ירון גלאי (מימין) ודייויד קוסטמן (משמאל), מנכ"לים משותפים של אאוטבריין / צילום: נועם גלאי
בחודשים האחרונים, כשמבקשים מאנשי פרסום להגדיר את מה שקורה לחברות מהתחום שלהם בבורסה, הם משתמשים במונח "כל מטאטא יורה". לכן, אין פלא שכל מי שיש לו יד ורגל בתחום (גם אם לא ברור שיש לו מוצר), מבקש להנפיק.
טאבולה פועלת בתחום המלצות התוכן - קטגוריית פרסום שבה יש לה רק מתחרה גדולה אחת - אאוטבריין, הישראלית ששואפת אף היא להנפיק. המודל של שתי החברות הוא לקחת "נדל"ן" מאתרי אינטרנט, "להדביק" עליו תוכן מעניין עם אלמנטים פרסומיים, ולהשתמש באלגוריתם כדי לחבר בין תחום ההתעניינות של הגולש לתוכן שמוצע לו. את התשלום שלהן הן מקבלות לפי כמות ההקלקות של הגולשים על המודעות האלה.
הרעיון להנפיק איננו חדש: בטאבולה ובאאוטבריין התכוונו לצאת למהלך כזה לפני כחמש שנים, בשיא פריחת תעשיית האדטק (תעשיית טכנולוגיות פרסום), כאשר נדמה היה שהן על המסלול הבטוח לשווי של מיליארד דולר. תעשיית האדטק והצלחתה הביאה גם לשגשוג של 'fraud' (רמאות), שבמשך שנים היה נסתר מעיני המפרסמים.
אלא שב-2017 טען בכיר בקבוצת פרוקטר אנד גמבל, המפרסמת הגדולה בעולם, כי למרות היתרונות הגדולים של הפרסום הדיגיטלי, תעשיית השקר התפתחה סביב האדטק מביאה לבזבוז כספי המפרסמים, והכריז על קיצוץ דרמטי של החברה בהשקעות לפרסום בדיגיטל.
ההכרזה יצרה כדור שלג שהוביל חברות נוספות ופלטפורמות פרסום לתהליך 'ניקיון של האינטרנט'. הן הכניסו חלק מהפעילות לתוך החברות, חתכו ספקים חיצוניים, אימצו שיטות בקרה ובעיקר בחנו איזה מהחברות בתחום באמת נותנות ערך. כתוצאה מכך, חלק גדול מחברות האדטק נחתכו באופן דרמטי בשווי - חלקן אפילו נעלמו, ובשוק נותרו רק שחקניות כמו טאבולה ואאוטבריין, שמייצרות ערך אמיתי למו"לים ולמפרסמים.
השוק שהשתנה סתם באופן זמני את הגולל על חלומות הבורסה. גרוע מכך, צץ איום קיומי נוסף על שגשוגן של השתיים: כניסתן של שתי פלטפורמות הענק גוגל ופייסבוק לתחום המלצות התוכן. שתי החברות הפנימו כי הדרך להתחזק מול האויב המשותף היא מיזוג - בעיקר לאור העובדה שהמוצר שלהן כמעט זהה לחלוטין, ואין היגיון עסקי לקיים לצורך זה שתי מערכות נפרדות.
האיחוד נבע מתחושת מצוקה, אך עד שכל המהלכים הרגולטוריים הושלמו, שוב השתנה הסנטימנט בשוק - הפעם בזכות הקורונה, שיצרה הייפ מחודש סביב כל מה שקשור לשירותים מרחוק. וכך, המיזוג בין טאבולה לאאוטבריין בוטל. מבחינת טאבולה לא יהיה כנראה זמן טוב יותר מעכשיו כדי להנפיק. האם השירותים של החברה יצדיקו 2.6 מיליארד דולר בתשואה למשקיעים? ימים יגידו.