פייק ניוז / צילום: Unsplash
"קצת לפני הקורונה, למי שזוכר, הייתה היסטריה שאין מספיק חיסוני שפעת. ראיתי פוסט שרץ בקבוצה כביכול-פוליטית בפייסבוק, על אנשים שמתו מהחיסון. לפוסט הייתה מצורפת כתבה מ'הארץ', אבל תאריך הפרסום המקורי הוסתר, והטקסט המלווה אמר: 'משרד הבריאות משקר לכם! כבר השנה מתו כך וכך אנשים מהחיסון'. אבל האמת היא שהכתבה הייתה מלפני שמונה שנים; והיא לא הסבירה שמישהו מת מהחיסון, אלא רק שאנשים מתו כי החיסון לא היה יעיל. בקיצור, בטקסט היו שקרים ברורים. התחלתי לחפש אנשים ששיתפו את זה". כך החל אחד המרדפים של ד"ר אביב בר-נוי אחרי מי ששיתפו פוסטים מטעים.
"מצאתי בחור מעיר בשפלה, שאין לי בעיה להגדיר אותו 'סטלן'", הוא מספר. "לא בחור צעיר, אלא גבר כבן 50. הגעתי אליו הביתה. בית קצת הזוי ומעושן לגמרי. התחלנו לאחזר פוסטים שהוא שיתף, כולל הפוסט עם הכתבה. שאלתי אותו מי היה מקור המידע. ואז אמרתי לו: יש בפוסט הזה מידע שיש שיגידו שהוא לא-נכון, אתה יכול לזהות מהו? הוא לא הצליח. אבל כשהראיתי לו את כל ההוכחות, הוא לא התכחש, הוא אמר לי: 'אתה צודק, יש פה הרבה עובדות לא נכונות'.
"שאלתי אותו אם הוא היה משתף את הפוסט גם אם הוא היה יודע. 'תראה, אני אזרח מהשורה', הוא ענה, 'אין לי אחריות לבדוק שמה שאני משתף נכון. וחוץ מזה, לא חשבתי שזה יכול להזיק. אני רק מזהיר אנשים. שהם יילכו ויבדקו'". התירוצים האלה היו שתיים מהתשובות הנפוצות שבר-נוי ושני שותפיו זיהו בעשרות ראיונות עומק דומים.
בסדרת מחקרים הם ניסו לזהות את ההצדקות שמאפשרות לשתף במצפון נקי מידע בלתי מבוסס ו"להדביק" בו אחרים. בשלב האחרון, שהושלם בימי הגל השני של הקורונה, הם בדקו באופן אמפירי אם הצגת ביקורת חברתית על ההצדקות האלה תשפר את המצב. לטענתם, הניסוי הוכתר בהצלחה והניב מסקנות מעשיות: מתברר ש"חיסונים נורמטיביים" מסוימים יעילים יותר מאחרים.
לקחו את התירוצים ברצינות
היוזמה למחקרים באה משני שותפיו של בר-נוי, ד"ר בועז מילר מהמחלקה למערכות מידע במכללה האקדמית צפת וד"ר ארנון קרן מהמחלקה לפילוסופיה באוניברסיטת חיפה. בר-נוי עצמו הוא עמית מחקר בשני המוסדות האלה ודאג לעבודה האמפירית, לרבות הראיונות. הקרן הלאומית למדע (ISF) מימנה את המחקר.
"בועז וארנון באים מרקע פילוסופי. הם העלו השערות מה גורם לאנשים לשתף מידע מטעה. אני סיימתי דוקטורט שחקר את ייצור הידע בעיתונות - איך עיתונים יודעים, איפה הכשלים שלהם. הם רצו להיעזר בי כדי להעמיד את הרעיונות שלהם לבדיקה אמפירית".
