המילה קונסיסטנטיות מופיעה באופן תדיר בספרי השיווק, אבל בפועל, נדיר שמפרסמים אכן מצליחים להתמיד בקו פרסומי לאורך שנים - בוודאי לא לאורך עשור כפי שעשתה חברת 9 מיליון עם הקו הפרסומי בכיכובה של שני כהן. המזכירה הקלולסית של סוכן הביטוח שוקה, שהצליחה להחדיר לצרכן הישראלי את השאלה "למה לממן סוכן". הקו הפרסומי של 9 מיליון היה כנראה מהטובים והברורים שנעשו בישראל - יעידו על כך לא רק הצלחות יוצאות דופן בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות, אלא גם הכעס הגדול שעורר הפרסום בקרב "נפגעי הקו" - סוכני הביטוח, שניהלו נגדה מסע משפטי ארוך שכלל דרמות ותהפוכות בבג"ץ.
"צרכנים יתרגלו לא לדבר על מחיר במוקד"
אבל בחודשים האחרונים הוחלט ב-9 מיליון להפסיק את ההתקשרות עם שני כהן ולאמץ קו פרסומי חדש, שאת הסנונית הראשונה שלו אפשר היה לראות לפני ימים ספורים, כשלאוויר עלה קמפיין ראשון של החברה בכיכובו של הקומיקאי אודי כגן, המזוהה בעיני רבים כדמותו של משיח, שכיכבה במשך חודשים בפרסומות של סלקום. השינוי עמוק ומשמעותי מרק להחליף פרזנטורית: המותג החליף את שמו מ-9 מיליון ל-9, וגם המוצר שונה לחלוטין. בשיחה עם גלובס מסבירים מרב קליפר-פרץ, סמנכ"לית השיווק של ביטוח ישיר בעלי 9 מיליון, ויגאל שמיר, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, על הסיבות שהביאו לשינוי הדרמטי.
קליפר-פרץ: "השינוי בקו הפרסומי התחיל מזה ששינינו מוצר. בשוק הביטוח יש תמיד תחרות גדולה, ובשנתיים האחרונות התווספו מתחרים לשוק הישיר. אנחנו אומנם מנהלים שני מותגים מצליחים ברמה העסקית והפרסומית (ביטוח ישיר ו-9 מיליון, עב"ל), אבל היה ברור שצריך ללכת למהפכה הבאה כדי להיות צעד קדימה לפני כולם. חשבנו מה הדבר הבא בעולם הביטוח והבנו שבישראל אין כיום אפשרות לקנות ביטוח דיגיטלי באמת, כמו שעושים בתחומים אחרים. היינו צריכים לפצח למה זה לא קרה. לאנשים אין בעיה לקנות ביטוח ישיר והם כבר מבינים שאין סיבה לממן סוכן, ולזה שני חינכה טוב, אבל בשלב הסופי הם עדיין רוצים להתמקח ולדבר עם הנציג כדי שיוריד להם עוד במחיר, ולא תמיד מבינים עד הסוף למה המחיר כזה. היום ביטוח זה עולם של הנחות, שיחות עם נציג והתמקחות, וגם כשהלקוח רואה מחיר באינטרנט זה לא המחיר האחרון. בחו"ל כבר עושים ביטוח מלא באינטרנט, ואין סיבה אנשים שאנשים לא יקנו ביטוח בדיגיטל. גם בארץ זה קיים בעולמות אחרים - כשמזמינים נופש בבוקינג לא מתמקחים עם אף אחד. שנים ספורות אחורה בישראל, מי היה מאמין שאנשים יעשו את כל הבנקאות שלהם באפליקציה? היום זה מאוד ברור כי לאורך זמן נתנו ממשק, בנו אמון ומחירים אטרקטיביים בדיגיטל. כשזו חברה ותיקה שמתבססת על מותג מצליח יש ביטחון מלא ללקוח לעשות את זה.
"לכן המשימה שלנו הייתה לפתח מוצר דיגיטלי שקונים בו מהתחלה עד הסוף, ושהלקוח מבין מה מהמחיר, למה הוא קיבל אותו ואין עם מי להתמקח. פיתחנו פלטפורמה דיגיטלית אינטואיטיבית עם חווית משתמש קלה שבה הלקוח נשאל שאלות מובנות: 'יש לך ילדים מתחת לגיל 12?', 'את/ה עובד/ת מהבית?'. בסוף מקבלים מחיר אחרון ומשם יש שני קליקים כדי לסגור. למרות זה יש לנו נציגים במוקד התמיכה שילוו את התהליך, כי הצרכנים יצטרכו להתרגל לזה שלא ידברו איתם על מחיר".
מתי ולמה הוחלט להיפרד משני כהן?
"הבאנו מוצר חדש ובשורה חדשה, וכשחשבנו איך לספר, הבנו שאי אפשר לספר את זה בדרך הקודמת. שני פרזנטורית מדהימה, והשפה איתה הייתה טובה ומבודלת. אבל לא הייתה לנו ברירה. זה מוצר אחר ואם רוצים שיבינו על מה אנחנו מדברים חייבים להחליף".
