הצרכנים מחפשים כיום חנויות בקרבת הבית, או על מסלול הנסיעה שלהם / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב
הכתבה בשיתוף Waze
משבר הקורונה חולל שינויים רבים בכל מה שנוגע להתנהגות צרכנים.
רבות דובר על עליית האי-קומרס בתקופת הקורונה ועל המעבר של צרכנים לקניות אונליין. עם זאת, עבור מרבית העסקים, עיקר הפעילות נותרה בנקודות המכירה הפיזיות. במצב שבו המשבר הבריאותי מקשה על עסקים שעדיין נשענים על המכירות הפיזיות, עולה החשיבות של שינוי ניהול תהליך המכירה. האתגר לייצר תנועה שוטפת לנקודות המכירה, גם בתקופות של אי-וודאות בסגרים וביניהם, הדגיש את חיוניותו של של פרסום דיגיטלי מבוסס מיקום ככלי המסייע להניע את המכירות.
על פי נתוני חברת Waze, כמה שבועות לפני הטלת הסגר הראשון, כבר חלה ירידה הדרגתית ואיטית בכמות הנסיעות בישראל. חברות רבות העבירו את עובדיהן לעבוד מהבית ואחרים מיעטו לצאת. בסגר השני, על פי נתוני החברה, אנשים המשיכו לנסוע כמעט כרגיל עד למועד כניסתו לתוקף. אז, הירידה הייתה חדה, אמנם, אך ההתאוששות והחזרה לכבישים עם סיומו הייתה מהירה.
"בסגר הראשון אנשים היו יותר מפוחדים וראינו ירידה משמעותית עוד לפני שהוטל הסגר מלא, בסגר השני נסעו ממש עד הרגע האחרון, היו פעילים יותר במהלך הסגר, ורק חיכו להזדמנות לצאת שוב מהבית", מסבירה דנה בורגר, Country Manager Israel ב-Waze.
כדי להבין את השינוי הצרכני ואת החשיבות של אסטרטגיית שיווק דיגיטלית מבוססת מיקום, ניתן לדבר על שתי מגמות שהתחזקו בתקופת הקורונה: העדפת הצרכנים לרכישה בחנויות הקרובות אליהם והצורך העולה בפתרונות צריכה נוחים ונגישים.
מחפשים חנויות קרובות לבית ובדרך ליעד
על פי נתוני Google, הצרכנים כיום מחפשים הרבה יותר חנויות שנמצאות בקרבתם - ליד הבית או על מסלול הנסיעה שלהם. בהשוואה לתקופה שבין יולי-ספטמבר 2019 ליולי-ספטמבר 2020, בין הסגר הראשון לשני, חלה עלייה של 1,000 אחוז בחיפושים בגוגל של מקומות "במסלול שלי". שני ביטויים נוספים שזכו לעלייה בחיפושים בהשוואה בין התקופות, על פי נתוני Google Trends, הם Drive-Through (עלייה של 274%) ו-Click & Collect (עלייה של פי 43).
"אחת התובנות שהגענו אליה בעקבות הנתונים הללו, והצורך לתת מענה למפרסמים ולחנויות הנשענות בעיקר על מכירות פיזיות, היא הנושא של Location Personalities - הבלטת השירותים הניתנים בכל בית עסק", אומרת בורגר. "הפיצ'ר Location Personalities מסייע למפרסמים לספק ללקוחות שלהם חוויית קנייה פיזית, מהירה, בטוחה ונטולת מגע. ברגע שנהג הקליד את המסלול שלו, אנחנו מבליטים את המקומות בהם הוא יכול לקנות, לאסוף, או לבצע טייק-אווי במינימום מגע תוך שמירה על בריאותו. זהו פיצ'ר חדש שהושק עם פרוץ המגיפה והערך שלו הוא אדיר: קהילת המשתמשים נחשפת לבתי עסק רלוונטיים ובתי העסק מקבלים חשיפה רחבה יותר ומצליחים לשמור את הראש מעל המים בתקופה המאתגרת הזאת", מדגישה בורגר.
הראשונים לעשות שימוש ב-Location Personalities בארץ היו רשת ארומה ישראל אשר אימצו את הפיצ'ר החדשני במטרה להגדיל את המודעות לסניפים בהם מוצעים שירותי Drive-Through והוצאת ההזמנה עד הרכב של הלקוח.