"השאלה ששאלנו לא מובנת מאליה", בר-נוי מסביר. "בחיים האישיים רובנו נזהרים לא להטעות את האנשים סביבנו. ידע נחשב להישג, ואמונה בטענה שגויה היא סוג של כישלון. לתוכן שמוביל אדם להאמין במשהו לא-נכון קראנו במחקר 'תוכן רעיל אפיסטמית*'".
אינספור חוקרות וחוקרים עוסקים בשנים האחרונות בפייק ניוז ובנסיבות הפצתו. קיימים למשל נתונים דמוגרפיים על הקבוצות שמועדות להפיץ מידע כוזב, מבחינת גיל, השכלה, השקפה פוליטית. מה שמייחד את המחקר של בר-נוי ושותפיו הוא המיקוד בצידוקים הסובייקטיביים. הם לקחו את התירוצים ברצינות. "אנחנו ניגשים לפתרון מכיוון שהוא ההיפך הגמור מצנזורה, והוא נורמות חברתיות", בר-נוי אומר. "אנשים לא רוצים לשקר, ועובדה שביום-יום אנשים זהירים יותר".
צלילה לקבוצות הכי נוראיות ברשת
השלב הראשון היה חידוד המושג "תוכן רעיל אפיסטמית", והתבסס על ניתוח של 350 דוגמאות לתוכן שעלול להטעות בצורות שונות. הסיווג כלל 13 מינים מגוונים של רעילות, שלא את כולם ניתן להפריך: החל במידע שהוצא מהקשרו באופן בוטה, דרך סאטירה שלא הבינו שהיא סאטירה, ועד תיאוריות קונספירציה שאין דרך לבדוק.
השלב השני היה ראיונות העומק. "בדקנו רק מידע כוזב מובהק שאפשר להוכיח שהוא לא נכון", מבהיר בר-נוי. "איתרנו 25 מרואיינות ומרואיינים ששיתפו בסך הכול 105 פוסטים. מכל אדם לקחתי בממוצע שלושה פוסטים רגילים ואחד רעיל".
"מצאתי את עצמי בכל מיני קבוצות פייסבוק, החל בקבוצות ימין ושמאל ועד מאמיני Flat Earth", הוא מספר על הדרך שהובילה לראיונות. "רציתי לתפוס את הפוסט כשהוא חם, ולדבר עם הבנאדם כמה ימים אחרי שהפוסט עולה. באותה תקופה הפיד שלי היה מלא בפוסטים מהקבוצות הכי נוראיות ברשת, יורדים אחד על השני, תוקפים אחד את השני. חוויה לא נעימה. זיהיתי פוסטים עם מידע שקל להפריך, ששותפו הרבה פעמים, והתחלתי לפנות לאנשים ששיתפו".
בר-נוי נסע בכל רחבי הארץ ואין מאפיין אחד למי שפגש. "זה מחקר איכותני: לא מדגם מייצג, אבל מגוון. הגעתי לאנשים מנהריה, אשקלון, מירושלים, מבאר שבע, גברים נשים, צעירים, מבוגרים, ערבים, ימנים, שמאלנים. ביקשתי להיפגש איתם, לפעמים דרך חברים משותפים, ובהרבה מקרים גם ישירות. סיפרתי שאנחנו חוקרים מה מניע אנשים לשתף ברשתות החברתיות, אבל לא הזכרתי מיד את הפוסט עם המידע השגוי, כי אז הם ייסגרו".
"לא התכוונו להפיץ שקרים"
"בראיונות לא התמקדנו במניעים החיצוניים לשיתוף, אלא בהצדקות שאנשים נתנו בדיעבד. שאלנו שאלות פתוחות. אף אחד לא דיבר מיוזמתו על חרדה או על המצב הפוליטי. אולי זה היה רלבנטי אם המחקר היה נעשה בתקופת הקורונה, אבל הראיונות האיכותניים הסתיימו ממש בתחילת המגפה".
אתם כחוקרים קבעתם מראש אילו פוסטים הם שגויים. מה אם המרואיינים חלקו עליכם?
