קמפיין פדיגרי. אין תחליף לאהבה של כלב / צילום: צילום מסך
בגלובס מכים את המומחים עם מדור "ניתוח קמפיין" - במסגרתו בכירי עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ
אנו רגילים לדבר על הקורונה והסגרים שחווינו לרוב בהקשרים שליליים. אולם דווקא בתקופה זו, נרשם נתון חיובי מפתיע והוא העלייה המשמעותית באימוץ כלבים וחתולים בארץ. אנשים נמצאים יותר בביתם, תחושת הבדידות גוברת והצורך במגע, ליטוף וחיוך רבים יותר מבשגרה.
כבר ידוע מראשית המגפה שהנפגעים הגדולים בקורונה הם בעיקר אנשים עריריים, ודווקא עבורם - אין כמו כלב או חתול בשביל למלא את החלל הריק ולקבל חום ואהבה בתקופה כזו שמחייבת ריחוק חברתי. אם נצרף לכך את התחזקות מגמת העבודה מהבית שעשויה להתחזק בעתיד, נראה שהדבר שמקל על הטיפול בבעלי החיים.
בנימה אישית, אנחנו אימצנו את הכלבה שלנו לפני שנה, חודשים ספורים לפני פרוץ הקורונה. במהלך שעות היום, בעלי ואני עובדים במשרד והכלבה שלנו נשארת עם הילדים ומארחת להם חברה. אני צופה עליהם כשהם יושבים ביחד כשיד אחת מקלידה במחשב (במהלך שיעור שמתקיים לפעמים בזום) והיד השניה מלטפת אותה וזו הרגשה מדהימה שמקנה לי ולהם וגם לה תחושת ביטחון. אין ספק שזו הייתה ההחלטה הכי חכמה שעשיתי.
העלייה באימוץ כלבים וחתולים היא עולמית וגרמה לזינוק ישיר גם בשוק המזון לכלבים. נשאלת השאלה איך מותג למזון לבעלי חיים יכול לחדש בדרך בה הוא מציג סיפור שיעביר את המסר ויניע למכירה בפורמט קצרצר? התשובה היא קמפיין באורך שש שניות בלבד שמצליח להעביר קריאטיבית את המסר באופן מדויק ובאמצעות סיפור מרגש, זאת על אף, ואולי הודות לזמן הקצר הזה.
הקמפיין: No One Quite Like a Dog מורכב משני סרטונים שנונים שבהם מגלמים אנשים את התפקיד של הכלבים וכך, בצורה אנושית הם מעבירים את האהבה ללא תנאים של הכלב לבעליו. באחד רואים את "הכלב" המקפץ ושמח לקראת שובו של בעליו הביתה. ההפתעה היא כמובן בכך שהשמחה הרבה מגולמת על ידי בחורה שמקפצת מבעד לדלת, מה שמראה שאין תחליף לכלב.
האם ברמת המדיה יש יתרונות משמעותיים לסרטון באורך של שש שניות? היתרון הראשון מתייחס לזמן הריכוז של הצופה, שכידוע מתקצר במרוצת השנים ולאור ההתפתחות הטכנולוגית. מעבר לכך היתרון השני הוא קשור לרייטינג, בתקופת הקורונה צרכנים בילו בבית וישנן חסויות ופרסומות רבות יותר. קמפיין כה קצר יהיה במקבץ ראשוני עם בולטות גבוהה יותר וגם רפטיציה גבוהה במדיה.
להפוך את החגיגה לבעלת תועלת
חגיגות האונליין חלפו להן לא מזמן. איקאה ביקשה לשלב קיימות עם חגיגת המכירות הגדולה, במסגרתה ענקית הרהיטים השוודית הצהירה כי תקנה מחדש חפצים שמתכננים לזרוק, זאת למען מטרה אקולוגית טובה - שמירה על כדור הארץ.
איקאה הצהירה כי ניתן להחזיר רהיטים משומשים כמו מזנונים, ארונות ספרים, מדפים, שולחנות, כסאות ושולחנות עבודה, שנקנו בעבר מאיקאה, כאשר על המוסרים להעלות את הבקשה לאתר. המותג יצר גם כלי רכישה דיגיטלי המציע הערכת שווי ראשונית על רהיטים מיד שנייה. לאחר החזרת החפצים המיותרים שלהם, הלקוחות יקבלו שוברים לרכישה בחנויות איקאה. ערך השוברים מחושב על פי מצב הרהיטים.
איקאה מסרה כי מוצרי היד שנייה ימכרו מחדש בחנויות במחירים מוזלים. כל מה שלא ניתן למכור מחדש ימוחזר. התוכנית המכונה #BuybackFriday התקיימה בחנויות איקאה ב-27 מדינות. המהלך לא הושק בישראל אבל עורר הד ושיח. הוא הושק ב-24 בנובמבר ונמשך ביום שישי השחור (27 בנובמבר), יום הקניות הגדול בעולם, שהסתיים בראשית דצמבר.
זו מצד אחד הזדמנות עסקית טובה כמובן, אך מצד שני יש כאן הזדמנות ללקיחת אחריות סביבתית והעצמת נושא הקיימות. משבר האקלים מחייב את כולנו לחשוב מחדש באופן קיצוני על הרגלי הצריכה שלנו, אמרה הגה סייבורנסן, מנהלת קיימות המדינה של איקאה בבריטניה ובאירלנד, בהודעה לעיתונות. נכון לעכשיו, 45% מסך פליטת הפחמן העולמית נובעות מהאופן בו העולם מייצר ומשתמש במוצרים יומיומיים. איקאה שואפת להפחית באופן דרסטי את טביעת הרגל האקלימית שלה עד שנת 2030. בצעד נוסף לקראת העלאת ערך הקיימות והמחזור, פתחה לאחרונה איקאה חנות יד שנייה ראשונה. החנות, הממוקמת בשטוקהולם, תמכור פריטים במחיר מוזל לאחר ששוקמו אחרי תיקונים.
הכותבת היא מנהלת השיווק של חברת ג'נרל מילס