היועמ”ש, ד”ר אביחי מנדלבליט / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת
היועץ המשפטי לממשלה, ד"ר אביחי מנדלבליט, הודיע על התייצבותו להליך בקשת אישור תובענה ייצוגית נגד שורת חברות בגין פרסום סמוי באמצעות ידוענים ומשפיעי רשת ברשת האינסטגרם.
לטענת עורכי הדין ליעד ורצהייזר, אוהד רוזן וחגי קלעי שהגישו את התובענה הייצוגית, החברות שמשתמשות בידוענים באינסטגרם כדי לשווק את מרכולתן מפרות את חובותיהן על-פי חוק הגנת הצרכן בכך שאינן מציינות בפירוש כי מדובר בפרסומת מטעמן.
לאחר שהחברות הנתבעות הגישו את כתב ההגנה שלהן הדוחה את עילות התביעה, בית המשפט המחוזי בירושלים ביקש את חוות-הדעת של היועמ"ש בשתי שאלות עקרוניות: האם חוק הגנת הצרכן - הקובע כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה" - חל על אף פרסומים באינסטגרם; וכן האם פרסומות של ידוענים באינסטגרם ללא הבהרה ברורה שמדובר בפרסומת עשויות להטעות את הקורא כי אין המדובר בפרסומת.
תשובת מנדלבליט לשתי שאלות אלה היא חיובית.
בתגובת היועמ"ש, שהוגשה על-ידי עו"ד יואל פוגלמן מפרקליטות מחוז ירושלים, קובע מנדלבליט כי " אין במאפיינים הייחודיים של רשת האינסטגרם או פלטפורמות אחרות, ובכלל זה פלטפורמות במרשתת שאינן מוקדשות לפרסומות בלבד אלא משלבות פרסומים אישיים ופרסומים מסחריים, כדי לגרוע מהאיסור בדבר פרסום סמוי שיש בו להטעות אדם סביר".
מנדלבליט מוסיף וכותב כי "מטרת האיסור חלה ביתר שאת ברשת חברתית שבה משתתפים קטינים, שהם אוכלוסייה פגיעה יותר".
עורכי הדין המייצגים מתבססים בתביעתם על חוות-דעת של ד"ר עינת באלינט, הקובעת כי האדם הסביר לא מבחין שמדובר בפרסומת. מנדלבליט מאמץ גישה זו וקובע כי "על-פי בסיס המידע המחקרי העובדתי הידוע כיום... התוכן נושא בקשות האישור מועבר באופן שאינו מאפשר לצרכן הסביר להבין כי מדובר בפרסומת".
לאור זאת קובע מנדלבליט כי "על המפרסמים בעזרת ידוענים ברשת האינסטגרם ליידע את הציבור כי מדובר בפרסומת, על-ידי ציון ברור שיופיע במקום גלוי לעין (מבלי צורך לבצע פעולה או לחיצה נוספת לגילוי המלל) כי מדובר בפרסומת של הגורם המפרסם. אין די בתיוג או האשטאג תוך ציון שמו של הגורם המממן את הפרסום, אלא נדרשת הבהרה בפתח הפרסום כי מדובר בפרסומת או בפרסום ממומן".
עו"ד ליעד ורצהייזר, ממגישי התובענה הייצוגית, מסרה בתגובה לעמדת היועמ"ש כי "חוק הגנת הצרכן אוסר באופן מפורש על עשיית פרסומת, שהאדם הסביר עלול לסבור כי אינה פרסומת. זאת, בין היתר, משום שהפרסום הסמוי מכרסם ביכולתם של צרכנים להבחין במסרים הפרסומיים ככאלה ולהפעיל את מנגנוני הביקורת שאנו מפעילים כשאנו יודעים שמדובר בתוכן שיווקי.
"שיטת השיווק באמצעות משפיענים באינסטגרם מבוססת על ה"אותנטיות" לכאורה של הפוסטים ועל טשטוש בין תוכן מסחרי לתוכן שאינו כזה. דהיינו, טשטוש הגבולות שבין האותנטי והממומן אינו תוצר לוואי של הפרקטיקה השיווקית הזאת, כי אם המטרה שלה.
"אנו שמחים שהיועץ המשפטי לממשלה הבהיר אף הוא, באופן מפורש וחד-משמעי, כי מדובר בפרקטיקה המפרה ברגל גסה את הוראות החוק וגורמת לשלל נזקים".