"הבעיה לא עלתה. בחרנו בכוונה מקרים פשוטים, וכל המרואיינים חוץ מאחד השתכנעו תוך כדי הראיון שהם שיתפו תוכן שגוי. הם לא התכוונו להפיץ שקרים".
מתוך הראיונות עלו ארבע הצדקות בולטות. הראשונה: "האמת הגדולה יותר", כלומר המידע המסוים אולי שגוי, אבל זה לא נורא משום שהוא משקף תופעה אמיתית.
השנייה: "אני לא עיתונאי, לא תפקידי לבדוק". מרואיינים שלפו את התירוץ הזה גם לגבי פוסטים שהטענות בהם כלל לא התבססו על כתבות בעיתונים.
ההצדקה השלישית: "זה לא יכול להזיק". בר נוי מספר כי "את הנימוק הזה שמענו הרבה בקשר למידע שהופץ בשלבים הראשונים של הקורונה, כמו ההמלצה לגרגר מים עם לימון. אנשים אמרו שהם לא טרחו לחשוב אם זה נכון, אבל 'כולה לגרגר מים עם לימון - איך זה יכול להזיק?'"
להצדקה הרביעית בר-נוי קורא "נזק היקפי". לדבריו, "זה נימוק מרתק, והוא פחות או יותר הנימוק היחיד שכמעט מצדיק שקר". אחד המרואיינים, מספר בר-נוי, שיתף פוסט שהאשים פוליטיקאי פלוני במעשים מיניים פסולים. "הוא אומר: 'אם הייתי יודע חד-משמעית שזה לא נכון, לא הייתי משתף. אבל אנחנו במלחמה פוליטית. אני צריך כל היום לשתף כדי להשפיע על הצד שלנו, הם כל היום משתפים כדי להשפיע על הצד שלהם. פה ושם יוצא שמישהו נפגע. צר לי, חבל לי, אבל אם אני אשב ואבדוק הכול אנחנו נפסיד במלחמה'".
נורמות מועילות יותר מצנזורה
השלב האחרון במחקר היה ניסוי אמפירי. "הפכנו את הצידוקים להיפותזות לגבי פעולות שיעודדו את המשתפים להפסיק, ובדקנו איך הן משפיעות על ההתנהגות", אומר בר-נוי. "הניסוי נבנה כסקר שהעברנו למדגם מייצג של 1,050 משיבים. הוא נפתח בשורה של שאלות שנועדו ליצור הסחת דעת, כדי שהנבדקים לא יבינו את מטרת הניסוי. בסוף השאלון הצגנו למשתתפים פוסט, וביקשנו בנימוס לשתף אותו 'כדי לעזור לנו לגייס מרואיינים למחקר הבא'. כדי לעודד אותם, הגרלנו פרס".
כיוון שהניסוי התבצע כבר בעיצומה של המגפה, הפוסט נוסח בהתאם: "מצאנו ששתייה מוגברת של אלכוהול מפחיתה את תסמיני הקורונה, ולכן אנחנו זקוקים למתנדבים ששותים ושלא-שותים אלכוהול". זאת טענה שקרית מובהקת, שנמצאת ברשימת ההפרכות באתר ארגון הבריאות העולמי.
וכאן אנחנו מגיעים ללב הניסוי. הנשאלים חולקו לכמה קבוצות. קבוצת הביקורת התבקשה לשתף את הפוסט בלי הקדמות מיוחדות. לשאר הקבוצות הוצג בתחילת השאלון סיפור קצר עם מוסר השכל: מעשה באדם ששיתף ברשת תמונה ממסעדה מסוימת שהתגלה בה עכבר, והמליץ לא לבקר בה. כשבעלת המסעדה הגיבה שהמסעדה בתמונה היא בבירור לא שלה, הוא הצטדק ש"אולי לא, אבל זאת לא אחריותי", וסיפק אחד מהתירוצים שהחוקרים אספו. אז הצטרפו לשיחה מגיבים אחרים, חלקו עליו והסבירו שהאחריות בכל זאת עליו.