הרגלי הצריכה השתנו וכך גם ההעדפות הצרכן
השינויים בהרגלי הצריכה באו לידי ביטוי גם בתוך העולם הקמעונאי הפיזי. כך, למשל, כשמשווים את נתוני המשתמשים ב-Waze בעולם באוגוסט 2019 לתקופה המקבילה בשנה הנוכחית, רואים עלייה בניווט לחנויות קמעונאיות (17% גידול), לתחנות דלק (30%) ומסעדות שיש בהן טייק אווי (18%) שנמצאות בדרכו של הנהג.
"הנתונים הללו מעידים על כך שהקורונה יצרה הזדמנויות חדשות. הלקוחות מרגישים בטוחים בתוך הרכב שלהם ולא ממהרים לוותר על חוויית הקנייה הפיזית" אומרת בורגר.
החזר השקעה גבוה
עד כמה חשוב להגיע לצרכנים שנמצאים מחוץ לביתם וליידע אותם על חנויות ועסקים שנמצאים בנתיב הנסיעה שלהם? הנושא הזה נבדק במחקר של חברת המחקר והאסטרטגיה Forester בשם "ההשפעה הכלכלית של Waze Ads", ונערך בחודש אוגוסט האחרון*. מהממצאים עולה כי הסיבה העיקרית הגורמת לחברות ברחבי העולם לאמץ אסטרטגיה דיגיטלית מבוססת מיקום היא במטרה להגיע לצרכנים כשהם מחוץ לבית - והסבירות שהם יבצעו רכישה גבוהה יותר.
בקרב בעלי הרשתות הקמעונאיות שהשתתפו במחקר הייתה הסכמה גורפת שלמועד הגשת המסר ולקונטקסט שלו חשיבות מאוד גבוהה. כמו כן הם ציינו כי הם מצאו קשר ישיר בין העברת מסרים לנהגים בדרכם לקניות ובין עליה ישירה במכירות.
מראיונות שביצעה חברת המחקר עם מפרסמים בולטים ב-Waze, עלה כי לשימוש בפלטפורמת הפירסום של החברה השפעה ניכרת על העסק. ההחזר המיידי על כל דולר שהושקע בפרסום הוערך, על בסיס דברי המרואיינים, בכ-17 דולר. (Return on ad spent, ROAS), עיקר ההחזר הגיע באופן לא מפתיע מהעליה בטראפיק לנקודות המכירה הפיזיות שהובילה לעליה בסך המכירות.
כך, למשל, ניתן לקחת כדוגמה את חברת הדלק סונול, שפעילותה תלויה בתנועתם של נהגים. כחלק מהרצון של החברה לרתום פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לצרכיה ולהגיב בזריזות וביעילות לאתגרים במהלך השנה, עשתה סונול שימוש בתובנות שעלו כחלק משיתוף הפעולה עם Waze במהלך קבלת החלטות אסטרטגיות כגון פתיחת תחנות, ניתוח תחרות ובחינת הפוטנציאל הנתון בכל רגע בהתאם לנתוני הנסועה המשתנים.
חברה נוספת שעושה שימוש חכם בתובנות, היא קבוצת עזריאלי, אשר פועלת באפיקים רבים כדי להבין כיצד לשפר את הקשר השוטף עם הלקוחות, ובהתאם את המעורבות הסופית. עזריאלי היו גם הראשונים בישראל ששילבו את האפליקציה שלהם בשלבי המסע השונים ב-Waze כדי לחזק את המודעות לאפליקציה בקרב לקוחות בדרכם לקניון ולשפר את חוויית הלקוח.
בשורה התחתונה, אנשים מבלים בכבישים יותר ויותר בשנים האחרונות ומבקשים פתרונות נוחים שישתלבו במסע שלהם. בניגוד לתפיסה כי הקורונה חיזקה את הקניות באונליין על חשבון רכישות בחנויות פיזיות, הסתמכות על הקנייה בחנויות אלו עודנה רבה - אך נעשית באופן שונה מבעבר. אסטרטגיית פרסום דיגיטלי מבוסס מיקום הפכה לכלי משמעותי בידיהם של מותגים ובתי עסק אשר מבקשים לפגוש את הצרכן בנקודת קבלת ההחלטות ולהגביר את המכירות במרחב הפיזי.
* The Total Economic Impact™ of Waze Ads, a commissioned study conducted by Forrester Consulting, August 2020