בשבוע שעבר נחשפו בגלובס שני מהלכים אסטרטגיים שמבצעים בימים אלה שני כלי תקשורת המזוהים עם קו ימני: שדרוג היכולות הדיגיטליות של קבוצת "ישראל היום", בין היתר על-ידי השקה מתוכננת של אפליקציית מובייל חדשה, וזכייה של ערוץ 20 במכרז שערכה מועצת הרשות השנייה על אפיק 14 בזכות התחייבות ל"ביד" של 5 מיליון שקל (כפול 5 מהמתחרה הנמוך יותר) שהבטיחו את זכייתו במכרז.
אומנם אי-אפשר להשוות בין המשקל שיש ל"ישראל היום" על שוק המדיה והתוכן לבין משקלו של ערוץ 20, אבל בכל זאת, ומבלי להיכנס לאיכות התוכן, יש ביניהם הרבה משותף: לשניהם קו מערכתי ימני מוצהר; שניהם ממומנים על-ידי בעלי הון שמזרימים כסף לכלי תקשורת שכיום אין לו מודל כלכלי (יצחק מירילשווילי במקרה של ערוץ 20 ומשפחת אדלסון ב"ישראל היום"); ולשניהם יש נחיתות מול המתחרים בחלק מזרועות ההפצה.
ב"ישראל היום" הנחיתות נובעת מהיעדר זרוע דיגיטלית משמעותית - נכס הכרחי לכל כלי תקשורת חפץ חיים; ובערוץ 20 זה המרחק בשלט מערוצי המיינסטרים, מה שפוגע במידה מסוימת ביכולת שלהם להביא צופים.
משני המהלכים שפרסמנו עולה כי בעלי "ישראל היום" וערוץ 20 החליטו להכניס שוב את היד לכיס ולהשקיע בניסיון "ליישר את מגרש המשחקים". אלא שכלל לא ברור אם ההשקעות הללו ישנו משמעותית את המצב. מבין שניהם, לניסיון של "ישראל היום" להפוך לשחקן בשוק הדיגיטל עשויה להיות יותר השפעה על השוק.
"עניין של טראפיק ולא של פוליטיקה"
לדברי בכיר בחברות המדיה, "ישראל היום" הוא אומנם העיתון בעל התפוצה הגבוהה בשוק כיום, אבל בלי דיגיטל חזק אין להם זרוע הפצה נוספת לתוכן וגם לא מקור נוסף לפרסום. לדבריו, "תקציבי הפרסום שלהם בדיגיטל זה הפרומיל של הפרומיל, בתמהיל מדיה הם לא שחקנים בכלל, וגם הקצת שמעבירים להם זה מקשרים ורחמים. הם לא נתפסים כשחקן דיגיטל, ולא מסיבות פוליטיות אלא בגלל שהטראפיק באתר נמוך.
"ברור שהפוטנציאל המסחרי במהלך כזה קיים, כי לעיתון יש חשיפה משמעותית. אני לא מעריך שיצליחו לתרגם את היחס שיש לטובתם בדפוס מול 'ידיעות אחרונות', אבל גם אם יצליחו לתרגם את הכוח שלהם בחשיפה בפרינט רק לרבע מהיחס בין העיתונים, זה המון. יש פוטנציאל שאפשר לתרגם לכסף. בדגיטל הכול מדיד, ואם תהיה חשיפה, הם יקבלו נתח מהעוגה".
"ישראל היום" הוא כיום העיתון הנפוץ ביותר בישראל הודות לכך שבעליו, משפחת אדלסון, נחושה להשפיע על סדר היום הציבורי, ויש לה כיסים עמוקים מספיק לממן זאת על-ידי הפצה חינמית של העיתון. אלא שהתרגיל הזה לא יכול לעבוד בדיגיטל, שם כל המתחרים הפוטנציאליים של "ישראל היום" (ynet, N12, וואלה) אינם עולים כסף, מה שאומר ש"ישראל היום" יצטרכו להתמודד מולם במגרש שבו הדבר היחיד שמשחק זו איכות התוכן. ולפחות על-פי תפיסת חברות המדיה, בפרמטר הזה עלולה להיות להם בעיה קשה.
הבכיר מסביר כי "יתרון ההפצה של 'ישראל היום' נמחק בדיגיטל, כי ברשת כל המתחרים הישירים שלו חינמיים. בשונה מ'ידיעות כאחרונות', 'ישראל היום' לא נתפס כמי שמצליח לייצר אימפקט תקשורתי. אין שם סקופים גדולים, לא עושים עליו פולוו, ולמעט בועז ביסמוט אין כמעט טאלנטים שפרצו החוצה.
"למה 'ישראל היום' העיתון מקבל תמורת הפרסום מחיר יותר נמוך מ'ידיעות אחרונות'? כי העיתון לא נתפס שחקן מוביל. הפרסום בו נתפס כחלק מעולם של צריכה אקראית, חינמון, גורם שלא מוביל אג'נדות מעבר לפוליטיות, שלא משפיע על סדר היום התקשורתי ואפילו לא בתדירות נמוכה. ולזה יש השפעה לא רק על הקצאת פרסום אלא גם על ההחלטה של הצרכנים האם להוריד את האפליקציה או להיכנס לאתר".
איש תקשורת אחר סבור כי פוטנציאל ההשפעה של הקבוצה במובן של תוכן דווקא קיים: "'ישראל היום' זה כלי תקשורת דומיננטי, ולפרסום בו יש אימפקט. נכון שאין שם הרבה סקופים גדולים, אבל הטון והקו שלו שינו את התקשורת בישראל. הבעלים השקיעו מיליוני שקלים לא רק בהפצה החינמית, שלטעמי זה כמו השקעה באפיק טלוויזיה, אלא גם בהקמת מערכת שמייצרת תוכן רב, ויש לה פוטנציאל שלא ממומש עדין לייצר מובחנות גם בקאדר הקיים".