"חשפנו אותם לסיפור שמציף נורמה מסוימת", מסביר בר-נוי. השאלה הייתה האם תזכורת נורמטיבית כזאת תשפיע על הנכונות לשתף את הפוסט, ואילו נורמות יהיו יעילות יותר.
חוץ מהסיפורים על ביקורת חברתית, קבוצה אחת נחשפה למניפולציה "ממסדית": תווית אזהרה (מדומה) מפייסבוק, שהמליצה לחשוב רגע לפני שמשתפים מידע בריאותי. התווית לא ציינה במפורש שהפוסט שקרי, אבל עודדה את הקוראים לגלות אחריות.
התוצאות היו מובהקות: "בקבוצת הביקורת, שלא נחשפה לסיפור, 80% שיתפו את הפוסט שלנו. בכמה מהקבוצות שנחשפו לסיפור, ההסכמה לשתף ירדה באופן מובהק סטטיסטית. בחלק מהן אפילו ל-40%, אם המספר המדויק עלול להטעות כי הקבוצות לא זהות דמוגרפית".
מהמחקר עולה כי יש סוגים של שיח נורמטיבי שהיו יעילים יותר מאחרים. ההשפעה הגדולה ביותר הייתה לסיפורים שהדגימו שרוב הציבור מטיל אחריות על מי שמשתף תכנים, תוך דחיית ההצדקה "אני לא עיתונאי" או "קיבלתי את המידע ממקור אמין". במילים אחרות, התרופה היעילה ביותר לא תקפה את הנכונות של אנשים לשקר, אלא לחפף.
השפעה חלשה יותר, אבל עדיין מובהקת, הייתה לסיפורים שתקפו את הנימוק "המידע מייצג אמת גדולה יותר". גם תגית אזהרה רשמית של פייסבוק צמצמה את הנטייה לשתף, אבל במפתיע היא השפיעה פחות מהביקורת החברתית על הנימוק "אני לא עיתונאי". פילוח התוצאות אישר במידה מסוימת ממצא ממחקרים קודמים, שלפיו הנטייה לשתף חזקה במיוחד אצל אנשים ימניים יותר ודתיים פחות; אבל בר-נוי מדגיש שהמתאם היה גבולי מאוד, ואולי ייעלם בניתוח סטטיסטי משוכלל יותר.
אחריות אישית ולחץ חברתי
בר-נוי ושותפיו מאמינים שלממצאים יכול להיות שימוש אקטואלי אם נרצה לצמצם את "מקדם ההדבקה" של מידע כוזב. "צנזורה היא לא כלי יעיל, גם כי אין סיכוי להגיע לכל דבר, וגם כי עצם הצינזור נותן למידע ארשת של אמינות וחשיבות. צו איסור פרסום על חקירה הופך אותה פתאום למעניינת הרבה יותר", הוא אומר.
המטרה העליונה לדבריו "היא שאנשים יבינו שיש להם אחריות ברשת כמו שיש להם בחיים. אחרת אתה הופך להיות מעין שותף לפשע של הפצת מידע לא-נכון". הניסיון מוכיח שאפשר ליצור שינוי תודעה כזה. סמוך למבצע צוק איתן, הוא מזכיר, צה"ל התמודד עם מגיפה של שמועות-וואטסאפ על חיילים חטופים והרוגים. חלקן היו דווקא נכונות, אבל הצבא הצליח לצמצם אותן במידה ניכרת באמצעות מסע הסברה שקרא לציבור להפסיק לשתף. מתברר שהנחלת ערכים עובדת גם בלי צנזורה ישירה. "אנחנו ממליצים למדינה לצאת בקמפיין שימקד את האחריות במשתפי התוכן ולא רק ביצרנים שלו. קמפיין שיגביר את תחושת האחריות האישית וייתן למשתפים כלים לקבל החלטות".