שמיר: "כשהתחלנו את התהליך חשבנו שאולי אפשר יהיה להמשיך עם שני. הייתה תקופה שנדמה היה שהקו עם שני מתחיל לדעוך ואז המצאנו את עצמנו מחדש עם שפה חדשה של 'שני מארחת' ויכולנו להמשיך בו עם טאלנטים נוספים. כשהתברר שב-9 מיליון הלכו באומץ על מוצר חדש לגמרי, הבנו שלא נוכל להמשיך לפרסם באותה דרך. ה'תפוח' הופך ל'תפוז' ואם נמשיך לפרסם 'תפוח' נעשה נזק כי הצרכנים לא יבינו שזה משהו אחר. במשרד אנחנו תמיד מנסים לשמור על פרופורציה לגבי התפקיד של הפרסום בשרשרת השיווק, לא נותנים לזנב לכשכש בכלב, ולכן עם כל הכבוד לפרסום אנחנו ומה שעשינו זה לא הסיפור פה".
"בונים מסילות לשנים קדימה"
שמיר: "הקדשנו הרבה זמן בתהליך לזהות מה השפיץ שלנו, וזה לא מסר רגיל של 'אנחנו הכי זולים'. ניסינו לזקק ולהסביר את החיה החדשה בצורה פשוטה. רק אחרי שנבנתה עם חברת פירמה שפה גרפית חדשה ומסר מזוקק עברנו לעניין הפרסומי. והיו התלבטויות: ללכת לאזור קומי? לפרזנטור? לא היינו בטוחים בשלב הראשון שזה אחר מספיק, כי עכשיו כבר יש הרבה חברות ביטוח אחרות משתמשות בפרזנטור מצחיק. בסוף החלטנו ללכת על פרזנטור כי במשרד אנחנו אוהבים לבנות מסילות שעליהן אפשר לנסוע שנים קדימה, ועם פרזנטור חזק יותר נוח לעשות את זה. החלטנו שאם פרזנטור רק A ליסט, ואודי היה מהשמות הראשונים שעלו. ההתלבטות לגביו הייתה האם יזהו אותו אתנו או יגידו 'משיח של סלקום'. אם היינו פעמיים בשנה בטלוויזיה הייתי חושב פעמיים, אבל בתחום הביטוח נמצאים כל השנה במדיה, וכמו שהיינו עם שני גם עם אודי נהיה באוויר כל חודש, כל החודש. אז בשבוע הראשון, אולי אפילו בחודש הראשון, יזכרו את משיח. אבל כתבנו את אודי בתפקיד עצמו ולכן אנשים יגידו 'אודי מ-9' הרבה יותר מהר ממה שחושבים".
שנים קראו לכם בחצי זלזול בתעשייה "המשרד של 'ארץ נהדרת'", כאילו כל ההישג שלכם הוא בלהביא מישהו מזוהה ומצחיק.
"ההתמחות שלנו בהומור ישראלי ועבודה עם קומיקאים עזרה לקדם את המשרד למקום שלו היום. אבל לאורך כל הדרך ראיתי משרדים אחרים שמנסים לעשות את אותו הדבר, לא תמיד בהצלחה. לדעתנו זה ביקורות של הברנז'ה. הצופים בבית לא אומרים 'נמאס מזה שהם עובדים עם קומיקאים'. אז עם כל הכבוד לביקורת מהברנז'ה אנחנו עושים מה שנכון ללקוחות וזה מוכיח עצמו".
למה הומור ישראלי עובד כל כך טוב?
"הקהל ברובו אוהב להתחבר לתכנים שיוצרים ישראלים. זה לא סתם שסדרות כמו מאנייק, פאודה, טהרן, או חזרות, מצליחות- אין תחליף לתוכן בשפה, בתרבות, ובהומור שלנו, ואנחנו יודעים לקחת את אותם יוצרים ולתת להם לעבוד. אודי, שני או אסי כהן לא קיבלו דף ואמרו להם 'תעשו ככה'. האמנים שאנחנו עובדים איתם שותפים מלאים לתהליך הכתיבה והיצירה. בגלל שאנחנו מנוסים בתחום הזה יש אצלנו עשייה של 'שולחן עגול', וגם במקרה הזה אודי מאוד מעורב. הפרידה משני קשה, אבל אם כבר היה צריך לתת לה ללכת הבנו שצריך לכוון להכי טוב. ואודי הוא הכי טוב שאפשר".
לכמה זמן החוזה עם כגן?
קליפר: "לטווח ארוך. היינו עם שני עשר שנים. אנחנו יודעים שלעשות שפה מוצלחת וטובה זה עניין של שנים, וזה לגמרי בתוכניות שלנו. המוצר ילך איתנו שנים וכך גם אודי".