכל מטרה אחרת, ועדיין הפרסומאים בוחרים להציג את הפריטים הללו בהקשר מיני. כחוקרת ומרצה בתחומי השיווק, ברור לי שהמסר הסמוי כאן מכוון למספר קהלי מטרה ואולי אפילו מדגיש קהל מטרה שאינו הנשים. אבל זה רק פן משני בקונפליקט. הפן העיקרי נבע מהחיבור הלא מוצלח לדעתי בין הוויזואליה למלל. המלל כיוון למקום מאוד ברור - כוח-על. המושג הזה מתחבר לנו היום יותר מתמיד עם דמות גיבורת-העל, והתזמון אינו מקרי. יחד עם זאת, אם תשאלו נשים באשר הן האם עצם היותן נשים משמעו כוח-על, התגובה כנראה תהיה "לא". היותי אישה משמעו כוח אבל לא כוח-על.
תנועת Me Too כיוונה ומכוונת לדעתי לשיווין כוח. הקריצה של המפרסם לכיוון ה-Empowerment של נשים בתקופה האחרונה, מנסה לעלות על גל ולהרוויח מהאהדה הציבורית שיש לעניין. יחד עם זאת, החיבור בין דמויות של נשים לבושות בהלבשה תחתונה ובין מושג הכוח יוצר סתירה ומעורר אנטגוניזם. לחבר בין כוח נשי לבין אישה בהלבשה תחתונה שולח מסר ברור, והוא שהכוח שלנו הוא במראה המעורטל. זה שגוי! אם תנועת הMe Too חידדה משהו, זה בדיוק את העובדה הזו. להשתמש בוויזואליה שמחפיצה נשים תוך שימוש במסר של העצמה נשית, מהדהד את הזלזול וחוסר ההערכה כלפינו הנשים.
אני מודעת לתפיסה האומרת כי פרסום רע זה פרסום לא זכור, וכי פרסום המעורר תשומת-לב מכל סוג שהוא, השיג את מטרתו. אני חולקת על כך בהקשר הזה. קונפליקט הוא טוב כל עוד הוא לא מעורר התנגדות למותג. ההקטנה של ההעצמה הנשית לכדי הלבשה תחתונה שנראית טוב, והזלזול שמופגן דרך זה, יכולים לעורר סלידה מהמותג וזה בוודאות פרסום שלא השיג את מטרתו.
המהפכה שתנועת Me Too מובילה מחלחלת עמוק אפילו בישראל, אבל המהפכה לא תושלם עד שהתובנות שהיא מביאה איתה לא יגיעו למקומות המאופיינים בהתנשאות הגברית הטיפוסית, כמו חלק ממשרדי הפרסום.
הגיע הזמן שהפרסומאים והמפרסמים יקדישו זמן להבנה מקיפה וטובה של קהל המטרה הנשי. הבנה שתוביל לכך שקהל המטרה הראשי והעיקרי לפנייה בכל האמור בהלבשה תחתונה יהיה נשים, ושהמסרים שיכוונו לאותו קהל מטרה יתבססו על ההכרה בנשים כשוות זכויות ויכבדו את דעתן ואת רצונותיהן.
הכותבת היא חוקרת ומרצה במרכז האקדמי רופין ומרצה ב-University of Agder שבנורבגיה