איזו מין אחריות? בר-נוי מפרט: "אם קיבלת מידע, קודם כול תפעיל שיקול דעת. לא לשתף לינק שלא נכנסת אליו. לחשוב אם משהו לא מריח טוב. אם יש ספק, לנסות לאמת. אם אין זמן לבדוק - לפחות להבהיר בשיתוף שלא וידאנו את הנכונות. אם המידע לא חשוב מספיק כדי שתבדוק, הוא לא חשוב גם כדי שתשתף".
במחקרים קודמים בדקת באיזו מידה עיתונאים בישראל מקפידים להצליב מידע. האם אתם ממליצים לטפח ברשת מין אתיקה שבה לא חשוב מיהו עיתונאי, אלא אותה אחריות חלה על כולם?
"אנחנו לא מדברים על רף של עיתונאים. אין סיכוי להגיע לזה. עיתונאים הם מומחים, ויש הרבה יותר השלכות לכל פרסום שלהם. לא שאין טעויות בעיתונות, אבל עיתונאים שזאת עבודתם מבלים המון זמן באיסוף מידע ומפתחים מומחיות לזיהוי מניפולציות. יש פער אדיר בין הסיכוי שפרסום עיתונאי יהיה שגוי לבין הסיכוי הזה בפוסט בפייסבוק.
"אבל אפילו ביום-יום הרף שלנו גבוה בהרבה מאשר ברשתות. בני אדם לא יטעו את בן או בת הזוג, או חבר, או את הילדים שלהם. אם הם לא בטוחים, הם יסייגו את הדברים. כשמישהו שואל אתכם ברחוב איך מגיעים לאנשהו ואין לכם מושג, אתם לא עונים סתם. וברשת לעתים קרובות עונים בלי לדעת. בימינו יש דברים שממש קל לבדוק. דיווחו על ציוץ של מישהו? אפשר בקלות להיכנס ולקרוא מה כתוב בציוץ, כי הרבה פעמים זה עיוות מוחלט של מה שהיה שם".
מעבר לאחריות האישית, גם לחץ חברתי יכול להתחיל מהבית. "אם אתם חברים בקבוצה שמפיצים בה מידע שקרי מובהק, אל תתעלמו. תתעמתו עם המפיצים, תשתפו הפרכות. אפילו תביישו אותם. עשיתי את הניסוי הזה בעצמי בקבוצת וואטסאפ שאני חבר בה: בפעם הראשונה והשנייה, אף אחד לא מגיב. לאט-לאט אחרים מצטרפים אליך. בסוף, אם יש מישהו שמשתף באופן קבוע תכנים לא-נכונים - הוא מתחיל לחשוב פעמיים אם שווה להתווכח עם כולם. בהדרגה הוא מוותר. ככה מייצרים נורמות".
התירוצים העיקריים לשיתוף מידע כוזב
> "האמת הגדולה"
גם אם המידע הספציפי שגוי, הוא משקף אמת כללית
> "אין שום נזק"
במקרה הגרוע, השיתוף לא יגרום שום דבר רע
> "נזק היקפי"
ההפצה היא חלק ממאבק חשוב שפה-ושם מוביל לנפגעים
> "אני לא עיתונאי"
לא תפקידי לבדוק כל דבר שאני משתף
ד"ר אביב בר-נוי
ערך מחקר על הצידוקים לשיתוף של מידע כוזב עם ד"ר ארנון קרן ועם ד"ר בועז מילר • בן 34, נשוי ואב לשתיים, עמית מחקר באוניברסיטת חיפה ובמכללה האקדמית צפת ובעל דוקטורט בתקשורת מאוניברסיטת בן גוריון • בר-נוי רוקד בלהקה, משחק כדורגל עם בנותיו שאוהדות את הפועל חדרה, ולפני האקדמיה עסק בייעוץ תקשורתי ובשיווק חברתי