"בערוץ 20 לא מתאמצים לקבל קמפיין"
בכל הנוגע לערוץ 20, התמונה שונה לחלוטין. כיום מדובר בכלי תקשורת כמעט נטול השפעה ציבורית. הערוץ יצא לפני שנתיים מוועדת המדרוג, ולכן נתוני הצפייה בו אינם מתפרסמים, אבל הגורמים הרלוונטיים בשוק מודעים לכמות החשיפה שלו שעומדת רוב היום על שברי אחוזים בלבד: צפיית השיא של הערוץ מתרחשת בזמן מהדורת החדשות בשעות 20:00-21:00, אז עומד הרייטינג על סדרי גודל של 0.7%-1%. במהלך היום עומדים אחוזי הצפייה על 0.2%-0.5%.
גם מבחינת נתח הפרסום הערוץ לא שחקן - חברות המדיה מעבירות תקציבי פרסום רק לפי נתוני רייטינג, ובהיעדר נתונים גם אין הקצאות לדקות פרסום. למעשה, על-פי חברות המדיה, גם בערוץ עצמו לא עושים מאמצים גדולים לקבל קמפיינים.
הניסיון מלמד כי למיקום הערוץ בשלט יש חשיבות - קשת שילמה 25 מיליון שקל במכרז על אפיק 12, וזאת הייתה, כך מתברר, ההשקעה המשתלמת ביותר. אבל לעומת זאת, נתוני הרייטינג של תאגיד השידור הציבורי מלמדים כי מספר נוח בשלט זה נחמד אבל לא מספיק: ב-2018, לאחר פיצול ערוץ 2, קשת ורשת זזו למקומות חדשים על השלט לאחר שקיבלו את האפיקים 12 ו-13, קרוב למיקום התאגיד המחזיק את הספרה 11. לכאורה, התאגיד אמור היה להרוויח מהקרבה, אבל בפועל נתוני הרייטינג שלו ביחס לשנה הקודמת נותרו ללא שינוי.
מדוגמאות אלה אפשר להבין כי אפיק בלב המיינסטרים אולי עוזר להצליח, אבל המפתח זה ייצור תוכן שהצופים רוצים לצרוך, ולא משנה באיזו פלטפורמה. אומנם בעיית שברי האחוזים של רייטינג אופיינית לכל הערוצים הזעירים, כמו ערוץ 24 וערוץ 9, אבל מסתבר כי כשיש תוכנית שמעניינת את הצופים - למשל התוכנית של ירון אילן ביום שישי בערוץ המוזיקה - הרייטינג קופץ משמעותית אפילו ל-5% נקודות.
לכן יש מי שחושב שלבעלי ערוץ 20 היה שווה אולי להזרים את הכסף להפקה של תוכן יותר טוב במקום למספר האפיק, אם כי 5 מיליון שקל זה לא סכום שיכול לעשות הבדל גדול.
"אפיק 14 ייתן לערוץ 20 נקודת זינוק טובה יותר לשפר חשיפה, אבל כל עוד לא ייעשה שדרוג משמעותי בתכנים, לא יהיה שינוי דרמטי", אומר איש תקשורת בכיר. "אבל גם אם המעבר ישלש להם את הרייטינג, והם יגיעו ל-2%, אלה מספרים לא משמעותיים כדי שיצדיקו את קיומו כלכלית. כדי שלערוץ יהיה מודל כלכלי בו יצליח לכסות את פעילותו מפרסום, צריך לפחות 5%".
כאמור, מבחינת פרסום, ערוץ 20 איננו פקטור, לפי הבכיר: "אף חברת מדיה לא מציעה את הערוץ, וגם אין מאמצי שיווק גדולים מצידם. אם מנטרלים את הרעש שהם עושים בטוויטר, זה ערוץ קטן וחסר השפעה, וגם אין לו נתוני רייטינג, אז הוא בכלל מתקשה להפוך לשחקן בשוק. זה לא קשר לימין ושמאל, 'כן ביבי, לא ביבי'. הם לא יודעים להוביל נושאים עם ערך עיתונאי.
"לאופן הסיקור שלהם יש קהל מסוים. אבל מוגבל. יש תקרת זכוכית. אי-אפשר להיות גוף תקשורת של דבר אחד. כמו שרשת 13 לא יכולה להיות רק ערוץ של תוכניות פריים בריאליטי. ההשקעות מעידות כנראה על מהלכים יותר גדולים שהם מתכוונים לעשות, כי כלכלה אין בהתנהלות שלהם".
אין חולק על כך שבמפת התקשורת בארץ יש פוטנציאל כלכלי לכלי תקשורת עם קו ימני מוצהר. והצעדים ששניים מכלי התקשורת המזוהים איתו עושים, עשויים לשפר באופן מסוים את מצבם. אבל כדי לעשות קפיצת מדרגה אמיתית זה לא יספיק, והם יצטרכו לאמץ נורמות נוספות כמו מדידת רייטינג, גיוון בנושאים ששמים בחזית ומתן ערך אמיתי לצרכן.
אבל עד עתה - לפחות ממה שחשפו יומני הפגישות של עורך "ישראל היום" עמוס רגב ובעלי העיתון שלדון אדלסון ז"ל עם ראש הממשלה בנימין נתניהו - נראה כי מתן הערך התמקד יותר באג'נדה הפוליטית ופחות בקורא, וכך גם בשידורי ערוץ 20.
*** גילוי מלא: בית הדפוס של "ישראל היום" מספק שירותי דפוס לעיתון גלובס.
